什麼是 ZMOT，您如何優化銷售？

ZMOT 是什麼意思？

ZMOT 是 Zero Moment of Truth 的首字母縮寫詞。

ZMOT 模型解釋了客戶旅程的發現和認知階段，即消費者在做出最終購買決定之前在賣家不知情的情況下調查產品。 購買決定通常在 ZMOT 階段就已經做出（佔所有購買決定的 70%），而無需在現實生活中查看產品或與店員交談。 我們只是在網上找到足夠的信息。

該概念由谷歌於 2011 年創建，並得到許多文章和廣泛分析的支持。

在我們的數字時代，我們作為消費者熱衷於在線尋找信息。 每當我們受到啟發購買新東西時，我們做的第一件事就是上網並研究可用的選項。 我們尋求以下問題的答案：

• 哪個網店有賣？
• 評論對產品有什麼看法？
• 產品評分高還是低？
• 網店對 Trustpilot 有好評嗎？
• 我可以在另一家網上商店以更便宜的價格購買此產品嗎？
• 哪種產品具有我需要的所有功能？

據谷歌稱，大約 60% 的購物者在做出最終購買決定之前會在線研究產品。 谷歌的分析還表明，我們在 ZMOT 諮詢了 10 多個數字資源。

在 Google 的《Winning the Zero Moment of Truth》一書中，我們可以找到這樣一個 ZMOT 定義：

ZMOT 是您拿起筆記本電腦、手機或其他有線設備並開始了解您正在考慮嘗試或購買的產品或服務的那一刻

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多年來，購買決策模型發生了哪些變化？

從歷史上看，所有商家都使用經典的三步購買決策模型，該模型包括刺激階段，然後是第一關鍵時刻（做出決定），最後是第二關鍵時刻（購買後經驗）。

然後是互聯網時代，購物和廣告的世界發生了天翻地覆的變化。

2011 年，谷歌推出了零關鍵時刻 (ZMOT)，它描述了消費者在線搜索產品和服務信息並據此做出決策的方式的一場革命。 從那時起，搜索和 ZMOT 的想法在重要性和規模上不斷增長。 因此，公司吸引消費者的方式需要隨著消費者行為的變化而變化。

在過去的 10 年中，我們看到人們越來越多地在零時刻做出購買決定——當他們有需要或問題時，他們需要在線幫助。

這些問題可以是任何問題：

• “市面上哪種果汁最健康？”
• “哪種牙膏能讓我的牙齒更亮？”
• “什麼能去除沙發上的紅酒漬？”

在正確的時間回答這些問題的在線零售商或商店獲勝：他們通過改善客戶的生活並獲得比其他零售商/企業沒有的競爭優勢來做到這一點。 網絡搜索始終可用 - 在任何數字設備上，隨時隨地。

為什麼 ZMOT 與在線零售商相關？

您需要專注於 ZMOT 以減少廢棄的購物車，獲得客戶的信任並獲得回頭客。 將商品放入在線購物車的顧客中有十分之七實際上並未進行購買。 這些客戶中的許多人轉而求助於搜索引擎，以尋找更優惠的價格、折扣代碼，或者以相似的價格尋找具有更好功能的產品。

ZMOT是基於商品的比較。 客戶使用智能手機查看競爭對手的價格、尋找特別折扣並衡量運輸成本。 如果他們看到更好的交易，他們就會繼續前進。

在做出最終購買決定之前我們做了多少研究取決於產品的價格以及我們在購買時承擔的風險。 但總的來說，我們正在對我們感興趣的產品進行越來越多的在線研究。浪費大量金錢或時間用於退貨的風險使我們願意花 15-30 分鐘閱讀產品本身或尋找在線評論。

ZMOT受歡迎程度的提高並不意味著應該減少對廣告或推出新產品的重視。 相反！ 刺激啟動了整個購買決策過程，優化它非常重要！ 但是，一旦客戶產生興趣，一切都是為了保持興趣。 您需要為客戶可能想到的所有相關問題提供答案。 今天的購買決定更多是在 Facebook 或谷歌上做出，而不是在公司網站上。 這就是為什麼在廣告、在線評論和您的網站上始終提供全面的答案很重要的原因。

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今天的數字購買之旅是什麼樣的？

我們來看一個消費者進入ZMOT階段的簡單場景：

• Caroline 在 Google 上看到一個展示吸塵器的 PPC 廣告。 在此示例中，廣告是一種刺激，因為它激起了她了解更多信息的興趣。
• 卡羅琳決定做一些額外的研究。 這是零時刻，她查看產品評論和購買指南，以找到適合她需求的吸塵器。
• 接下來是關鍵時刻，卡羅琳決定購買其中一個真空吸塵器。
• 最後是第二個關鍵時刻，也就是Caroline購買產品後的體驗。

