在營銷技術方面，目的先於手段

CDP 就像一張地圖。 只有當你知道你想去哪裡時，它才會對你有所幫助。 但在購買技術之前了解您的目標並不是一些營銷人員的運作方式。 轉向這種方法是必不可少的——尤其是考慮到當今的市場。 這是參加 MarTech 會議第二天主題討論的頂級營銷人員得出的結論。

“圍繞營銷技術的對話真的很經典，'我有這套工具，我應該用它們做什麼？'”全球管理諮詢公司貝恩公司的合夥人 Cesar Brea 說。 “它正在將客戶的視角從平台轉變為用例，從技術交付手段回到客戶的性能目標，我們認為這可能是我們可以開始實際做的最有用的事情。”

你需要知道要測量什麼

這不僅僅是因為營銷人員喜歡閃亮的和新的。 這也是因為他們正在尋找可以幫助他們最好地實現目標的指標。

“在過去的十年裡，感覺就像我們作為從業者、技術專家、顧問一直在追逐……技術變革，”他說。 “首先我們追求的是電子郵件測試技術，然後是網絡和移動分析，然後是旅程編排、個性化和推薦技術，然後是多點觸控歸因。”

技術需要為目標服務

啤酒製造商 AB InBev 的 martech 全球副總裁 Ricardo Ortegon 表示同意，稱他的公司有購買技術的歷史，但不清楚這是否有助於實現他們的目標。 這導致其中很多沒有得到充分利用，有時甚至在幾個月或幾年後就被遺忘了。

發生了什麼變化？

“談到數字化轉型……我們的總體戰略根深蒂固於我們的總體業務目標中。 那就是我們想比其他任何人都更了解消費者，這樣我們才能更好地為他們服務，”Ortegon 說。

“從這個總體業務目標出發，我們創建了圍繞特定問題或我們擁有的機會的主題或主題，例如智能受眾創建、大規模個性化、全渠道營銷、實時優化，”他說。 “只有當他們同意這一點時，他們才會開始考慮他們需要什麼技術。 “我們喜歡說我們愛上了一個問題，而不是我們正在解決的技術。”

貝恩公司媒體總監 Betsy Schneider 表示，大流行帶來的消費者行為的快速變化凸顯了這一問題。 她說，他們的許多客戶措手不及，無法迅速改變他們與客戶的聯繫方式。

首先確定業務挑戰

“對於我合作過的大多數客戶來說，在這段時間裡，很多這種措手不及的原因是因為他們有太多的技術在發展。” 她說。 “他們擁有 CDP、DAM、現場個性化、技術、分析，以及真正構成堆棧的所有東西，這些都是必要的。 很多這種複雜性使得在他們真正需要靈活的時候管理溝通和優先事項變得困難。”

她指出，家具行業的一位客戶甚至在 COVID 爆發之前就已經在努力解決從在線研究到線下銷售測量的差距。

“他們有很多工具，但這些工具沒有太多集成，”她說。 “還有一點差距，因為他們每八年左右才在家具行業看到一次客戶。 因此，在以前，當一切都轉移到網上時，[當涉及到]真正了解您的客戶體驗時，更不便的事情變成了這個真正的關鍵任務差距。”

從頭開始烤

應對快速變化不僅僅是老牌公司的問題。

生物製藥公司艾伯維（AbbVie）於 2013 年從雅培（Abbott）實驗室分拆出來。該公司消費者營銷主管丹尼斯坎貝爾（Denise Campbell）表示，公司從一開始就根據其戰略目標獲取技術。

首先，該公司做了一些初步的基準測試，“就我們相對於製藥行業的數字成熟度而言，但也考慮了相對於零售和金融服務等其他垂直行業的製藥行業，”她說。

這有助於他們確定需要從哪裡開始，以保持作為營銷公司的競爭優勢。

“然後，一旦我們在那裡插上國旗，我們就容易多了……說，好吧，這就是我們有差距的地方，”她說。 一旦他們了解了這些差距在哪裡——無論是在技術方面還是在技能和能力方面，“然後我們就可以系統地開始填補這些差距並繼續前進，希望不會在競爭中失利。”

敏捷取決於清晰度

儘管該公司在應對這一流行病的方法和產品方面都處於有利地位，但它卻受到了市場完全不同的變化的打擊。

“我們幾乎沒有實施 Adob​​e 的 DMP，”她說，當我們意識到“由於 cookie 已被棄用，這將在 24 個月內成為古董。 突然間，我們發現自己正處於 CDP 實施之中。 我當時想，‘嗯，就是這樣，但如果我在 12 個月前就知道，我們可能會做一些不同的事情。’”

坎貝爾說，對自己所處的位置和要去的地方有深刻的了解是為意外做好準備的最佳方式。

知道什麼是必不可少的

“真正診斷出你所處的情況，”她說。 進行“基準測試並了解哪些因素正在迅速成為賭注，而不是為您所從事的業務提供差異化能力。”

她補充說，了解您的最終目的地將告訴您必須具備的核心要素。

“你可以零碎完成，也可以一次完成，但（無論你選擇哪種方式）只要睜大眼睛走進去，知道這是一個零碎的解決方案，或者是一個整體的解決方案，”她說。 “我確實有幾天以為我們已經購買了所有基本構建模塊，結果發現我們沒有。 所以這有點像你正在嘗試做一個蛋糕，然後突然之間，你缺了一杯麵粉。 ......如果你想能夠做三項活動，真的要確保你清楚[那]，確保你有一切讓你能夠做到這一點。

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