什麼是產品主導型增長？ 為什麼這很重要？

在自助服務時代，用戶選擇軟件的方式與 20、10 甚至 5 年前不同。 這是最終用戶的時代，而不是購買者的時代。 他們不想再根據推銷或從銷售人員那裡購買產品。 用戶希望通過首先嘗試來自我教育和了解軟件產品的價值。

這就是產品主導型增長 (PLG) 的全部意義所在：將產品放在首位和中心位置，而不是通過與銷售人員的電話來強迫潛在客戶，用戶可以立即開始使用該產品。

研究表明，四分之三的 B2B 買家更喜歡通過應用程序進行自我教育和購買，而不是從銷售代表那裡購買。 ¹這意味著今天的消費者想要先體驗和了解產品，看看它是否合適，然後再下單。 這種轉變對軟件即服務 (SaaS) 行業的影響比軟件即服務 (SaaS) 行業更大，該行業的產品是無形的，用戶希望立即開始使用它。

在本文中，我們將深入探討以產品為主導的增長，它是什麼，它如何幫助公司（尤其是 SaaS），以及如何創建以產品為主導的增長戰略。

什麼是產品主導型增長？

以產品為導向的增長是一種業務方法，其中公司的增長由產品本身驅動。 這是一種進入市場的策略，產品是獲取、轉換和留住客戶的主要手段。

Slack、Expensify、Zoom 和 Dropbox 有什麼共同點？ 他們都是PLG公司。 您可能在日常生活中使用過這些應用程序。 您還記得瀏覽登錄頁面、閱讀白皮書或聯繫銷售人員以獲取這些產品的演示嗎？ 不，您可能已經註冊了該產品的試用版或免費增值計劃並立即開始使用它。

換句話說，它通過產品本身提供了消費者需要了解的一切，從定價到功能再到常見問題解答。 如果做得好，以產品為主導的增長可能會非常強大。 它不僅可以吸引和留住新的長期付費客戶，還可以提高您的利潤。

這種先試后買的自助服務方法非常有效，尤其是在客戶旅程的研究和評估階段。 因此，免費試用或免費增值選項通常是以產品為主導的增長戰略的核心。 這就是為什麼 75% 的公司選擇以產品為主導的增長模式選擇提供免費增值模式或免費試用作為第一步。 ²它為潛在客戶提供了試駕產品的“鑰匙”，消除了：

• 繁瑣的註冊流程
• 需要演示
• 耗時的入職
• 隱藏費用。

取而代之的是，它使用戶喜歡的東西翻了一番——一種易於使用、設計精良的產品，可以提高生產力。 這是關於銷售良好的用戶體驗，而不是產品。 這是向客戶展示您的產品，而不是告訴他們。 一旦你展示了它可以做什麼，升級到付費計劃或購買產品就變得很容易了。

有什麼優勢？

以產品為主導的增長戰略顛覆了傳統的銷售模式。 客戶首先開始使用產品並在遇到困難時與他們取得聯繫——例如，如果他們不確定如何將產品與應用程序集成、難以使用某個功能或產品內的升級並不容易。

然而，以銷售為主導的策略會牽著客戶的手，在銷售週期中將他們從 A 點帶到 B 點，通常使用演示或免費試用。 儘管這可以被視為主動，但實際上它可以減慢企業和買家的速度。

以產品為導向的增長戰略可以維持和發展您的業務，因為它可以提供：

• 更短的銷售週期：通過讓潛在客戶自己加入，您可以顯著減輕銷售團隊的負擔、實現價值的時間（TTV 指標）和整個銷售週期。
• 降低獲客成本 (CAC)：由於“展示不告訴”的方法意味著產品包括銷售、營銷和客戶服務功能，這對銷售和營銷費用造成了下行壓力，從而降低了 CAC 成本。
• 更高的每位員工收入：更少的手工操作減少了您對銷售人員的需求，從而提高了每位客戶的利潤率。
• 可擴展性：通過提供不依賴於客戶成功團隊的時間和可用性的免費試用和免費增值計劃，可以輕鬆擴展以產品為主導的增長營銷。 相反，您可以建立理想的客戶檔案並製定有效的策略來吸引他們。 因此，當您的競爭對手正在建立他們的銷售團隊時，您可以利用您的資源進行擴張。
• 增加口碑營銷：如果它易於使用並且做它應該做的事情，用戶就會談論它。 快樂的用戶意味著增強的口碑推廣。 88% 的消費者最信任他們認識的人的口口相傳。 ³
• 產品內部的追加銷售是可能的：由於產品本身就是一種客戶獲取工具，您可以將銷售、客戶服務和營銷功能嵌入其中。 例如，當您想到 Shopify 時，在線聯繫支持或訪問常見問題解答比等待客戶服務更容易、更方便。