資源

第一階段：刺激

刺激是消費者購買旅程的開始。 這是客戶通過廣告或內容（博客、視頻、廣告）首次接觸您的品牌的時刻。

您所有的營銷渠道：自然搜索、付費廣告、社交網絡等，都是刺激的來源。 他們在客戶旅程開始時將您的品牌介紹給您的客戶，並提供首次點擊轉化。

在舊模式中，廣告旨在通過一條信息覆蓋盡可能多的人。 這是通過大眾媒體傳播完成的，通常會導致非常高的廣告成本。 在那之後，你就等著結果了。

現在，我們對購買旅程的樣子有了更大的控制權，我們可以從刺激階段一直控製到最終的購買決定和購買後的體驗。

實踐中的刺激示例：

• 在 Facebook 上看到廣告
• 獲取電子郵件
• 閱讀公司通訊
• 在新聞頁面上看到橫幅

第 2 階段：零關鍵時刻

購買旅程的下一個階段是 ZMOT。 當您的客戶遇到需求並開始搜索產品並在線比較可用選項時，他或她就會體驗到零關鍵時刻。 換句話說，ZMOT 是客戶決定購買之前的初始研究階段。

實踐中的零關鍵時刻示例：

• 使用搜索引擎在線搜索產品
• 在價格或功能方面在線比較產品
• 在線閱讀產品評論
• 與朋友談論產品

第 3 階段：關鍵時刻

第一個關鍵時刻是購買旅程的第三階段。 然而，在電子商務中，它分為兩個較小的階段。

第一部分描述了用戶登陸您的網站並獲得第一印象的時刻。 您的訪客問自己一個問題：“我應該留下還是應該離開？”

然後是第二部分，當客戶第一次在網上商店遇到產品時，會問自己一個問題“我應該買這個產品嗎？” 或“我應該從 1 號品牌還是從 2 號品牌購買此產品？”。

如果你以正確的方式優化了刺激，它仍然會在 ZMOT 階段產生影響並導致FMOT 階段。 該模型中的刺激因素在建立您的品牌在消費者中的認知度和信任度以及回答他們最重要的問題並為他們的問題提供解決方案方面發揮著作用。 應該進行刺激優化，希望客戶在面臨購買情況時會選擇您的產品而不是競爭對手的產品。

實踐中的第一關鍵時刻的例子：

• 閱讀有關特定產品的信息
• 與在線商店助理討論特定產品
• 購買產品

第 4 階段：第二個關鍵時刻

第二個關鍵時刻發生在客戶實際使用您的產品時。 SMOT 是客戶對您產品的體驗和滿意度。 它還涉及驗證您的產品的質量和功能是否符合您公司的承諾。

通過始終如一地提供出色的用戶體驗和出色的售後服務，您可以在 SMOT 獲得併留住客戶。

在 SMOT 培養客戶非常重要，這樣您才能保持客戶忠誠度、產生重複銷售和較高的客戶終身價值。

SMOT 提升了 ZMOT，因為它有助於保持積極的品牌形象。

實踐中第二個關鍵時刻的例子：

• 邁克爾看到一個去污劑的谷歌廣告，上面寫著“100% 的時間去除污漬”。 他希望該產品在使用時能 100% 去除污漬。

• 現在由邁克爾決定他是否會因為產品達到預期而再次購買該產品，或者他下次是否會選擇競爭對手。

針對 ZMOT 進行優化的提示

借助當今的數字功能，您可以影響 ZMOT 和購買決策過程的每個其他階段。 以下是優化銷售以在刺激和 ZMOT 中獲取客戶並將其保留在 FMOT 和 SMOT 的提示。

1.優化刺激：SEO和付費廣告

優化刺激非常重要，因為它啟動了整個購買過程。 第一階段的目標是吸引購物者的注意力，讓他們在 ZMOT 仍然記得您。 刺激的兩個主要來源是谷歌的自然搜索和在線付費廣告。

首先，您需要根據SEO優化您的網店，以便客戶在搜索特定產品時，可以找到您的網站。 但是，這通常不足以吸引很多客戶，尤其是在您有很多大型競爭對手的情況下。

當自然流量達到穩定水平時，社交媒體和谷歌上的付費廣告是一種有效的工具，可以使用正確的關鍵字定位高意向用戶，從而提高知名度和投資回報率。 這就是為什麼您需要確保擁有完美優化的在線廣告以覆蓋正確的受眾。 如果您有完全優化的產品提要，則可以創建它們。

您的廣告應該為您的客戶提供最佳體驗。 產品鏈接不足以激起客戶的興趣。 通過您的廣告，您需要向潛在客戶提供吸引人的短語和盡可能多的信息。

您的產品提要應包括優化的產品標題（有什麼、您的產品可以做什麼、尺寸、顏色等）。 產品描述也是如此，您可以在其中添加更多信息。 要創建完美優化的產品提要並因此獲得最佳廣告，您可以使用提要優化工具的幫助，例如DataFeedWatch 。

2. 建立強大的品牌忠誠度

在一個充斥著低成本產品、更好的產品和更好的交易的世界裡競爭是非常困難的。 事實上，您總能找到以更低價格銷售相同或相似產品的人。 您還可以找到提供更優惠、更好折扣或具有更好功能的產品的人。

