為什麼選擇 DTC：直接面向消費者的電子商務案例

為此，公司正在繞過傳統做法，例如通過經銷商銷售，並通過直接向客戶銷售，從銷售週期的一開始就控制消費者體驗。

這是與幾代主導零售業的傳統 B2C 戰略的巨大轉變。 在數字渠道出現之前，大多數品牌都集中精力將產品投放到其他公司的零售店。

今天的品牌正在建立自己的商店並創建直接渠道以更貼近消費者。

照亮直接面向消費者的轉變

這種直接面向消費者的轉變由繞過主要經銷商進行分銷的新初創公司引領，創造了互動廣告局首席執行官蘭德爾·羅森伯格 (Randall Rothenberg) 創造的“直接品牌經濟”。 Rothenberg 將這場革命的起源日期定為 2010 年，也就是 Warby Parker 成立的那一年。

Warby Parker 通過數字營銷渠道與消費者建立更牢固的一對一關係，從而控制端到端的客戶體驗，從而取得了成功。 這一戰略已在八年內推動他們進入價值 10 億美元的俱樂部。

Bonobos 和 Glossier 也看到了類似的結果，因為它們專注於客戶的一對一體驗。 這些本土 DTC 品牌已經成功地利用了賦權消費者的現實：人們了解他們作為客戶的個人重要性，他們認為品牌應該直接與他們對話。

Vivoom, Inc. 首席執行官凱瑟琳·海斯 (Katherine Hays) 表示，還有無數其他初創公司採用 DTC 方法，它們“系統地扼殺了一些世界上最大的品牌的增長”。這就是為什麼世界上一些最大的傳統品牌，例如耐克正在追隨初創公司的腳步並走向 DTC——或者在耐克的案例中加倍努力。

據 Market Realist 稱，2016 年耐克已經計劃利用 DTC 的增長潛力。 當時，該公司計劃到 2020 年將其 DTC 業務增長 250%。

為此，該公司於 2017 年 6 月宣布了消費者直接進攻，這是一種更快的管道，可以直接為大規模客戶提供服務。 該公司表示，將專注於通過其網站和實體店在 10 個主要國家/地區的 12 個主要城市推動銷售和分銷。 該公司預計，到 2020 年，耐克的預期增長將超過 80%。

耐克並不是唯一一個開始轉變的傳統品牌。 僅舉幾例，歐萊雅、Coach 和寶潔都在試驗 DTC。 當前零售業的氣候非常適合轉向 DTC 銷售。

消費者想直接購買

這種轉變的時機並非巧合。 消費者的購物偏好一直在緩慢變化。

隨著消費者通過在線資源獲得更多接觸設計師和製造商的機會，他們現在更願意直接從這些品牌那裡購買。 據 iXtenso 稱，55% 的購物者更喜歡直接向品牌製造商購物，而不是零售商。

轉換諮詢公司 The Good 的總裁 Jon MacDonald 列出了原因：

• 購物者喜歡與公司進行個人互動並建立聯繫。
• 直接購買，杜絕買到假貨的風險。
• 客戶可以使用完整的產品線，而不僅僅是零售商選擇攜帶的產品。
• 信息是最新且準確的。
• 如果存在需要解決的問題，該品牌更有可能“做正確的事”。

有了這些知識，品牌正在轉向更好地為客戶服務。 這些公司如何能夠實現這種轉變？ 主要的答案是通過數字銷售和營銷渠道，包括電子商務網站和社交媒體。

數字渠道如何促進 DTC 轉變

對數字營銷渠道的訪問正在推動向直接面向消費者的轉變。

公司擁有前所未有的訪問權限，讓他們可以直接與客戶交談並建立一對一的關係，這就是為什麼現在是公司開始向 DTC 銷售演進的最佳時機。

可供公司使用的兩種最強大的數字工具是電子商務和社交媒體平台。 請繼續閱讀以找出原因。

電子商務網站或應用程序的作用

雖然大品牌有資源開設自己的實體店，但創建自己的電子商務店面可能更好。 精心設計的網站或應用程序可能是 DTC 銷售成功的關鍵，因為它允許品牌為客戶創造 VIP 體驗。

