我們從 540 萬次 B2B 下載中學到了什麼

請原諒我既陳述了顯而易見的事實又再次援引 COVID，但請相信我，這很重要。

在 B2B 世界中，大流行證明了內容對我們所做的一切都是多麼重要。 2020 年消費增長 22%，此後一直沒有降溫。 這些消費熱潮中有一個故事，我將與您分享。

你問我有什麼資格講這個故事？ 每年，我和我在 NetLine 的同事都會通過第一方內容消費數據發布最完整的 B2B 買家行為研究。 自 2017 年以來，我們對當前市場趨勢、受眾如何演變、哪些主題正在推動請求以及營銷人員可以採取哪些措施來提供全面的了解。

以下是 NetLine 的 2023 年營銷人員 B2B 內容消費和需求狀況報告中的一些最重要的收穫和最有影響力的見解。

• B2B 內容需求同比增長近 19%

2021 年內容消費總量增長 9%。 那很好！ 然而，在過去的一年裡，這個數字翻了一番。

考慮到我們觀察到從 2020 年到 2021 年增長了 22%，我們認為很自然地假設 COVID 的增長正在趨於平緩並恢復到大流行前的水平。

但那是在 2022 年的數字如此接近地反映 2019 年之前。 正是由於這一部分，我們才進入了更大的新聞。

• 2019年以來總需求增長54.8%

你沒看錯。 自 2019 年以來，總請求量略低於 55%。 太瘋狂了。

那麼是什麼推動了這種激增？ 對於初學者來說，面對面的人際互動的減少促使企業通過大量的數字材料、格式和營銷工具與他們的受眾建立聯繫。

另一個強大的因素是遠程工作。 雖然許多人已返回辦公室並恢復商務旅行，但像我這樣的大量 B2B 專業人士繼續遠程工作。 儘管存在挑戰，但遠程工作迫使團隊更緊密地合作，增加了採購委員會的規模，這也在整體需求中發揮了作用。

至於是誰推動了這一需求，IT 專業人員代表了總受眾的很大一部分。 連續第三年，信息技術專業人士的註冊人數同比增加，這次增加了 11.3%，是這段時間內的最大增幅。 這個群體也佔所有請求的 26.2%，幾乎是第二活躍的工作領域的需求的兩倍......恰好是行政人員。

• 企業最高管理層的最佳選擇

是啊。 C-Suite：每個人都想接觸的群體。 好吧，我們在這方面有好消息要分享！

2022 年，C 級人員佔 NetLine 總觀眾的 13.5%——註冊量增長了 7.3%。 從歷史上看，C 級消費是周期性的； 一年漲，下一年跌。 不僅整體消費上升，而且來自擁有 50,000 多名員工的組織的 C-Level 專業人士的註冊人數同比增長 25.1%。 借用一句話來說，就是這些人在世界各地牽線搭橋。 也許我們都在經歷的相同經濟挑戰迫使 C-Suite 高管親自動手並深入研究他們通常允許其團隊獨立研究的內容。

不僅僅是來自大品牌的領導者一頭扎進。 僱用 100 人或更少的組織發現其 C-Suite 要求的內容比上一年多 96%。

• 18.8% 的 B2B 買家將在未來 6 個月內進行投資

時機是銷售過程中容易被遺忘的要素。 企業（閱讀銷售代表）想知道他們的潛在客戶何時可能購買。 因此，如果能夠真正知道在我們大量的買家級意圖洞察力的支持下，我們可以準確了解買家何時尋求投資，那將是多麼美妙。

儘管經濟不穩定，但 33.4% 的 B2B 買家表示他們預計會在未來 12 個月內做出購買決定——同比增長 8.8%。 在不久的將來，18.8% 的 B2B 專業人士表示他們希望在未來六個月內進行額外投資，同比增長 23.6%。

只要您研究正確的信號，您就會了解到買家確實已經準備好了。 您不需要整個 B2B 市場都向您購買，您只需要關注那些舉手的人。多年來，我們一直認為內容消費與投資直接相關。 現在我們知道這是真的。

同樣有趣的是，看看消費的整體增長與購買者層面的投資實際上有多大聯繫。 白皮書、網絡研討會和執行簡報等高意圖格式的需求都在增加，而提示和技巧指南和清單等低意圖格式的興趣下降。 說到網絡研討會……

