撰寫推動潛在客戶的案例研究的終極指南

已發表: 2022-06-11

案例研究是激發未來業務的故事。 純粹而簡單。 我們處於需求生成、交易完成的經濟中，良好的客戶證據是營銷的激光制導炸彈。

使用得當，案例研究是有針對性的營銷的有力組成部分。 您網站上的案例研究數據庫應該反映這一點。

對於那些剛剛了解您的業務的人，案例研究提供了有關您的產品或服務提供的簡短、相關的概述； 他們用他們可以關聯的故事為漏斗下游的人提供最後的推動力； 他們通過展示他們的成功來取悅您現有的客戶。

通過出色的案例研究，您可以以更切實的方式展示您的產品或服務的價值。 您可以在此頁面上查看 Articulate 自己的一些案例研究。

在Articulate Marketing ，我們為不同的技術公司撰寫了許多案例研究，包括微軟、惠普等。 所以，我們已經學到了一兩件事關於如何做好它們。

觀看案例研究網絡研討會

在繼續閱讀我們的文章之前，為什麼不看看這個視頻呢？ 這是我們在 2020 年舉辦的​​一次網絡研討會，旨在建立更好的案例研究。 查看下面的錄音和幻燈片：

如何通過 Articulate Marketing 獲得更好的案例研究

案例研究縮略圖

下載幻燈片

為什麼案例研究很重要？

在企業對企業營銷中，案例研究為王。 對於口齒伶俐的營銷，這也是至關重要的常規工作。 （在過去十年中，我們為大型科技公司撰寫了數百個案例研究。）

首先，這一切都與故事有關。 這需要採訪合適的人。 您需要一個案例研究冠軍——公司中成功使用您的產品或服務的人。

您的潛在客戶不想要經過修改的新聞稿或事實清單——他們想要一個與他們相關的故事。 這意味著要找到客戶故事的獨特核心。 不要只寫你想听的故事。 寫下他們講的故事。 這可能是他們如何擴展到新市場、節省文書工作的時間和金錢，或者在不增加人員的情況下提高生產力的方式。 不管是什麼，確保這個以個人為主導的個人故事推動了案例研究。

如何撰寫案例研究

  • 做好你的基礎工作。 了解正在銷售的產品或服務，並研究交易雙方的公司。 這可以像閱讀公司網站或其公司新聞頁面上的“關於我們”部分一樣簡單。 你需要一些關於你正在寫的交易的背景信息。
  • 了解一些背景。 試著抓住現場並達成交易的人，讓他們告訴你發生了什麼。 了解一些背景知識，這樣當您與客戶交談時，您就不會因為明顯的問題而浪費他們的時間。
  • 採訪合適的人。 真正的故事將來自實際參與採購、實施和客戶關係的人員。 避免採訪營銷或公關人員，因為他們只會告訴你一個重新包裝的故事，當你寫它時聽起來很空洞。 你想要真正的客戶，最好是你產品的擁護者。 理想情況下，他們也有權批准它。 在 Articulate，我們更願意與此人進行首次接觸，採訪他們，獲得他們的反饋和簽字。 這樣，每個聯繫人都在我們、作者和代表公司的他們之間建立了友好的一對一關係。
  • 尋找故事。 這是案例研究的關鍵。 必須有一個故事：之前的奮鬥，進步的旅程，以及現在的利益。 這並不總是意味著利潤。 這可能是提高員工保留率、節省時間或新的商業模式。 重點是對你採訪的人來說最重要的事情。 並確保你講述的是真實的故事——沒有誇大的數字。
  • 創建一個模板。 一旦你有了你的基本故事，你就可以建立一個結構。 大多數案例研究都涉及公司簡介、挑戰、流程和收益。 結構是為了強調故事，而不是束縛它。 根據故事調整它，給自己四五個小標題。
  • 把它清理乾淨。 不要使用太多的營銷短語或陳詞濫調的產品解釋——保持人性化，但要確保你正確地引用產品，以及以正確的方式實施或收購的類型。 保持故事準確。 並確保包括細節。
  • 剪下你的副本。 案例研究不應超過 500-750 字。 再多了，人們就不會讀了。 減少重複，縮短引用，並確保你寫的每件事都對故事至關重要。
  • 去找故事，而不是名字。 大多數營銷人員都熱衷於具有大品牌認知度的英雄案例研究。 現實情況是，這些人很少願意提供案例研究，如果他們願意，他們會重寫所有內容並花費很長時間來批准它。 最好找到有好故事的願意客戶。 談到公關，我們寫過的最成功的案例研究都是關於不知名的小眾公司，這些公司擁有出色的發言人和簡潔的角度。
  • 使用案例研究來支持​​銷售。 如果一個案例研究有一個好故事——“我們的客戶將成本削減了 25%”——用它來向潛在客戶展示他們如何做到這一點。 按利益或主題而不是公司名稱在您的網站上安排案例研究，以便銷售人員可以在需要時找到正確的故事。
  • 請明確點。 細節很重要。 它們不僅使案例研究更加可信，而且還回答了讀者的問題。
  • 速度就是一切。 案例研究的半衰期很短。 技術不斷發展。 公司發生變化。 理想情況下，一個好的案例研究應該從第一次接觸到批准需要一周的時間。 如果需要更長的時間，就會增加案例研究支持者失去興趣的風險。 它應該是漸強的，而不是無休止的低沉嗡嗡聲。

