什麼是 PPC 管理？ 初學者指南

Google Ads 是產生具有正投資回報率的新客戶的最快方式之一。 問題是，什麼是好的 PPC 管理策略？

在這份初學者指南中，您將準確了解如何規劃、執行和優化您的 PPC 策略。 從目標設定到活動結構和優化，您將立即啟動並運行可盈利的 PPC 活動。

在我們深入研究之前，讓我們準確定義 PPC 管理是什麼以及它對精明的 ROI 驅動的營銷人員意味著什麼。

什麼是 PPC 管理？

PPC 管理是營銷人員（或營銷人員團隊）監督公司的整個 PPC 廣告策略和預算的地方。 這可以由營銷人員和媒體購買者組成的內部團隊完成，也可以外包給外部機構。

PPC 專家（或機構）通常負責以下任務：

• 關鍵字研究：發現和識別目標受眾正在搜索的關鍵字。
• 目標渠道：選擇要追求的付費媒體渠道。 這些可以包括谷歌廣告、必應廣告、展示網絡甚至社交媒體廣告。
• PPC 監控：衡量每個活動和關鍵字的有效性，確保 PPC 工作產生積極的投資回報率。
• 競爭分析：查看競爭對手在做什麼，他們所針對的關鍵字以及他們正在使用的廣告創意（以發現他們可以自己填補的空白）。
• 廣告系列優化：監控廣告系列結構並根據效果最佳的關鍵字進行優化。 例如，如果 10% 的關鍵字帶來了大部分業務，您可能希望將預算集中在這些關鍵字上以提高投資回報率。
• 拆分測試：對新廣告和登陸頁面進行持續的 A/B 測試。 在整個 PPC 漏斗中進行定期實驗。

並非每個組織都有資源聘請內部 PPC 經理。 因此，聘請代理機構可能更有意義——尤其是如果您是 PPC 世界的新手（以及一般的媒體購買）或缺乏內部資源來自己照顧它。

現在您知道了 PPC 管理是什麼，讓我們看看如何在這四個關鍵領域內有效地進行管理。

1.設定現實和數據驅動的目標

成功的 PPC 活動建立在清晰的路線圖之上。 換句話說，你必須在開始之前知道你要去哪里以及你想要實現什麼。

第一步是了解您的關鍵業務指標。 這些指標包括：

• 客戶終身價值 (LTV)
• 客戶獲取成本 (CAC)
• 廣告支出回報率 (ROAS)
• 投資回報率 (ROI)
• 平均交易規模
• 產品利潤

無論您的“真北”指標是什麼，重要的是您將它們用作您的 PPC 管理工作成功的基準。 了解這些指標如何相互影響也很重要。 僅僅因為您獲得 500% 的 ROAS 並不意味著您的產品利潤率因此是健康的。

對您的期望保持現實也很重要。 對您的 PPC 投資回報率保持樂觀並為之奮鬥是很重要的，但期望一開始就有 1000% 的投資回報率是不現實的。

那麼，您希望從您的 PPC 廣告系列中獲得什麼？ 可能的目標包括：

• 增加購買數量：如果您正在銷售數字產品或經營電子商務商店，那麼吸引網站訪問者進行購買是您的首要目標。
• 產生更多潛在客戶：如果您提供 B2B、高價產品或專業服務，那麼產生潛在客戶可能是您的首要目標。 您的 PPC 活動的目的是將這些訪問者轉化為合格的潛在客戶，您以後可以將其培養成客戶。
• 品牌知名度：如果您是新企業或想在行業中保持領先地位，PPC 可以幫助您做到這一點。 當然，這應該始終是副產品，而不是目標本身，因為品牌建設並不總是直接帶來積極的投資回報率。

考慮到這些戰略目標，您可以對 PPC 的每個戰術元素進行逆向工程以實現它們。 從收入目標開始這個過程。 例如，您的目標可能是在下一季度產生額外的 100,000 美元。

然後，確定您的平均 LTV 或平均訂單價值 (AOV)，以確定您需要多少新客戶才能達到該收入目標。 例如，如果您的 AOV 是 170 美元，那麼您需要產生 589 個新客戶才能達到您的收入目標。

但是，使用 LTV 可能是一個更現實的指標。 它可以顯著減少您必須產生的客戶數量，因為它是客戶在一年（或幾年）內帶來的平均數量。

考慮到這一收購目標，您可以開始製作能夠實現這些目標的活動。 確定具有足夠數量的關鍵字以吸引適量（和類型）的流量。 使用現有產品和登錄頁面中的數據來預測 PP​​C 轉化率。

2. PPC 結構：聽谷歌，但不要跟隨

在規劃您的 PPC 活動時，谷歌可以成為一個很好的洞察力來源。 問題是，你和他們的興趣不一樣。 當然，他們提供的洞察力將成為一個很好的指南。 但你不應該只是盲目地跟隨他們。