• 聯合網絡研討會註冊增加了 81.2%

2022 年，網絡研討會註冊總數增長了 81.2%，可以肯定地說網絡研討會疲勞不是真實的。 B2B 營銷人員也繼續明確相信網絡研討會，因為組織上傳的網絡研討會增加了 39.3%。

在 COVID 的早期，隨著營銷人員轉向網絡研討會來接觸和服務他們的受眾，NetLine 發現網絡研討會上傳量總共增加了 103%。 同樣，在 2020 年 3 月至 2020 年 4 月期間，ON24 報告網絡研討會出席人數激增 333%，總需求同比增長 251%。

可以合理地假設，一旦恢復面對面的業務，自然就會放緩。 事實證明，網絡研討會不僅避免了他們的歡迎，而且他們從來沒有像現在這樣受歡迎。

• 網絡研討會註冊繼續表明意願高

營銷人員喜歡網絡研討會，勝過 Brick 喜歡燈。 （主持人快20歲了，我還沒有能力應對這個現實）。 原因很簡單：網絡研討會註冊帶有強烈的意圖。 （只是不要指望它們會帶來很大的銷量。）

單獨來看，點播網絡研討會的註冊量增長了 54.9%，現場網絡研討會增長了驚人的 132.7%。 當我們考慮以下內容時，這些數字很重要：

• 與任何其他形式相比，現場網絡研討會註冊在未來三個月內做出購買決定的可能性高 22.0%。
• 與其他形式相比，註冊點播網絡研討會的用戶在未來六個月內進行投資的可能性高 50.0%。
• 同樣值得注意的是，在同類比較時，現場網絡研討會註冊者在三個月或更短時間內做出購買決定的可能性比點播網絡研討會註冊者高 107.0%。

從本質上講，任何通過您的收件箱進行的網絡研討會註冊都應該受到尊重，悄悄地在您的營銷部門內引發興奮的警報。

• 消費缺口縮小4.6小時

自我們的第一份報告以來，我們報告過的最獨特的統計數據之一是消費差距。 這是對用戶使用（也稱為下載）他們請求的資產所需時間的度量。 從 2018 年開始，消費差距逐年擴大，這讓我們認為隨著消費增長，差距也會擴大。 這是一個合理的理論……直到它不是。

到 2022 年，消費差距直線下降 4.6 小時：從 33.3 小時減少到 28.7 小時——改善了 13.8%。 請注意，這是一件好事。 我們很高興發現我們的假設破滅了。 我們不能完全確定為什麼會發生這種情況，但我們確實有一些理論。

• 與往年相比，買家更加認真地對待他們的努力。 全球經濟的不確定性可能影響了消費差距的縮小。 隨著資金緊縮，每次註冊都變得越來越重要。
• 更快的消費速度也是一個極好的意圖指標。 一個人越渴望了解給定的主題或解決方案，他們就越有可能盡快打開給定的資產。 這也與購買意向的增加非常吻合。

消費差距是我們年度報告中最引人入勝、最獨特的統計數據之一……但它的來源還有很多。

• 時事通訊請求上升 307%

時事通訊。 似乎我們認識的每個人都有一份時事通訊。 事實上，生活本身可能就是一份重要的時事通訊……

不管怎樣，這種媒體已經成為最近最流行的形式之一。 雖然不在註冊量前 10 位，但時事通訊請求同比增長了 307.2%。 顯然，這種格式正在全面普及。

多年來，營銷人員一直讚揚將品牌推廣為媒體公司的好處。 今天，許多企業正試圖這樣做，在他們的組織中建立一個媒體部門。 時事通訊提供其他內容格式目前無法比擬的價值支柱（即簡單性、電子郵件訪問和受眾數據）。

詳細了解 2023 年 B2B 內容營銷趨勢

四年內增長 55% 是一個非常有力的標題，它強調了內容對潛在客戶和客戶的重要性。 儘管如此，在 NetLine 的 2023 年內容消費報告中仍有許多見解有待發現。

最終，該報告旨在幫助您的內容營銷工作並突出 B2B 用戶的真實行為。 我們希望，通過了解這些細節，您將能夠更好地定位您的內容的各個方面，並為您和您的受眾提供更有影響力的結果。

NetLine 的 2023 年內容消費報告現已可供下載。 祝您在內容創作和策略方面好運。