據 Statista 稱，2021 年實物商品的在線銷售額預計將超過 6034 億美元，比 2016 年增長 40%。公司有機會通過創建自己的電子商務網站來利用這一趨勢。

Big Cat Agency 的通信客戶經理 Emily-Hickey Mason 列出了擁有電子商務網站的許多優勢：

• 公司可以完全控制設計、營銷和搜索引擎優化，這意味著他們可以控製品牌敘事。
• 客戶不會像在零售商的網站上那樣看到產品與競爭對手的產品。
• 公司可以在全球範圍內接觸消費者並定製售後體驗。
• 網站有助於建立關係，因為即使訪問者不立即從公司網站購買，他們也可能稍後返回或與朋友分享該網站。

通過建立自己的電子商務平台，公司創造了直接與客戶互動的機會，收集有價值的數據並建立相互信任和忠誠的關係。 公司在依賴分銷商或經銷商網站進行曝光時錯過了這個機會。

品牌擁有的電子商務網站和在線購物的激增正在促進向 DTC 銷售的轉變。

社交媒體的力量

社交媒體也是 DTC 銷售運動背後的關鍵力量。 社交媒體的力量在於它為公司創造了直接與消費者聯繫的機會，無論這些消費者何時何地購物。

LimeLight 的 CMO Ro Bhatia 解釋說，社交媒體使品牌能夠與客戶建立有意義的關係，並提供與消費者定期互動的機會。 公司可以創建跨渠道體驗，以獨特的內容接觸客戶，並與這些消費者建立品牌知名度、參與度和忠誠度。

但他們真正推動 DTC 運動的是通過他們的商業選擇。 更多的頂級社交媒體網站正在為企業提供商務工具，這將它們變成了強大的參與和客戶服務工具。 根據數字服務公司 Avionos 的一項研究，去年有 55% 的人直接從社交媒體渠道購買。

Facebook 和 Instagram 是社交購物的先驅，消費者正在利用這些購物渠道。 Avionos 調查的 40% 的受訪者表示，他們去年通過 Facebook 進行了購買； 13% 的人表示他們通過 Instagram 進行了購買。

由於可以訪問如此多的直接營銷渠道，至少沒有嘗試進行 DTC 銷售的公司錯失了與客戶直接聯繫並建立自己的銷售渠道的關鍵機會。 通過擁有銷售渠道，公司可以從直接的消費者關係中獲益。

創造個性化體驗以直接吸引消費者

個性化已成為成功的消費者參與的關鍵，公司正在註意到這一點。 根據 2016 年 Forbes Insights 和 PwC 內容調查，94% 的高級管理人員認為提供個性化對於接觸客戶至關重要。

不擁有銷售渠道的公司錯失了創造個性化體驗和與消費者建立關係的機會，因為這些公司不參與消費者互動或交易。 在數字營銷之前，這些公司幾乎沒有可用的資源來突破產品的銷售和營銷方面。

然而，網站和社交媒體允許公司直接與消費者互動。 這些平台生成的數據使公司能夠創建針對消費者的個性化內容。

福布斯 CMO 實踐主管斯蒂芬·迪奧里奧 (Stephen Diorio) 指出，轉向 DTC 並使用直接營銷渠道創建個性化消費者內容的公司的回報是意識、獲取、參與、滿意度、思想共享和盈利能力的顯著改善。

採用直接面向消費者的方法的好處

直接面向消費者的銷售並不是製造商需要應對的過時趨勢。 它是零售業的一種演變，由數字營銷渠道推動，將客戶置於業務決策的中心。 交付物流平台Bringg的首席技術官Lior Sion指出，公司正在削減中間商以更貼近客戶。

