這篇部落格是與 Kevin Schulman 合作撰寫的，Kevin Schulman 是一位受過學術訓練的社會科學家，專注於回答人類行為背後的原因。 他是DonorVoice和 DVCanvass的創辦人，前者是一家全方位服務的募款機構，後者是一家遊說和電話募款公司，他們的共同目標是應用行為科學獲得更好的結果。
一個講得好的故事會點亮大腦的相同部分，就好像我們直接經歷過它一樣。
好消息是每個人都有故事。 不幸的是，我們經常忘記寫作是技術性的，為了進行溝通以激發行動，我們需要學習和實施這些技術細節。
下面，我們將深入探討基本的說故事技巧和相關的有效心理學原則。 我們探討人們向慈善機構捐款的情感和心理原因，以及非營利組織如何在慈善捐贈呼籲中利用這些見解。 另外，了解我們 DonorVoice 團隊創建了哪些工具來幫助組織提升募款資訊。
讓我們開始吧。
說故事心理學101
有一個小眾學術領域叫做敘事心理學。 這些學者證實，我們的記憶不是按時間順序排列的百科全書，而是故事。 他們發現，分享和提煉具有個人敘事弧線的故事，即挑戰讓位給勝利，對於那些渴望為子孫後代提供食物並對世界產生積極影響的高度富有創造力的成年人來說很常見。
這些講述救贖故事的人也往往更快樂。
這就是慈善事業希望透過募款呼籲來實現的目標。 我們的目標是分享一個救贖故事，迫使人們想要讓世界變得更美好，同時讓自己更快樂。
以下是救贖弧線故事的關鍵要素：
- 挑戰：角色面臨的具體的、及時的障礙。
- 介入措施：非營利組織和個人捐助者提供支持的方式。
- 正向的、主動的改變：角色的生活或處境因此而改善的方式。
應用這些心理說故事原則來增加影響力
我們 DonorVoice 的團隊認識到非營利組織迫切需要以激勵捐贈者參與的方式向他們講述自己的故事，我們希望幫助人們和組織大規模地做到這一點。
我們建立了一個語言科學應用程式Copy Optimizer ，根據行為科學原理客觀地對數百個募款文案樣本進行評分。 結果和研究顯示需要學習，平均故事得分為 50 分（滿分 100 分）。 我們認為優化這些故事是一種簡單而有效的方式，可以利用捐贈心理學來有效應對捐贈者下降的趨勢。
在我們為當地食物銀行評估的一個副本片段中，控製字母沒有上面列出的任何元素，導致故事得分為零。 這些都是需要和詢問的陳述，並附有一些關於家庭成員在韓國戰後經歷的支持性句子。
在優化這個故事以考慮有效上訴的技術要素後，該片段變為：
「他在韓國為你我和我們的生活方式而戰。 戰後他遭受了許多苦難並打過零工，但從未真正恢復生活。 他從不抱怨。
他現在 80 歲了，和妹妹茱莉亞住在同一棟房子裡。 如今她盡其所能地照顧他。 她非常感謝他們在老人中心提供的老人包廂。 她每個月買一盒給他； 足夠25頓飯了。”
它只有短短的七句話，花了大約 20 分鐘的時間進行修改。 此片段的故事得分現在為 100 分（滿分 100 分）。
說故事成功的 4 個要素
上面討論的救贖弧是一個故事的 30,000 英尺視圖。 我們如何從這一點放大以確保它與讀者產生共鳴的細節對於講故事的有效性至關重要。
要獲得流暢、有意義的閱讀體驗，請牢記以下四個關鍵屬性：
1. 速度
解決你的故事如何快速或緩慢地將讀者從一種情緒轉移到另一種情緒是至關重要的。 你的故事中激發對立反應的情節點之間有多少距離？
如果你在第一段介紹受益人的挑戰，但等到最後一句話才慶祝解決這些挑戰，那麼你的速度就太慢了。 另一方面，如果你在第一段結束之前解決問題，讀者就沒有足夠的時間來適應最初的情緒。 平衡是關鍵。
2. 波動性
波動性意味著你的故事包含情感和情緒的波動。 這是有影響力的非營利組織呼籲的關鍵要素，通常是「越多越好」的情況。
考慮下圖中的兩種影片類型：高波動性（以實線表示）和低波動性（以虛線表示）。 兩個影片的平均情緒相同。 兩者也有相同的峰值開始和結束。 唯一的區別是情緒的高峰和低谷。
波動性高的影片具有更高的參與度和更長的觀看時間。 另外，當進行定性評估時，讀者會更喜歡這些類型的故事。 越來越多的人承認更喜歡和分享它們。
3. 音量
對於故事來說，最好的做法是將讀者從 A 點帶到 B 點，但有些人會在途中迷失方向。 雖然某些添加內容有助於提供背景資訊並有利於閱讀體驗，但有一些添加內容會阻止捐贈者了解故事的意圖，從而導致與人物和情節的聯繫脫節。 這些不相關的停留會增加你故事的篇幅。 除非是兩小時的電影，否則高音量會阻礙您有效傳達訊息的能力。
4. 迂迴
同樣，兩個故事可能具有相同的語義和情感起點和終點。 一個人要經歷幾種心理狀態（相互關聯較少）才能到達那裡，而另一種人則採取一條心理上輕鬆的滑行路徑。 後者的心理距離較短，因此較不迂迴。 在幾乎所有慈善捐贈案例中，這是激發行動最有效的形式。
將情節點放在一起建立情感聯繫
在你的敘述開始時，你有一張空白的畫布。 讀者還沒有見過你的任何角色或背景。 這是你生動地描述故事中涉及的人物、地點和事物的機會，以幫助描繪故事。
完成後，至關重要的是要讓讀者與角色建立關係，與情節建立聯繫，並在情感上投入解決方案。 在這裡，你應該展示環境的重大變化——在大多數情況下，從壞到好。 展現主角獲得更大的自主權，並因此享受整體福祉的改善。
一旦讀者熟悉了不斷發展的情節點，你就可以加速閱讀了。 緩慢的開始和快速的故事建構完成了幾個關鍵的心理要素。 沒有它，大多數故事仍然缺乏動力。
證據如下：
這張圖表分析了一個分成五個長度相等的部分的故事。 第一部分和第二部分得分較低，代表讀者在建立對故事的理解之前對情節發展的速度持負面看法。 由於讀者喜歡更快的節奏，第三、第四和第五部分顯示出積極的分數。 既然他們已經與衝突原因建立了聯繫，他們迫切希望看到衝突得到解決。
採用技術寫作來激勵人們奉獻
說故事是非營利組織的標準做法，但在為即將舉行的籌款活動、「捐贈星期二」活動或一般慈善捐款活動進行外展活動時，許多組織在技術性講故事方面仍然存在不足。 透過理解以下總結的原則，新興、成長和蓬勃發展的非營利組織可以為其使命和社區籌集更多資金並做更多事情：
- 在故事中使用救贖弧線，從背景、人物和主要鬥爭開始。 接下來進行幹預，最重要的是，受益者作為積極參與者進行積極的、積極的改變。
- 在以提問結束之前先講一個故事。 這是吸引並保持讀者註意力的最佳機會，尤其是在社群媒體上。
- 利用波動性和節奏來建立和維持捐助者對故事的情感投入。
- 在必要時添加細節以方便上下文和理解，但避免讓讀者迂迴地得出結論。 更多的曲折會增加故事的體積，並有可能讓讀者在讀到最後之前感到疲憊。
文案編輯：阿亞娜朱利安
如何說故事工作表