為什麼以及如何在電子郵件營銷中使用損失規避（加上 4 個示例）

隨著客戶獲取的成本越來越高，更有效地向您已有的客戶進行營銷是有意義的。 在您的電子郵件活動中使用心理方法可以激勵客戶採取行動，而不是將就著草草寫下的文案和“立即購買”的心態。 知道使用哪種方法——現在，這才是最困難的部分！

這與我 2023 年 MarTech 專欄的目標之一相關——分享戰略和戰術，幫助您找到更多已經潛伏在您的電子郵件數據庫中的機會，並更有效地使用您的電子郵件營銷資源。

使用心理學來解決電子商務客戶的動機驅動因素將是其中一種方法。 我圍繞心理學家 Robert Cialdini 的七項說服原則開展了許多電子郵件活動：

• 社會證明
• 互惠
• 權威
• 喜歡
• 承諾和一致性
• 稀缺性和損失厭惡
• 統一

我們談論了很多關於社會證明（從他人那裡尋求我們正在做出正確決定的保證或指導）、互惠（獲得價值以換取給予價值）和權威（尋求專家建議）。

損失厭惡，即我們採取行動避免失去一些重要的東西，並沒有得到那麼多的關注，但如果使用得當並與合適的受眾一起使用，它會非常有幫助。

深入挖掘：影響行為的 4 種認知偏見和心理驅動因素

損失厭惡對你和你的客戶能做什麼，不能做什麼

在構建電子郵件活動時，我們不會過多地關注損失規避。 部分原因在於，我們受過培訓，專注於通過向客戶展示行動的好處（對他們有什麼好處）來激勵客戶採取行動，而不是不採取行動的代價。

損失厭惡可以做什麼

它迎合了人類避免痛苦的基本需求——在這裡，失去了一些重要的東西。 心理學家丹尼爾·卡尼曼 (Daniel Kahneman) 的一項研究表明，失去的痛苦在心理上是獲得的快樂的兩倍。 這就是為什麼避免損失可以成為一種強大的動力。

這是我們許多人都有的認知偏見。 我們對大棒（“在你錯過之前立即行動”）而不是胡蘿蔔（“立即行動並獲得這些巨大好處”）的反應更好。

損失厭惡不能做什麼

一個更好的框架方法是談論損失厭惡不是什麼。 它不是您應該用來試圖操縱您的客戶去做他們不想做的事情或違背他們的利益的工具。

這只會造成不滿的客戶，他們可能會後悔購買——這會影響他們對您品牌的體驗，並影響您的客戶終身價值。

當您使用損失厭惡來幫助您的客戶避免負面結果時，損失厭惡最有效，例如：

• 因為價格上漲而付出更多。
• 失去一個有益的特徵。
• 錯過了您的數據告訴您他們經常購買的產品。

損失厭惡、緊迫感和稀缺性

這三個概念通常被視為相同。 他們不是，儘管他們經常在電子郵件活動中一起工作（如下面的 Leesa 示例所示）。

緊迫性是嚴格基於時間的，但可能不涉及損失。

稀缺性推動了對快速售罄或限量供應的商品的需求，例如：

• 低價機票或遊輪艙。
• 限量版產品。
• 或任何東西用完後無法補充。

損失厭惡提醒客戶，如果不及時採取行動，他們可能會損失什麼。 與以“我們的銷售今晚結束”為中心信息的活動相比，公佈更高的機票價格或訂閱服務等策略可能更有效。

不作為的具體後果是什麼？ 那是損失厭惡的提法。

說了這麼多，損失厭惡只是 FOMO（害怕錯過）的一個花哨的詞嗎？ 不完全是，因為 FOMO 還包括知道其他人會通過購買或註冊體驗而受益的社會壓力。

您可以通過為客戶提供克服損失的選擇來消除他們對損失的恐懼。 有關避免損失的活動，請參閱下面的建議。

深入挖掘：營銷人員如何利用認知偏差影響客戶決策

投資前測試

這是一個關鍵點。 除非您的品牌只吸引一組同質的客戶，否則您可以期望擁有一個由具有不同價值觀和動機的人組成的客戶群。 它可能更傾向於對價格敏感的購物者，而不是衝動的購買者或尋求社會認同的人。 或者它可以代表 Cialdini 七項說服原則的全部內容。

如果您不確定，可以設置一系列 A/B 測試活動來幫助您了解是什麼促使您的客戶採取行動。 不僅僅是打開和點擊電子郵件，還可以購買、升級、加入您的社區或參與您提供的一切。

這種測試不僅僅涉及測試一個主題行或針對另一個主題行的號召性用語。 您應該採用整體方法，考慮從收件箱視圖（從名稱、主題行、標題、發送時間）到報價、電子郵件副本、圖像和設計的所有內容。