通過這樣做，他們獲得了對客戶關係的更多控制。 以下是公司轉向 DTC 銷售的三個關鍵原因：

1. 更好地了解客戶

在傳統零售中，消費者數據通常由零售商和分銷商收集和保護。 傳統品牌過去不需要消費者行為數據。 但隨著向 DTC 的轉變，該數據已成為了解客戶和創造正確體驗的必要條件。

Turbine Labs 的營銷經理 James Lovejoy 表示，為了讓企業在戰略上與消費者建立聯繫，他們必須深入了解客戶的購買歷程。 來自 SimilarWeb 的施瓦茨指出，數字渠道中的直銷創造了衡量用戶旅程各個方面的機會。

數字渠道尤其提供有關消費者態度和購物習慣的寶貴數據，而且這些數據很容易讓公司直接訪問。 Vivoom, Inc 的 Hays 說，一旦公司建立了自己的受眾，他們就可以創造引人入勝的體驗，鼓勵消費者與公司保持關係。

霍普伍德警告說，收集數據只是成功的一半。 公司必須整合來自所有渠道的所有數據，以了解數據並改善客戶體驗。

2. 創造更好的客戶體驗

“在 D2C 時代，品牌需要讓客戶體驗盡可能無縫，因為消費者是負責的，如果遇到摩擦，他們會去其他地方購物。” Campaign 和 Media Week 全球媒體負責人 Gideon Spanier 的總結完美地體現了 DTC 的必要性。

由於移動、社交和雲技術的興起，消費者行為、態度和期望比以往任何時候都更能推動業務決策。 客戶需要跨所有渠道和設備的無縫體驗。 提供這些體驗的公司才是進行銷售的公司。

直接向消費者銷售產品的公司更有能力滿足這些需求，因為他們可以控制客戶體驗。 在傳統的零售銷售中，製造商負責體驗的產品端，但一旦產品上架，就失去了對前端體驗的控制。 Vision Critical 的 Claire Hopwood 說，通過直接向消費者銷售，公司可以按照他們的設想創造客戶旅程。

設計師 Alexa Adams 解釋說，當公司自己設計客戶旅程時，他們會創造公司獨有的個人體驗和審美。 亞當斯說，這種由公司主導的旅程有助於客戶感受到與品牌的聯繫，從而提高品牌忠誠度。

為了創造這些體驗，公司必須了解並了解他們的客戶，這就是為什麼數據收集和分析對於傳統上無法訪問詳細消費者數據的企業變得如此重要的原因。 數字媒體監控提供了大量此類數據。

3. 與消費者建立品牌關係

銷售既關乎關係，也關乎產品。 直接面向消費者的銷售使公司能夠控制其品牌故事，從而與客戶建立更好的關係。 當公司通過經銷商進行銷售時，他們失去了講述自己的故事和與客戶建立聯繫的機會。 德勤最近一項研究的作者 Jake Gregory、Adrian Xu、Andrew Chung 和 Liza Turner 指出，通過擁有這些客戶關係，公司可以提供更有針對性的價值主張。

施瓦茨指出，當一家公司控制其敘述和信息傳遞時，它可以個性化與消費者的關係。 客戶與公司之間建立的直接聯繫有助於建立信任和熟悉，這是客戶從零售商處購買產品時不可能實現的。

給消費者他們想要的

消費者想要更多——更多訪問、更多個性化內容、更多產品、更多客戶服務。 公司的工作就是滿足這些消費者的期望。

做到這一點的唯一方法是從銷售週期的開始到結束保持對消費者體驗的控制。 這就是為什麼這麼多初創公司和一些傳統品牌決定擁有自己的銷售渠道。

通過直接向消費者銷售，這些公司能夠滿足客戶需求並與客戶建立個人關係，從而確保未來在擁擠的行業中保持穩定和長壽。

圖片來源： Victoria Heath 、 freestocks.org 、 rawpixel