您對 ABM 感興趣，但它的成本是多少？

您已經聽說過公司通過基於帳戶的營銷 (ABM) 獲得的成果，並且您想知道如何才能讓它為您服務。 特別是，它是否適合您的預算？

與任何數字營銷活動一樣，運行 ABM 活動的成本由多個組件組成，每個組件中有多個行項目。 ABM 組件包括您的技術堆棧、資產、渠道以及執行和協調一切的專業知識。 您可以期望在每個方面花費甚麼？ 哪些變量會起作用？ 您可以從投資中獲得什麼樣的回報？

讓我們分解一下。

如何考慮 ABM 預算

您可能已經看過 Forrester 的報告，該報告發現 ABM 的年平均預算約為 350,000 美元（不包括人員成本），試點活動約為 200,000 美元。 它發現更成熟且價值已得到證實的項目的預算約為 600,000 美元，而大型企業的已建立項目的預算可能達到數百萬美元。

雖然這些平均值是一個很好的起點，但較小的組織在了解更多信息之前不應該被價格標籤推遲，任何規模的公司都應該記住這些發現可能已經發生了變化。 Forrester 發現 70% 的組織預計平均成本會上升。

考慮 ABM 預算的最佳方式是了解其組成部分、您的 ICP 優先級以及正確的預算編制方法。

從了解 ABM 組件開始

工具、流程和人員——就像任何數字化努力一樣，您需要這三者來運行 ABM 活動。 ABM 組件包括：

• 戰略發展
• 技術棧
• 資產創建
• 付費廣告渠道
• 開展活動和分析結果的專業知識

您要定位的帳戶中的帳戶和個人數量也會影響您的預算。

確定洞察力和參與度的相對重要性

您是否主要從理想的客戶角色 (ICP) 中尋找洞察力或參與度？

如果您想更好地了解訪問者的意圖和痛點，您將需要分配更多預算來獲得洞察力。 您將使用此信息創建有針對性的 ICP 內容，並為您的團隊提供做出明智的活動選擇的視角。

另一方面，如果您的目標 ICP 屬於同一行業或利基市場，您將需要為參與分配更多預算，因為您的 ICP 中的所有帳戶所提供的洞察力都是相似的。

使用正確的預算方法

您可以對 ABM 試點或 1:Many ABM 活動使用與傳統數字營銷活動相同的預算方法，但 1:Few 和 1:1 活動的預算更複雜和流動。

個性化 ABM 活動側重於針對賬戶內的個人——成本取決於賬戶價值，而不是固定預算。 特定帳戶越有價值，您就越想在其上花費。 帳戶價值通常會在廣告系列中顯示出來，因此您需要使用基於帳戶的方法和更靈活的訂單項。

如何定價技術和專業知識

雖然針對特定賬戶和個人的實際美元成本變化太大，無法在此處涵蓋，但我們可以量化技術和專業知識的成本。

您需要的技術堆棧的預算

您需要訂閱一些關鍵平台才能運行 ABM。 您的組合技術堆棧的成本取決於您的組織規模和您選擇的平台——您可能需要為運行 ABM 所需的年度許可證支付總計 165 至 325,000 美元的費用。

預算您需要的渠道

在正確的時間使用正確的消息定位帳戶意味著您必須在正確的渠道中獲取您的資產。 ABM 渠道包括程序化、內容營銷、付費搜索、SEO、付費社交、電子郵件培養和在線禮品。 每個渠道的總成本包括創建資產和在渠道中運行它們。

雖然每個渠道的支出因廣告系列而異，但確定整體付費廣告預算是廣告系列策略的一部分。

最好在特定分配上保持靈活，這樣您就可以在那些隨著您的活動進展而被證明更成功的渠道上花費更多，而在那些不成功的渠道上花費更少。

您需要的專業知識的預算

您可以為 ICP 使用正確的技術堆棧和渠道，但如果沒有合適的團隊，很難獲得正確的 ROI。 你需要：

• 技術堆棧集成專家：連接所有平台，以便它們協同工作並將數據轉換為每個人都能理解的儀表板可視化。
• 分析師和策略師：將正在進行的活動數據轉化為可操作的策略，以確保您的目標客戶最有可能轉化。
• 內容作者和設計師：為 1:Few 和 1:1 活動開發展示廣告、白皮書、案例研究、登錄頁面和個性化資產。
• 搜索營銷人員：將復雜的營銷計劃和研究轉化為 SEO 和 PPC 策略，在每個漏斗階段在購買委員會面前展示廣告。