由於軟件的在線性質，以產品為主導的增長通常與技術或 SaaS 公司相關。 但以產品為導向的增長原則可以幫助大多數企業，包括 B2C。 例如，以產品為主導的 B2B 軟件公司可能會提供其產品的免費試用，而以產品為主導的 B2C 電子商務公司可能會為超過一定數量的訂單提供免費送貨服務。

以產品為主導的業務正在崛起，其市值從 2016 年的 210 億美元增長到 2020 年的 6870 億美元^。4許多 B2B SaaS 公司已經部署了以產品為主導的增長戰略，其中 91% 的公司計劃投資今年更多。 ⁵

有什麼缺點？

將免費增值用戶轉變為高級用戶

一些免費增值模式可能過於慷慨。 如果是這樣，由於付出太多，許多用戶仍會選擇免費增值模式，而很少有人會轉為付費模式。 企業最終可能會將大部分現金用於支持這些免費增值客戶。 為了創造可觀的利潤，PLG 企業需要大量用戶才能轉向高級模式。

貨幣化

一種解決方案是將免費增值貨幣化。 通過包含廣告，這可以增加您的收入，同時提供無廣告高級版本的好處。 企業還可以使用他們通過註冊和行為獲得的客戶信息向供應商銷售。

客戶獲取

免費增值計劃需要改善客戶獲取。 一旦他們被收購，您就希望他們成為活躍用戶。 這意味著在產品中安裝盡可能多的自助服務，這樣用戶就不會感到沮喪或看不到價值並放棄產品——同時保持註冊狀態。

想要成功吸引客戶、推動潛在客戶並發展您的業務？

制定適合您當今業務的以產品為導向的增長戰略。

以產品為主導的增長與以銷售為主導的增長

以銷售為導向的增長 (SLG) 公司的營銷策略通常包括創建內容、服務頁面和號召性用語以獲取潛在客戶。 然後使用自動化和個性化的電子郵件和跟進來仔細培養通過營銷產生的潛在客戶。

以產品為主導的增長表明這是舊的、耗時的方式。 有服務頁面（雖然通常只有一兩個）和內容。 但是 PLG 公司通過將產品放在首位和中心來推動業務和收入增長，從而讓產品發揮作用。 產品：

• 鼓勵用戶通過免費試用或有限的免費增值計劃來試用產品
• 當客戶訂閱或升級其當前計劃時，允許自行入職

以產品為主導的成長型公司的例子

B2B 和 B2C 公司採用了以產品為主導的方法。 一些人使用了 PLG 戰略的要素，而另一些人則大量採用了它。 世界上一些最成功的 SaaS 公司多年來一直在使用它——結果證明了這一點。

• Dropbox： Dropbox 為潛在客戶提供免費增值計劃，讓他們可以訪問 2GB 的存儲空間，以便在三台設備上使用。 它通過提升現有用戶的產品體驗來吸引新客戶。 如何？ 要獲得更多存儲空間，現有客戶只需將 Dropbox 推薦給朋友（必須註冊）——就這麼簡單。 通過這種方法，文件託管服務在不到 10 年的時間裡的銷售額已超過 10 億美元。 ⁶
• Slack： Slack PLG 方法幫助它在創建後的短短五年內轉變為價值 70 億美元。 ⁷消息傳遞應用程序提供免費增值計劃，允許客戶在升級到付費計劃之前測試平台。
• SurveyMonkey：當SurveyMonkey 的客戶管理調查時，調查的接受者（或其公司）也會了解SurveyMonkey。 這增加了 SurveyMonkey 的病毒式傳播。 這就是為什麼在成立 20 年後，SurveyMonkey 擁有 20% 的同比增長。 ⁸

