為什麼營銷運營領導者已成為現代化者

不久前，營銷運營還是“13 號過道大掃除”小組。 但是，隨著企業將客戶體驗數字化，營銷運營不僅成為 CMO 的戰略顧問，而且成為產品、IT、客戶服務等領域關鍵跨職能合作夥伴的戰略顧問。MOps 領導者現在在現代藝術交匯處協調業務和客戶成果和科學。

在這個由四部分組成的系列中，我將深入探討框架的各個方面。 第一篇文章詳細闡述了框架本身，然後深入探討了 MOps 領導者如何成為“現代化者”。

新的 MOPS 框架

我喜歡有助於理解世界的新術語和框架。

因此，我特別欣賞創造新“措辭”的領導者。 在將短語轉化為（最佳）實踐方面位居榜首的是 Scott Brinker。 10 多年前，斯科特寫了一篇關於營銷技術專家崛起的文章。 雖然現在感覺很明顯，但在當時是不熟悉的行話。

就在兩年前，布林克通過概述營銷技術人員的四項關鍵職責重新審視了這一點，總結如下。 這對我們中的許多人都有幫助，因為它通過宣布您既可以成為營銷人員又可以成為技術領導者，進一步使該角色合法化。

這尤其具有影響力，因為在這 10 年中，營銷技術專家的角色已經正式化，並且通常被安置在營銷運營中。 他們不再是在營銷和 IT 之間沒有明確的組織所有權的孤狼。 在較大的團隊中，通常有多名技術人員。 我們需要這個擴展的術語和一個框架來描述我們在 martech 領域爆炸成 8000 多種工具時所承擔的不同領導角色。

我經常參考這個來解釋 MOps 角色和職責的快速演變。 將這個框架整合在一起來描述當今的 MOps 領導者如何在營銷和業務成功中發揮重要作用，是我的靈感來源。 我希望這兩個框架可以並行運行，以幫助描述向識別營銷技術和運營領導者的日益增長的轉變。 是的，這個框架是對已成為流行語的“MOps”首字母縮寫詞的機會主義遊戲（畢竟我是一名營銷人員）。

我選擇將 X 軸描繪為從技術到藝術方向的一系列技能。 我確信我決定描繪技術並不奇怪，但我對藝術的選擇也是經過深思熟慮的。 我想揭穿 Ops 領導者沒有創造力。 我們富有創造力，不斷調整流程和技術，以滿足具有挑戰性的客戶和業務需求。 在本系列的第二部分中，有關協調器角色的更多信息。

對於 Y 軸，我想說明 MOps 領導者必須利用從情感到理性過程的全部決策技能，才能在當今市場上取得成功。 這具有雙重性：MOps 領導者必須利用這些技能在其內部營銷角色中取得成功。 但是，因為他們還負責捕捉客戶信號——例如，人們如何評估產品和服務，它變成了情感和理性技能的快速結合。

生成的網格在各個像限中捕獲了四個 MOps“角色”。 注意：MOps 領導者可能會擁有他們所青睞的優勢領域，但他們可以在該框架的所有部分中表現出特徵並處於多個像限中。

現代化設備

是的，我們很興奮——對營銷技術的快速變化感到非常激動。 我們最有可能成為“原始”營銷技術專家，我將在本文的其餘部分中繼續討論我們不斷現代化的挑戰。

組織者

這是最接近布林克的大師。 然而，我們不僅在營銷方面進行協調，而且我們是將營銷工作與其他職能部門聯繫起來的人。 由於這種獨特的跨職能角色，我們經常幫助將營銷活動與更廣泛的客戶體驗計劃聯繫起來。 由於客戶行為的變化或更廣泛的市場條件，我們是第一個建議改變營銷策略的人。

心理學家

由於現在以數字方式捕獲瞭如此多的客戶參與度，MOps 團隊越來越有責任“讀懂客戶的想法”——解釋客戶的興趣和對品牌的參與度。 我也認識到，考慮到情緒在決策制定中的作用，許多人會認為心理學家的映射在情緒方面更好地對齊。 我確實考慮過這一點，但我將在本系列的第三部分中擴展 MOps 領導者可以利用當今數字渠道將情感數據轉化為理性意圖信號的獨特方式。

科學家

MOps 領導者不斷地進行測試和評估，而我們通常是現代數據科學家新分析團隊所在的團隊。 我們也被認為是 martech 的“瘋狂科學家”，通過“無代碼或低代碼”集成將多個工具配對在一起。

現在我已經介紹了框架，讓我們更深入地研究Modernizers。

我將從一個有趣的測驗開始。 如果您焦急地等待 Brinker 發布他的年度 Martech Landscape（最後一次發佈於 2020 年；他最近宣布最新版本將於下個月發布），那麼您很可能是一個“現代化者”。

這就是我繪製框架的情感軸的原因之一。 我們是在聖誕樹下等待禮物的孩子，儘管我們知道一些新玩具會在新的一年裡變得短暫並被丟棄。 這是不合理的。 通過了解推動營銷能力極限的新技術，我們獲得了營銷高分。 但這種情緒高漲不僅僅是為了技術而技術。 這是關於應用技術來改善客戶體驗或營銷效率。 即使我們沒有正式推出敏捷宣言，我們也會採用多種潛在的敏捷原則來通過技術推動價值。

讓我們後退一步，深入探討成為現代化者的意義。

它現在是一種心態——一個不斷適應新需求和客戶習慣的過程。 麥肯錫的研究小組很好地總結了這一點， “為了推動數字時代的增長，營銷需要使一套特定的能力和思維方式現代化。 營銷部門需要重新佈線以提高速度、協作和以客戶為中心。 與其說是改變營銷的作用，不如說是改變工作的完成方式。”

最後一部分引起了我的共鳴。 “改變工作的完成方式。” 為了說明這一點，讓我們看一些已實現現代化的既定策略的示例，通常是 MOps 團隊使用新技術領導渠道的現代改造。

現代 MOps 領導者不斷進行現代化改造——例如，根據經驗教訓進行調整，並迅速將變化應用到流程中。 在大多數情況下，這些快速適應會響應業務流程的變化。 它們也可以通過積極觀察客戶偏好的變化來驅動； 我們只需要看看過去兩年營銷如何應對 COVID 大流行的實際例子。

然而，這種不斷的適應是艱難的，考驗著 MOps 領導者的毅力。

我最喜歡的營銷書籍之一是杰弗里摩爾的《跨越鴻溝》。 摩爾描述了新技術必須如何依靠大量早期採用者來幫助在技術進入主流之前跨越鴻溝。

不過，這是現代化者的問題。 我們必須反复跨越鴻溝。 因為 MOps 領導者是部門的營銷技術專家，所以他們是新技術的早期採用者。 但是因為我們正在採用這些新技術來與以前的“新”技術集成，我們也正在連接到已建立的系統並負責幫助其他人跨越鴻溝。 事實上，我們同時處於鴻溝的兩側。 我在下圖中描述了這一挑戰。

在實時聊天示例中，我們剛剛跨越鴻溝將受監控的實時聊天 (B) 集成到網站體驗 (A) 中。 此後不久，多家供應商發布了人工智能驅動的升級 (C)，為客戶查詢提供支持機器人的響應。 事實上，MOps“現代化者”的工作從未完成。

當我轉向當今 MOps 領導者的編排角色時，請查看本系列的第二部分。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。