案例研究出錯時該怎麼辦？

您將在案例研究中投入大量時間和精力，以創建一個可以在您的業務中反複使用的工具。 有時，如此深入地參與這個過程並不能讓你客觀地看待你的工作質量。 我們很幸運在 Articulate 為我們的客戶進行了大量的案例研究，並且在確定案例研究是否有效時，我們學到了一些需要尋找的東西。 以下是審查案例研究時需要注意的一些“危險信號”特徵：

  • 他們沒有生命。 你對人或地方知之甚少。
  • 它們是公式化的：問題、解決方案、收益。
  • 沒有故事。 沒有緊張、懸念、進步的感覺。
  • 結果很難衡量。

經歷了這個過程，我們認為問題在於它們的創建方式：

  • 廚師太多了。 我們編寫的一些案例研究得到了客戶端至少七人的審查和編輯。 這就像拿一件新襯衫，洗了七次才可以穿——之後就幾乎感覺不到像新的了！
  • 步驟太多。 對於一個客戶，我們有一個跟踪電子表格，在完成案例研究時勾選了 11 個離散步驟。 每一個都需要一些電子郵件、一些上傳、一些檢查，當然還有一些成本。 如果你把它放在一起，那就很多了。
  • 過分熱心的品牌監管。 典型的反饋：“你不能在案例研究中這樣說，它太不正式了。” 或“所有標題必須有十個字長，但不能按名稱提及客戶或產品。”
  • 一刀切。 對不同的受眾和不同的媒體沒有感覺——對客戶來說在線工作與對記者來說通過電子郵件工作是不同的。
  • 內容超載。 通常，客戶需要 500 字的案例研究，但他們也希望他們有一段關於產品的段落，一段關於實施它的經銷商的段落，一段關於客戶的段落，然後是問題和好處的細節。 裡面太擠了
  • 不切實際的期望。 營銷經理的夢想是每個案例研究都以這句話結尾：“因為我們安裝了 Widgetiser 3.0，我的公司在三個月內節省了 200 萬英鎊，銷售額增加了 128%”。 現實世界不會產生這樣的統計數據。

優秀案例研究的例子

我們親自挑選了幾個案例研究，這些案例完美地展示了偉大的外觀。 閱讀一些並獲得啟發：

1) Adob​​e：蘇格蘭皇家銀行

本案例研究重點介紹 Adob​​e 為蘇格蘭皇家銀行提供的解決方案。 他們面臨的最大挑戰包括培養數據驅動的決策文化、消除脫節的系統以及提供相關且易於使用的數字體驗。

Adobe 的方法和交付使轉化率提高了 20%，並改善了內部溝通、加快了優化並減少了內容管理足跡。

2) 比特利：維斯拉

Vissla 是一家在線電子商務公司，需要了解跨多個營銷平台的大數據。

Bitly 提供了一種整合數據並將渠道鏈接在一起以在單個儀表板上顯示所有信息的方法。

3）LinkedIn營銷解決方案：Hubspot

HubSpot 為尋找高質量的潛在客戶，轉而使用 LinkedIn 營銷解決方案與中小型企業的營銷專業人士互動。 以電子書、網絡研討會和操作指南為目標。 贊助的有機內容出現在成員的 LinkedIn 提要中。

結果：目標受眾中的潛在客戶比其他平台上的努力多 400%。

如何處理完成的案例研究

所以，你已經寫了一個案例研究，得到批准，它就在你（或你客戶）的網站上……現在怎麼辦？ 好吧，這就是（某種）簡單的部分。 接下來，是最困難的部分——把它拿出來，讓它被人看到，並且通常會對這件小事大驚小怪。

  • 記住觀眾。 我們為一家電子商務公司寫了一些案例研究。 它們有 1000 字長，但我們只能在一段中提及產品。 文章的其餘部分必須是一個適當的故事，旨在吸引公司的目標受眾。 就公關報導而言，這些案例研究是我們迄今為止最成功的。 為什麼？ 因為記者可以看到重點，而人們實際上想閱讀它們。
  • 新的交付媒體。 客戶證據博客怎麼樣？ 將源採訪變成五分鐘的播客怎麼樣？ 也許將某個特定行業（例如會計）的三到四個案例研究組合成一篇關於該行業技術的專題文章。 Q&A的形式怎麼樣？ 把採訪放到 YouTube 上？
  • 一個案例研究，多個演示文稿。 來源採訪和研究沒有改變，但也許你可以寫一個傳統的案例研究、一個網絡要點摘要、一個電子郵件通訊的殺手級引述和一個更長的、更具新聞性的故事用於公關目的。 與通過流程生成基本案例研究的成本相比，額外寫作的增量成本是微不足道的。 內容翻倍，只需多花 50% 的錢。
  • 建立一個數據庫。 我們將 Notion 用作外聯網，以允許所有相關人員（客戶和代理機構）訪問我們的工作。 這意味著過去的案例研究始終可供我們使用和搜索，即使這只是用於格式化未來內容的參考。
  • 建立可衡量性。 很多時候，人們似乎認為流程的結束是讓案例研究簽署並上傳到中央客戶證據網站。 這只是整個過程的開始。 必須有可能建立更多的可衡量性。 我們與 Hubspot 合作，它提供了大量分析工具，因此您可以跟踪查看您的案例研究的訪問者，顯示他們可以從哪裡訪問，以及他們是否點擊了 CTA 或聯繫頁面。

你的案例研究策略不需要很複雜，但它確實需要有效。 僅利用我們上面給您的建議的 10% 將幫助您認真改進您的案例研究。 在 Articulate，我們吃、睡和呼吸的案例研究是因為我們親眼目睹了它們對業務的強大作用。 如果您需要支持和幫助，請隨時與我們聯繫。

新的號召性用語

本文最初寫於 2020 年，已於 2022 年更新。