誰做電子郵件真的很好。 . . 他們有什麼共同點？

DMA（英國）剛剛發布了 2019 年消費者電子郵件追踪報告。 這是每個電子郵件營銷人員的“必讀”。 超過 2,000 名消費者被問及關於他們收到的營銷電子郵件的 28 個問題。 他們的回复包含對電子郵件狀態的一些出色觀察——從收件人的角度來看：

• 59% 的人更喜歡電子郵件通信而不是任何其他渠道。
• 40%現在在店內註冊，作為獲取電子收據的一部分。
• 平均電子郵件訂閱者有五個地址，每週收到57封電子郵件。
• 只有14% 的人認為他們收到的電子郵件中有一半以上是“有用的”
• 33% 的人仍然“經常”質疑品牌如何獲得他們的電子郵件地址！

也許最好的觀察是回答這個問題：“你認為哪些品牌/商店/網站擅長發送電子郵件？” – 前10 名中有8名是 Return Path 客戶（“顯然”您可能會說！）。 在他們做什麼非常明確，常見的主題包括：相關的報價，讓我知情，採用清晰演示和電子郵件很有趣。

這一切都很棒，但要有效，這些電子郵件仍然需要首先發送到收件人的收件箱，在那裡他們將被看到並與之互動！ 這就是這些一流發件人真正脫穎而出的地方——平均收件箱放置率 (IPR) 達到驚人的96% （ 7% > 英國基準， 11% > 全球基準）。

像這樣的頂級交付性能帶來了重大的經濟利益。 Cheetah Digital 為每封發送的電子郵件引用一個 ± 4.5p 的值。 因此，每發送 100 萬封電子郵件，這些一流的計劃與普通發件人相比會額外產生3,200 英鎊，這明確表明 Return Path 的認證計劃是一項真正的自籌資金投資。

因此，不言而喻，這些一流的程序也優於其他主要的電子郵件 KPI。 與 Return Path 的全球基準相比，平均閱讀率高出約1.2 倍，平均投訴率僅為0.6 倍。

但當我們審查這些程序時，越來越清楚——除了 DMA 觀察之外——還有更多的成分可以進入一流的秘密調味汁。 在本文的下一部分中，我們將介紹其中最重要的五個。

1.嚴重分割：
Return Path 的2019 年電子郵件參與狀況報告在列表細分和可傳遞性之間建立了驚人的聯繫。 66%的實踐細分實現了良好/非常好的可交付性，而在沒有細分的情況下只有43% 。

我們一流的發件人更進一步。 平均而言，每封獨特的電子郵件發送僅佔其總訂閱者的6% ，這種超細分將是這些程序實現強勁收件箱放置率的關鍵因素。

2. 高性能隱藏指標
郵箱提供商 (MBP) 使用各種“隱藏指標”來識別好發件人和差勁的發件人。 這些指標包括以下行為：從垃圾郵件中恢復、轉發、回复、添加到地址簿。 Gmail 記錄在案，稱“非垃圾郵件”通知比垃圾郵件投訴重要一個數量級 ( 10X )。

我們一流的發件人始終對這些指標進行過度索引。 在 Marks & Spencer 的這個巧妙示例中，訂閱者被激勵與另外兩個人共享一個特殊的在線折扣代碼，並且此促銷的轉發率是 Return Path 的電子郵件可傳遞性隱藏指標報告中引用的平均值的33 倍。

3. 完全信任
DMA 報告顯示，只有8%的消費者會將其主要電子郵件地址用於所有電子郵件營銷，另有13% 的消費者僅將其用於受信任的品牌。 天平將其輔助電子郵件地址用於所有營銷電子郵件。 這對訂戶參與度有很大影響——返迴路徑的頻率問題報告顯示，超過80%的電子郵件閱讀是由主要地址生成的。

對於這些一流的發件人來說，情況截然不同。 平均而言， 87%的訂閱者提供了主要電子郵件地址，這幾乎產生了100%的閱讀量。 MBP 認為良好的閱讀率是積極參與的有力指標，這些發件人實現的高收件箱放置率反映了這一點。

發送頻率也有明顯差異：主要地址每周平均收到2.9封電子郵件，而次要地址每週僅收到2.0封電子郵件。 非活動/休眠地址收到的電子郵件更少——每週僅1.3封電子郵件。

4. GDPR 很好！
行業評論員預測 GDPR 將是品牌建立更牢固客戶關係的絕佳機會。 更強有力的同意、透明的期望設定和簡化的退訂將提高數據質量並加強信任。 在 Marketo 出色的營銷兩大部落報告中，品牌按照 GDPR 的方法進行分類——“法律優先”或“營銷優先”。

我們的一流發件人肯定屬於後一類，正如 John Lewis 和 Tesco 的這些例子所示：

• 訂閱者最初註冊方式的透明度。
• 加強繼續會員資格的好處/價值。
• 強有力的客戶至上聲明（“您的信任對我們很重要。”）

有明顯的好處——72 %的“營銷第一”企業超出了組織目標，這是 GDPR 後訂戶參與度提高的直接結果。

5. 萬事俱備
Adobe 2018 年消費者電子郵件調查對1,000 名受訪者進行了詢問：“如果您可以改變從品牌收到的電子郵件的一件事，那會是什麼？” 他們的最佳答案是：“讓他們少關注晉升，多關注向我提供信息。”

不出所料，我們一流的發件人在這方面做得非常好：

時事通訊、價值陳述和客戶調查都是參與的​​重要驅動因素。 在 Epsilon 的電子郵件趨勢與基準報告（2018 年第三季度）報告中，營銷電子郵件佔發送總量的75% ，非營銷電子郵件（社論/新聞通訊/研究/調查/等）的打開率平均高出1.4 倍，而點擊率提高了2.6 倍。

另一個非常有趣的觀察是，許多同類最佳程序從與營銷電子郵件相同的域發送交易和服務電子郵件。

許多發件人避免這樣做，擔心營銷電子郵件聲譽指標的波動可能會影響這些關鍵業務電子郵件的性能。 然而，為了獲得最佳的一流的發件人相反可以適用-服務郵件平均打開率是3倍高於營銷電子郵件，而點擊率幾乎是8X較高（每小量報告）。 “隱藏指標”也高得多，因此創建了一個良性循環，這些電子郵件的高性能性質對營銷電子郵件產生了積極的光環效應。

電子郵件營銷人員越來越關注客戶終身價值。 參與的電子郵件訂閱者成為客戶的時間更長，交易更頻繁，花費更多。 如果您想提高您的客戶終身價值，請從今天開始，向這些一流的發件人學習，並將他們的一些成功要素融入您的電子郵件成功秘訣！