制定以產品為導向的增長戰略

制定以產品為主導的增長戰略似乎很複雜，但並非必須如此。 以產品為主導的增長戰略的目標是改變你對產品的看法以及它與用戶的關係。 然後將所有精力集中在加強這種關係上。 讓我們來看看強大的以產品為主導的增長戰略的關鍵驅動力。

內部對齊

每個團隊都需要朝著同一個目標努力——提供最好的產品體驗。 要做到這一點，你不能有一個“產品”團隊； 每個部門都需要專注於您的產品，並在整個公司使用通用語言和報告系統。

這並不意味著擺脫銷售、客戶服務和支持——這意味著讓他們為產品工作並在產品內部工作。 這使得打破孤島至關重要。 通過將每個人聚集在一起，團隊可以更有效地進行溝通和協調，從而改進整體決策。

了解客戶旅程和痛點

在您創建引人入勝且有價值的產品體驗之前，您需要真正了解客戶的旅程和痛點。 您的整個產品應該圍繞用戶的旅程構建，讓他們盡可能輕鬆地解決他們的問題並解決他們的痛點。

例如，服務和入職頁面應該關注用戶的目標和痛點，而不是關注產品功能，讓他們立即開始工作。 與其告訴用戶有關功能的信息，不如讓他們使用產品，以便他們自己解決問題。

做出數據驅動的決策

數據可用於跟踪您的產品與其用戶之間的交互。 例如，可以通過查看放棄購物車或跳過播放列表中的歌曲等數字操作來衡量用戶認為什麼有價值或無價值。

您還應該使用特定的 B2B 基準和指標來了解您的：

• 價值實現時間：這是指用戶從獲取到激活所花費的時間。 簡而言之，這是用戶實現產品價值所需的時間。 通過讓用戶立即使用產品，您的價值實現時間應該會有所改善。
• 獲取率：衡量您獲得的新客戶數量與客戶總數的比較。 您的價值實現時間越短，您的用戶獲取率就越高。
• 客戶獲取成本：這是衡量您以產品為主導的增長戰略是否奏效的一個很好的指標。 如果您的客戶獲取成本越來越低，那麼您以產品為主導的策略正在奏效。
• 保留率：以銷售為主導的策略通常會優先考慮新的潛在客戶而忽略當前用戶； 以產品為主導的策略通過取悅現有用戶來吸引新用戶。 跟踪此指標以了解您如何留住用戶。

SaaS公司的產品主導型增長

以產品為主導的企業撕毀了成功增長戰略的規則手冊。 然而，並非所有公司都需要或應該採用 100% 以產品為主導的方法。 但是許多企業，尤其是 SaaS 企業，可以使用 PLG 原則來獲取潛在客戶和用戶，並發展他們的業務。 企業可以使用的 PLG 元素包括：

• 免費增值模式：但是您需要一種策略來通過該用戶群獲利，以確保您最終不僅擁有龐大的用戶群，而且幾乎沒有收入。
• 產品和客戶體驗至上的方法：任何成功的以產品為主導的增長戰略的核心都始於卓越的客戶體驗。
• 網絡到產品採用：使用戶能夠立即使用軟件，網絡到產品，優化轉換並跟踪整個生命週期的用戶行為。
• 產品追加銷售：通過了解客戶旅程，您可以在用戶需要的時候追加銷售，例如通過數據存儲升級。

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¹自助服務研究將如何改變 B2B 營銷。

²產品主導的 2022 年增長基準。

³口碑營銷的重要性——統計和趨勢

⁴以產品為主導的增長的終極 SaaS 指南。

^{5 個}產品主導的 2022 年增長基準。

⁶ Dropbox 簡史

⁷ Slack 對客戶體驗的承諾如何推動。

⁸什麼是產品主導型增長？ 它是如何運作的以及 5 家做得對的公司。