記住要記住營業額。 營銷專家的年流動率為 19.8%。

全渠道如何影響 ABM 預算

現在，更多的購買過程和 B2B 營銷正在網上進行——大流行改變了世界的經商方式。 擁抱變化的 B2B 營銷人員正在接觸他們已經在閒逛的客戶。

全渠道改變了採購委員會的決策方式

新的B2B 購買之旅不包括與供應商的大量交談。 其中大部分發生在買家接觸之前在線發生，並在採購委員會中包括更多人。

在 2017 年，您可以通過針對一兩個買家來參與購買場景。 現在，有兩個人的採購委員會只佔採購量的 18%，而大多數有五個或更多人。 這些人在網上尋找解決方案，並越來越多地在社交渠道中找到它們——B2B 社交賣家的表現比不利用社交媒體的同行高出 72%。

為什麼全渠道 ABM 需要洞察力

要知道哪些渠道效果最好，您需要應用 ABM 洞察力。

例如，如果您在 LinkedIn 上做廣告，但 ICP 中的帳戶在 Facebook 上更活躍，那麼您的廣告不太可能接觸到您的目標受眾。 通過使用全渠道方法應用洞察力，您可以確保您的 ICP 看到您的廣告，同時使您能夠定位特定的痛點。 這大大增加了您的 ICP 將您的廣告跟隨到您的網站的可能性。

如何優化全渠道 ABM

更個性化的 ABM 活動效果更好。 數據證明了這一點 - 1:Few 和 1:1 ABM 活動可提供更高的投資回報率，因為它們可以更快地將帳戶移到漏斗中。

正如您可能猜到的那樣，個性化 ABM 活動成本更高，因為您需要創建和編排個性化資產。 但是，如果您追求的是投資回報率，那麼投資就會得到回報。 確保在帳戶選擇過程中保持戰略性，並將預算集中在運行僅針對高價值、有市場帳戶的廣告系列上。

ABM 投資策略

雖然 ABM 計劃的底線數字值得深思熟慮，但在考慮時請牢記創收。 要實現 ABM 的承諾，請查看您的所有選項，並在您開始後讓策略發揮作用。

耐心是必須的

B2B 購買過程需要數月甚至一年或更長時間才能將購買委員會從意識轉變為決策。 ABM 的第一個 ROI 基准通常在第 6 個月左右——到那時，如果您的投資明智並且您的銷售團隊正確地利用了活動數據，您應該會看到三倍的投資回報。

代理替代方案

最成熟的 ABM 機構會開展全渠道 ABM 活動，其中包括銷售支持作為其服務的一部分。 這些代理機構從第一個廣告系列開始，1:Few 和 1:1 廣告系列的年度投資回報率高達 9 倍，因為他們已經擁有團隊、技術和編排專業知識。

隨著您建立合適的團隊和無縫運營，代理結果可以隨著時間的推移在內部複製。 考慮通過向多個機構之一請求演示，將您開發的預算與與 ABM 機構合作的成本進行比較。

降低內部成本的方法

您可以採取一些措施來降低內部運行 AMB 的成本。 關鍵是明智的決策和周密的計劃：

• 研究您的技術堆棧選項，以便您在第一時間選擇符合您需求的選項
• 考慮您的數據目標，以減少與嘗試不同產品相關的成本
• 在開始之前有合適的團隊
• 制定 SOP 以避免障礙

如您所見，ABM 的預算很複雜，但是當您了解所涉及的內容並進行大量深謀遠慮時，您可以獲得準確的數字。 與同行和專家聯繫，了解他們在 ABM 預算方面的實踐經驗始終是一個好主意，在您做出分配決策時同樣關注資產負債表的另一面。