是的，谷歌確實讓設置變得超級簡單（通過分析您的網站尋找潛在的目標關鍵字，這樣您就不必自己研究了）。 但它旨在為他們創造盡可能多的收入。

如果您不熟悉該流程，請確保在完成入職流程後立即暫停您的廣告系列。 這樣可以確保您不會從一開始就花錢，並且有機會調整和優化廣告系列的每個部分。

完成初始設置後，您就可以開始優化和構建您的 PPC 活動以實現最大效果。 以下是要記住的要素：

• 關鍵字：當您開始時，您的關鍵字策略將類似於牆上的意大利麵條。 換句話說，你需要看看有什麼堅持。 一旦您的廣告系列運行了一段時間，您就可以創建針對特定關鍵字的廣告組。 這對您的整個 PPC 營銷渠道產生了巨大影響。
• 活動：為您的產品或服務的特定領域創建活動。 例如，您可以將一個用於品牌術語，多個用於您的各種產品類別，另一個用於競爭對手術語。
• 廣告組：在廣告系列級別之下，廣告組可幫助您將廣告組合在一起。 這旨在管理哪些廣告將與哪些關鍵字一起投放。 例如，深入研究特定產品類別的廣告系列，您將為每個產品創建廣告組。
• 廣告文案：您的廣告文案必須進行優化，以吸引搜索您的目標關鍵字的用戶。 這意味著在標題中包含關鍵字，並包含諸如福利、社會證明和促使他們採取行動的緊迫性等文案元素。
• 廣告附加信息：使用廣告附加信息佔用更多 SERP 空間。 其中包括附加地址信息、附加電話信息和附加網站信息（如下例所示）。 通過包含廣告附加信息，您可以使您的廣告更具吸引力，並且更有可能提高您的質量得分。
  
• 登陸頁面：您必須為所有廣告系列創建特定的登陸頁面。 這很重要，因為它彌合了搜索者的查詢和轉換之間的差距。 通過滿足搜索者的特定需求（這意味著了解他們的意圖），您更有可能建立信任並將他們轉化為客戶。
• 分析：必須衡量您的 PPC 漏斗的每個階段。 這使您可以查看哪些關鍵字、廣告和著陸頁有效。 當您知道什麼有效時，您可以將預算重新分配到這些領域並提高您的投資回報率。

讓我們通過一個例子來看看這個優化的結構。 這是我在搜索“男士跑鞋”時看到的廣告：

該副本包括目標關鍵字，並使他們當前的銷售成為其標題的突出部分。 現在，當我單擊時會發生以下情況：

由於關鍵字具有很高的商業意圖（我正在搜索特定種類的產品，這意味著我很可能已經準備好購買），因此顯示相關產品列表是有意義的。 關鍵字、廣告文案和著陸頁都是相關的。 這意味著該廣告很可能具有較高的質量得分，這反過來意味著以較低的成本獲得更多的點擊。

請記住，要從您的 PPC 廣告系列中獲得積極的投資回報率，佔據主導地位是必不可少的。 谷歌的建議可能是為您的關鍵字研究提供種子的好方法，但您不應該盲目地遵循它。 進行您自己的關鍵字研究，並選擇對您的業務目標最有意義的關鍵字。

3. 不要害怕提前燒掉預算

營銷通常是一場持續測試的遊戲——尤其是當你嘗試新事物時。 在你有一些數據可以使用之前，你不會總是打出本壘打。

PPC 管理也不例外。 當您開始為您和您的客戶設置廣告系列時，您將需要花費一些現金來查看有效的方法。 但不要擔心：當你做得對時，你可以以積極的投資回報率重新獲得一切。

在最初的 30 天裡，廣泛撒網以了解市場脈搏非常重要。 您將在此期間收集的數據將推動您的長期戰略，並決定哪些關鍵字、廣告和目標網頁要加倍關注。

一種方法是在開始時同時啟動完全匹配修飾符和廣泛匹配修飾符 (BMM) 關鍵字。 您將從 BMM 關鍵字中獲得廣泛的網絡，同時您會看到哪些完全匹配關鍵字正在推動轉化（以優化未來的廣告系列）。 這有助於從一開始就進行預算分配，因為您可以為兩者分配資金並獲得兩種非常不同類型的數據來幫助制定戰略，同時又不會消耗預算。

在這個關鍵的第一個月，密切關注您的搜索查詢報告。 您必須注意以下事項：

• 新的關鍵字提示：是否存在您在設置階段沒有考慮定位的效果良好的關鍵字？
• 否定關鍵字： Google 將在與您提供的內容無關的關鍵字上投放您的廣告。 將這些添加到您的否定關鍵字列表中，這些關鍵字是您要從廣告系列中排除的關鍵字。
• 表現最好的關鍵詞：這些是你的“金錢”關鍵詞——那些產生大部分銷售額的關鍵詞。

