什麼是營銷績效管理，它對您有何幫助？

已發表: 2022-07-25

營銷面臨的最大挑戰之一是證明其對業務的價值。如果沒有明顯的證據表明營銷計劃正在推動業務成果，那麼對於尋求提高盈利能力或在充滿挑戰的時期保持業務運營的領導者來說，營銷人員的預算很容易被挑選出來。

受到威脅的不僅僅是營銷部門的工作和媒體預算。營銷投資的削減往往適得其反。他們可以延緩銷售速度，阻礙公司的品牌發展，危害與客戶的關係，並為競爭對手創造機會獲得市場份額。

儘管這是 CMO 長期面臨的問題，但向 C 級同事證明其預算合理性的壓力從未如此強烈。 Forrester 的一項調查發現，71% 的 B2C 營銷高管預計，到 2022 年，向 CEO、CFO 和董事會展示營銷的價值將“非常具有挑戰性”或“極具挑戰性”。

無論經濟風向如何，衡量每種營銷策略的相對成功率都很重要。但是，當預算緊張時，就像他們現在面臨當前的經濟不確定性一樣，消除浪費的前景尤其令人振奮。

數字媒體的曙光預示著更光明的未來。我們可以在其中查看每一筆銷售，並確定哪些接觸點有效地提供了投資回報率，哪些代表了浪費的支出。這並不簡單或直截了當，但我們正在接近實現這一承諾，儘管存在不利因素，其中包括即將棄用 cookie 以及需要遵守限制性且通常相互矛盾的隱私法規。

更好、更強大的工具

歸因——根據對收入的貢獻為營銷活動中的每個接觸點分配權重的做法——並不新鮮。但是今天可用的營銷歸因工具的廣度和範圍超出了我們幾年前的想像。

API 和集成的普及現在使營銷人員能夠從無數來源收集各種類型的數據，應用機器學習和復雜的算法來比較和理解信息。

這些進步與業務分析技術一起，讓營銷人員能夠更全面地了解他們的計劃，無論渠道、平台或孤島如何。更好的是，許多工具現在從數據中收集洞察力來模擬不同的場景並預測可能的未來結果，使營銷人員能夠自信地做出預算分配決策。

下載 MarTech 情報報告：企業營銷績效管理平台：營銷人員指南

這些技術共同實現了營銷績效管理 (MPM)。對於這種類型的解決方案的綽號沒有達成共識。有人將其稱為“營銷績效衡量”或“營銷資源管理”（MRM）。我們更喜歡“營銷績效管理”，它既包含歸因方面（績效衡量），也包含使用數據和技術評估底線結果和做出未來支出決策（績效管理）的更宏觀的功能。

與其他營銷軟件解決方案一樣，營銷績效管理可以通過集成平台或通過組合“堆棧”單點解決方案來完成。

MPM 平台採用統計建模和機器學習來全面評估公司營銷計劃對底線影響的績效。其目的是幫助營銷人員分配未來的支出並使其符合業務目標。

這些工具具有歸因模型，可以衡量買家在購買旅程及以後遇到的每個營銷接觸的影響。此外，MPM 平台使用數據、算法和機器學習模型，根據歷史數據和場景構建來預測未來結果。

集成平台有幾個優點，包括：

點解決方案堆棧也有優勢。營銷人員選擇同類最佳的應用程序，並且可以靈活地更換那些具有更好功能的應用程序。

堆棧也有挑戰。儘管近年來通過 API 連接應用程序變得更加容易，但在應用程序之間共享數據可能會出現問題。每個解決方案的界面都是獨一無二的，這意味著用戶必須學習多種導航方案和完成任務的方法。供應商使用的術語可能會有所不同，在您的營銷部門內創建了一座通天塔。

即使僅測量數字媒體也很複雜，因為必須將來自許多來源的數據組合起來、標準化和標準化，以便進行蘋果對蘋果的比較。如果包含來自 Facebook、谷歌、亞馬遜和蘋果等圍牆花園的數據，這些數據將廣告定位到登錄用戶，限制了廣告商獲得的關於他們的活動和與他們互動的用戶的數據，那麼這項任務就更加困難了。

由於這些現象，營銷人員正在轉向與任何特定媒體或渠道無關的第三方工具。這些解決方案從每個渠道提取數據並將其匯總，為營銷人員提供洞察力和預測，以應用於未來的活動。

廣告商和營銷商，以及為他們服務的營銷技術供應商，還必須應對監管和技術方面的努力，以保護人們的隱私。消費者對如何收集和使用他們的個人信息的意識日益增強，這導致了對在線營銷人員收集數據的某些方式的強烈反對。

政府頒布了隱私法規，例如歐盟的《通用數據隱私法規》和加利福尼亞的《消費者隱私法》，這兩項法規都對客戶數據的收集和使用進行了規範。

蘋果、谷歌和火狐已經或將通過消除第三方cookies（即跟踪用戶計算機上的文件，而不是運營他們正在瀏覽的網站的公司）來顯著限制其他人跟踪客戶行為。

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見條款。

在線廣告從一開始就使用 cookie 來實現分析、廣告定位和跟踪。過渡到另一種方法來完成這些任務對於廣告技術業務和那些需要證明其營銷工作績效的企業來說是一個令人頭疼的挑戰。

出於這個原因，提供 MPM 的公司一直在努力開發解決方案以促進測量，而不依賴第三方 cookie、個人身份信息或其他可能與隱私相關更改相衝突的信息。

根據 Forrester 的一項調查，去年，38% 的 B2C 營銷決策者表示，未來兩年“他們將專注於實施新系統和技術，以支持其組織的業務戰略”。該公司的分析師指出，“當您需要衡量營銷如何推動業務價值並在整個組織中分發洞察力時，技術變得更加重要。”

營銷績效管理工具旨在滿足這一需求。它們提供跨在線和離線渠道的績效可見性，並承諾使營銷人員能夠從相同的支出中獲得更多收入或減少預算，同時獲得相同的結果。