您需要與客戶建立牢固的情感紐帶，以便他們在 ZMOT 時會想到您。 建立用戶參與度對於建立品牌忠誠度至關重要，從而讓您的客戶一次又一次地購買。

您需要做的是不斷提醒客戶您的業務或品牌。 例如，您可以通過時事通訊收集聯繫人並利用可用的營銷自動化機會來實現這一點。 您可以發送自動電子郵件，在其中提供一些額外折扣。 您還可以發送有關您提供的新產品的消息。

社交媒體也是提高企業知名度的好方法。 除了在 Instagram 和 Facebook 上投放廣告外，您還可以為您的關注者舉辦比賽，並每天與您的客戶交流。

3. 為客戶旅程的所有階段準備內容

您需要為購買旅程的所有階段準備好內容。 購物者在線研究產品以尋找有助於他們做出最終購買決定的內容。 購買過程的每個階段都需要略有不同的內容。 它從您的廣告開始，您已經可以在其中包含許多重要信息，通過各種指南、評論和非常詳細的產品規格結束。

消費者將搜索以下類型的內容來做出決定：

• 顧客評論
• 購買指南
• 用戶指南
• 實例探究
• 等等

4. 獲得客戶好評

產品評論和評級在 ZMOT 非常重要，因此在購物者在線進行研究的階段。 您的工作是提供良好的售後服務並鼓勵客戶撰寫評論。 您需要注意客戶留下的評論。 取悅所有人是不可能的，所以總是有好的和不太好的評論。 大量的差評很容易毀掉以後很多銷售的可能性。 這就是為什麼掌握您的聲譽和監控您的品牌、保持積極的品牌形象並在 ZMOT 取得成功如此重要的原因。

5. 使用再營銷

再營銷是 ZMOT 獲取客戶的非常有效的工具。

通過再營銷，您可以定位那些已經對您的產品表現出興趣但尚未購買的人，因為他們忘記了您或您的報價，試圖在互聯網上搜索更優惠的價格/報價。 通過 Google 再營銷和 Facebook 再營銷，您還可以有效地定位現有客戶，以留住他們並建立客戶忠誠度。

當客戶在刺激階段對特定產品感興趣時，他們會轉移到 ZMOT，在那裡他們對產品進行研究，同時看到您的再營銷廣告，提醒他們您的公司或品牌。 這些類型的再營銷廣告可以真正影響客戶的購買決定。

使用再營銷的最佳方式是使用動態再營銷廣告。 您可以通過將優化的數據饋送上傳到 Google Merchant Center 或 Facebook 來做到這一點（在 Facebook 重定向的情況下）。 您創建一個廣告模板，系統會自動使用來自您正在宣傳的產品或服務的提要中的產品信息和圖像。 從用戶的角度來看，廣告會根據他們之前在線查看過的您的哪些產品或服務而變化。

6. 找到您的 ZMOT 資源並始終可見

在 ZMOT 獲得客戶成功的一個重要部分是您的有用內容在正確的時間出現在正確的位置。 您需要在客戶最需要您的所有時刻都在場。

使用一系列數字解決方案，您可以檢查您是否在計算機和智能手機上都可見，有多少人在線搜索您的產品，他們選擇您的產品的頻率，以及您的競爭對手出現但您沒有出現的次數.

使您的流量多樣化

確保您從不同來源（自然搜索、付費搜索、電子郵件、聯盟營銷、推薦等）獲得流量

讓您的產品出現在比較網站上

在線比較服務已成為進行產品研究的非常受歡迎的地方。 因此，將您的產品提要提交到這樣的比較網站，例如 Price Hunt（您甚至可以在該網站上做廣告以獲得更高的知名度）可能是非常有益的。

比較網站適用於已經了解您的產品並希望將其價格和功能與競爭對手的產品進行比較的客戶，但也是向全新客戶介紹您的業務的好地方。 如果您的產品在這樣的網站上提供最物有所值的產品，您就可以在 ZMOT 贏得客戶的心。

ZMOT 源示例：

• 自然搜索
• 口口相傳
• 在線比較服務
• 在線廣告
• 審查網站，例如 Trustpilot
• 等等。

7. 擁有一個良好且適合移動設備的網站

當您的客戶在研究產品時訪問您的網站時，他們本質上是在問一個問題：“我應該留在這個網站上還是應該離開？” 重要的是創建一個外觀專業的網站（網上商店），提供良好的體驗並清楚地傳達您的價值，以影響您在 ZMOT 的訪問者。 換句話說，優化您的目標網頁對於 ZMOT 的成功至關重要。

重要！

您需要在所有設備上提供良好的用戶體驗。 在當今世界，人們可以在 ZMOT 階段在不同的設備之間來回穿梭。 因此，無論購物者是在計算機、智能手機還是平板電腦上進行研究，您的網站都必須提供同樣出色的體驗。

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結論

企業要充分利用營銷機會並在這些時代保持競爭力，第一步是認識到並接受購買過程已經永久改變。

有時它是關於從頭開始製定成功的數字營銷策略。 在其他情況下，您只需要對您的銷售流程進行一些更小或更大的改進。

無論您的業務多麼發達，適應新的購買模式和整個互聯網時代正是您需要做的事情，以保持您的品牌或業務在 2021 年及以後保持競爭力。