客戶旅程編排發生了什麼？

已發表: 2022-08-12

五年前，客戶旅程編排技術似乎正在興起。

從那時起，獨立旅程編排引擎 (JOE) 平台的市場已經消退。銷售穩定期和大量供應商收購幾乎吸收了所有獨立的 JOE 供應商。

發生了什麼事，這對你，martech 領導者意味著什麼？

首先，一點歷史

JOE 技術起源於前數字時代，許多“決策”平台有助於為直接郵件和基於電話的客戶參與提供信息。

Infor、SAS 和 Pega 等供應商收購了大部分技術並將其合併到更大的套件中，並慢慢將它們適應數字時代。

然後在 2010 年代，許多企業開展了“客戶旅程地圖”項目，通常由外部機構領導，舉辦專門的研討會，以揭示“現狀”和“未來”的客戶旅程。

可視化方法、術語的多樣性，甚至“旅程”的定義都應該是一個警告，即全週期編排將被證明是困難的。

毫不奇怪，這些項目中的大多數都導致了在離散接觸點上進行更多戰術、測試和優化的項目，而不是系統性的全渠道大修。

閱讀下一篇：什麼是客戶旅程編排，它是如何工作的？

與此同時，出現了少數獨立的、天生的數字化 JOE 供應商。他們為尋求為客戶提供更連貫的全渠道體驗的前瞻性企業提供服務。

有趣的是，同時出現的客戶數據平台 (CDP) 市場發展成為一個價值數十億美元的領域，擁有數十種可能的替代方案。

然而，JOE 市場從未真正起飛。為什麼不？

首先，全渠道旅程編排比看起來要復雜得多。企業專家可能會想像自己坐在復雜的控制面板前，調整刻度盤和旋鈕以優化結果。

但事實證明，現代客戶參與可能與核控制一樣複雜，需要同等水平的教育、培訓和降低風險。

要讓 JOE 技術發揮作用，您至少需要準備好三件事，而且都不是一件容易的事：

全面、統一和可訪問的客戶數據。 幾乎沒有一家公司有這個，儘管每個人都在努力。有時，JOE 供應商會構建 mini-CDP 只是為了加速這一過程，結果可想而知。
與您最重要的客戶互動接觸點的高性能、可靠、可定制的雙向連接器，以便您能夠充分傾聽和響應。術語“可靠的連接器”應該讓你停下來。
跨部門戰略和治理，以找出並在眾多渠道中執行您的策略：媒體購買、網絡、應用程序、面向消息的活動、電子商務和客戶服務。通常，我們看到營銷在這裡起主導作用，但這是企業範圍內的努力，而且很難。

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見條款。

在最初的興奮之後，JOE 市場趨於平穩。

Salesforce 放棄了與最大的獨立 JOE 供應商 Thunderhead 的經銷商協議。 Acquia 悄悄解雇了它的 JOE 合作夥伴 Kitewheel。

Adobe 和 Acoustic 等其他套件供應商在全渠道編排方面的投資有限，因為他們更多地關注出站消息平台。

最明顯的是，所有主要的 JOE 獨立公司都被賣掉了，主要賣給了 Medallia 和 Qualtrics 等“CX”（閱讀：客戶傾聽/服務）供應商。

在這裡，與 CDP 的對比感覺很恰當。 CDP 幾乎已成為“開展業務的成本”。大多數情況下，大型企業需要部署一個。

然而，JOE 技術仍然更具抱負，需要更嚴格的投資回報理由。最近的併購活動似乎表明，JOE 技術在 2022 年左右所做的最有利可圖的事情是減少客戶流失和成本高昂的呼叫中心數量。

這個故事沒有悲傷的結局。旅程編排的需求不會消失。

雖然營銷人員可能仍然熱衷於以消息為導向的出站營銷活動，但消費者對由此產生的大量電子郵件、短信和應用內消息並不樂觀。

隨著公司過渡到強調最大化終生客戶價值的訂閱式模式，旅程編排平台的傾聽和響應主題將變得更加重要。

與此同時，越來越多的 CDP 供應商正在為其平台添加輕量級編排服務。

起初，我們 Real Story Group 對這種 CDP+journey 耦合持懷疑態度——適當地分離關注點等等。然而，我們已經了解到，決策似乎希望靠近數據。

我們的一些客戶發現這種捆綁方法是對複雜機會的有用介紹。

他們已經在數據堆棧中將更多重型人工智能和機器學習操作移到了更低的位置（在那裡它們可以得到更嚴格的管理）。在頂部放置一個以數據為中心的輕量級編排層可以提供一種利用其中一些模型的簡單方法。

在任何情況下，決策和旅程編排都不會消失。相反，他們將需要更多時間在供應商和企業方面成熟。

更大的問題圍繞著這些服務將駐留在您未來的堆棧中的什麼位置。為此，您有很多選擇。