這減少了測試單個元素的需要，因為您正在測試整個活動。 您只需確保每個元素協同工作以支持您正在測試的說服原則，該原則在您的假設中定義。

樣本假設：損失厭惡與利益主導的副本

所有好的測試都始於一個假設，即您對您預測測試將揭示的內容的陳述。 這是我在幾個活動中使用過的，我們試圖揭示客戶的主要動機：

• “與以利益為導向的文案相比，損失厭惡文案更能促進轉化，因為人們討厭損失多於享受收益。”

使用損失規避的 3 種策略

即使你發現你的客戶更多地是為了避免損失而不是為了獲得利益，你也應該謹慎使用損失規避，並且只在特定條件下使用。 否則，一成不變的“不要錯過/立即行動，否則就會失敗”的信息會耗盡您的營銷活動的激勵效力。

如果您不斷強調“立即行動，否則就錯過”信息，那麼對損失厭惡反應最好的客戶也可能會懷疑您對他們並不完全誠實。

您可以通過幫助他們找到避免損失的方法來吸引這些客戶。 這三個活動在沒有說“不要錯過”的情況下傳達了這一點。

• 插隊：讓他們預先訂購數量有限或受歡迎的商品。
• 先試后買：厭惡損失的人不想冒險把錢花在可能導致痛苦的事情上。 與其強迫他們購買，不如讓他們放心，他們會明智地花錢購買您的產品。
• 折扣風險：折扣、回扣或優惠券可以誘使謹慎的人冒險購買具有潛在風險的產品。 保守地使用這種方法，並針對另一種損失規避策略（如預訂）對其進行測試，因為它會降低您的利潤率。

損失厭惡電子郵件示例

1. VIP訂購

主題行：不要錯過，預訂 Ariel 包！

它做對了什麼

它讓客戶有機會在標誌性品牌產品開始全面銷售之前下單。 電子郵件通過給客戶一個訂購截止日期，讓他們知道產品何時發貨來促使他們採取行動。

它可以改進什麼

添加文案，提醒客戶為什麼這樣的商品通常會售罄或具體說明“大眾需求”是什麼。 之前賣完了嗎？ 是限量生產嗎？

2. 損失+稀缺+緊迫

主題行：距離漲價生效還有 2 天

它做對了什麼

該活動結合了損失規避信息應具備的一切：

• 損失：猶豫意味著為受歡迎的產品付出更多。
• 稀缺性：對價格敏感的客戶可以選擇更少的負擔得起的產品。
• 緊迫性：主題行和電子郵件副本強調價格更改的截止日期。

該電子郵件還採用了一種大膽的方式，在沒有強烈主旨信息的情況下在文本中表達信息。 它在公司價值觀和客戶評價的聲明中對價格上漲（通貨膨脹纏身的 2022 年的一個敏感話題）進行了透明的解釋。

它可以改進什麼

文案和語氣都恰到好處，但客戶會在沒有圖像的情況下閱讀細節來吸引他們的注意力嗎？ 我不知道答案，但在他們發送這封電子郵件的第二天，Leesa 發送了最後的提價提醒，使用了簡短的文案和強大的英雄形象。

3.擊敗價格上漲

主題行：提醒：今天加入以避免 Ellie 價格上漲

它做對了什麼

這是訂閱服務的典型損失規避電子郵件，但它也適用於其他電子商務模式。 它提醒買家他們現在收到了什麼，如果不採取行動將會失去什麼，以及他們需要多快做出決定。 服務改變的原因也很清楚。

它可以改進什麼

更強大的視覺圖像，例如以前的訂閱框示例，可以幫助客戶更好地了解他們可以期待什麼以及取消後可能會失去什麼。

4. 損失厭惡與稀缺性

主題行：英國售罄，澳大利亞銷售火爆——2022 年降臨節日曆

什麼是正確的

該活動說明了稀缺性和 FOMO 如何成為損失規避活動的關鍵要素。 文案讓客戶知道其他人已經做了什麼，並通過讓客戶知道他們可以通過快速行動獲得什麼來構建快速行動的好處。 此外，號召性用語簡單直接。

它可以改進什麼

如果降臨節日曆真的像電子郵件聲稱的那樣賣得那麼快，給我一個行動的最後期限怎麼樣？

下一步

正如我之前提到的，損失規避活動需要特殊處理和對您的客戶群的獨特理解，以知道何時使用它（以及何時不使用它）。

不太關心購買熱門新產品或不受價格驅動的客戶可能不會跳到一封在 FOMO 上播放或避免價格上漲的電子郵件。

這就是測試如此重要的原因。 它將幫助您發現是什麼激發了客戶群的不同部分，因此您可以構建與這些動機相關的活動。 您可以在這些活動之上分層個性化數據，使它們更加相關。

如果您在設置測試程序方面需要更多幫助，請參閱我之前的文章，影響 A/B/n 電子郵件測試成功的 7 個常見問題。

像這樣的活動需要時間和精力才能正確設置，但回報是巨大的——幫助您建立業務的客戶是因為您花時間了解他們並適當地與他們交談。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 此處列出了工作人員作者。

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