確定效果最佳的關鍵字後，您需要將這些關鍵字移到各自的廣告組中。 通過這樣做，您將提高質量得分。 高質量分數意味著以更低的成本在 SERP 上排名更高，這反過來意味著更高的投資回報率！

為此，請單擊“創建廣告組”按鈕，在相關廣告系列下創建一個新廣告組：

接下來，您要將關鍵字添加為所有三種匹配類型（短語、廣泛和精確）：

現在，您可以創建針對這個確切關鍵字的廣告文案。 這意味著在標題中包含關鍵字。 然後，您的描述副本必須滿足這些搜索者的特定需求：

在最初的 30 天期間，請務必同時衡量點擊率和著陸頁性能。 這包括：

• 廣告變體點擊率：哪些廣告效果最好？ 拆分測試您的文案以優化您的標題和文案的點擊率。
• 登陸頁面參與度：是否有比其他登陸頁面“更粘”的登陸頁面？ 尋找具有較低跳出率和較高頁面停留時間的某些變體。
• 轉化次數：最後，您的哪些著陸頁、廣告和廣告系列產生的轉化次數最多？ 在著陸頁設計和廣告文案中尋找模式，以在您的其他廣告組和廣告系列中進行模仿。

有了所有這些數據，您可以確保您的長期 PPC 管理策略得到優化。 通過將它們添加到您的“否定關鍵字”列表中，丟棄任何沒有相關性並浪費金錢的關鍵字。 然後，使用您表現最好的資產，並在那些產生大部分轉化和銷售的資產上加倍下注。

4. 持續測量和優化增壓結果

有了強大的長期戰略，您的工作就是優化您的廣告系列以取得長期成功。 有兩種方法可以做到這一點：

1. 使用新的廣告系列、廣告組和目標關鍵字擴展您的 PPC 策略
2. 拆分測試現有資產以提高性能

您的 PPC 營銷漏斗的每個階段都可以優化以獲得更大的成功：

• 測試新關鍵字並查看它們對現有（但相關）關鍵字的效果
• 使用新標題和說明文案對新廣告變體進行拆分測試
• 拆分測試登錄頁面元素，例如標題和號召性用語

在開始測試之前，首先定義您要優化的指標。 是點擊率、每次點擊費用還是轉化率？ 您選擇的指標將定義您的實驗。 例如，優化點擊率的實驗可能會圍繞目標關鍵字或廣告文案展開。 雖然提高轉化率的測試需要您優化目標網頁。

一旦你知道你在優化什麼，就該定義你的假設了。 這只是一個預測 A/B 測試結果的語句。 例如，“通過優化和測試新標題，我們的質量得分會提高，CPC 會降低。”

然後，您的假設應告知您的 A/B 測試想法。 使用上述假設，這些想法可能包括：

• 包括目標關鍵字
• 添加社會證明，例如服務的客戶數量
• 不同的價值主張或 USP
• 客戶結果

通過衡量想法是否可行的影響、您對它可行的信心以及實施的難易程度（也稱為 ICE 框架）來選擇您的想法。 有了這個，是時候運行測試了。

確定您的樣本量以及測試將運行多長時間。 您可以通過確定特定的時間範圍或在達到統計顯著性時結束實驗來做到這一點。

在投放新廣告時，Google 有一個很酷的新功能，可以讓運行實驗變得容易。 在 Google Ads 中，前往左側菜單中的“草稿和實驗”：

然後，在“廣告變體”下，選擇“新實驗”。 在這裡，您將針對要優化的廣告系列中的現有廣告創建新的廣告變體。

對於登陸頁面實驗， Optimizely是一個很好的工具，您可以使用它輕鬆拆分測試各種元素。 只需將 Optimizely 提供的短代碼添加到您的網站，您就可以輕鬆地測試登陸頁面上的新元素：

一旦您的實驗在分配的時間範圍內運行（或達到統計顯著性），就該測量結果了。 哪種變體成為明顯的贏家？ 如果您的實驗成功，請將其作為永久性更改推出。 然後再次開始該過程。

結論

如您所見，PPC 管理是一項戰略舉措，而不是一系列增長技巧或技巧。 有利可圖的 Google 廣告活動意味著使用數據來提供信息、優化和實現長期增長。

本指南應該讓您開始通往盈利的 PPC 管理之路。 使用可用數據以及隨時間收集的數據來不斷提高您的投資回報率。

圖片來源

特色圖片：Unsplash/Headway

作者截取的所有屏幕截圖，2018 年 7 月。

圖 1、4-7：通過AdWords截屏

圖 2：通過 Google SERP 截屏

圖 3：通過Asics截屏

圖 8：通過Optimizely