標題出價：它是什麼以及它是如何工作的？

Adtech 旨在簡化廣告商和出版商之間的交易。 儘管行業取得了進步，但數字廣告市場仍然缺乏協調。 因此，發布商必須兼顧各種平台和貨幣化來源，以充分利用其廣告資源。

標題出價是解決這種不連續性的一種解決方案。 它為發布商提供了一種更有效的機制來通過其廣告庫存獲利。 在過去的幾年裡，header-bidding 變得突出並被廣泛採用。 然而，系統的內部運作仍然會引起混亂。

什麼是標頭競價？

標頭出價是一種自動拍賣技術，允許發布商在多個 DSP 上展示其庫存，並同時接收來自多個廣告商的出價。 這是一場拍賣，所有 DSP 都有平等的競標機會，而瀑布式和開放式 RTB 則輪流進入拍賣。

標頭出價消除了發布商和廣告商之間關於流量價值的信息不對稱。 它允許發布商為其廣告空間獲得基於需求的公平價格。

Admixer.Network 白標解決方案的所有者現在可以充分利用標頭競價技術的潛力，為發布商帶來更多收益並提高程序化購買的整體效率。

標題出價 vs 瀑布 vs RTB

在引入標頭競價模型之前，出版商幾乎通過瀑布式拍賣和開放式 RTB 出售他們的庫存。

瀑布，也稱為菊花鍊或瀑布標籤，是一種以順序方式出售發布商資產的方法，一次調用一個需求源。 在這種情況下，發布商為廣告網絡和廣告商建立首選訂單，並設置價格下限，即特定廣告展示位置的最低可接受金額。

出版商根據他們的歷史產量按既定的順序向需求合作夥伴順序提供庫存。 一旦特定的廣告客戶達到最低價格，展示機會就會被出售。

在開放式 RTB 中，發布商使用類似的模型，但使用菊花鏈廣告交易和 SSP 拍賣代替。 從根本上說，發布商會進行一系列實時拍賣，直到他們的所有廣告庫存都被購買為止。 開放式 RTB 使用第二價格拍賣模式。 中標者支付第二高出價者提供的價格加上 0.01 美元。

我們之前已經詳細解釋了為什麼標題出價已成為發布商的首選模式。

標頭出價如何運作？

標頭出價通過嵌入發布商網站標頭中的 JavaScript 代碼字符串執行。 標題是讀者不可見的 HTML 元素； 它通常存儲導航鏈接、作者信息等。

這串代碼將網站連接到有興趣購買廣告庫存的各種來源。 每次加載頁面時，需求來源都可以對該頁面上的每次展示進行出價。

此過程增加了透明度，允許供應方平台或 SSP（例如 Admixer.SSP）了解哪些需求平台正在出價，以及他們出價的價值，從而最大限度地提高 CPM。

客戶端標頭投標流程

1. 用戶進入發布者的網站。
2. 網頁標題中的 JavaScript 包裝器激活並將用戶請求轉發到多個 SSP 和需求源（DSP 和 Ad Exchange）。
   • SSP 與其需求來源進行拍賣，確定中標並將其返回到頁面。
   • 需求來源將他們的出價返回到頁面。
3. JavaScript 包裝器頁面在瀏覽器中接收到的投標之間進行標頭拍賣，並將中標的投標發送到廣告服務器。
4. 廣告服務器在頁面上提供中標的創意。

用戶看到出價最高者的廣告。 一切都在幾毫秒內發生。

客戶端與服務器端標頭競價

上面描述的過程是客戶端標頭投標的一個例子，同時還有另一種具有服務器端實現的技術。

服務器端標頭投標遵循與客戶端類似的過程，但有一個明顯的例外。 服務器端標頭出價不是將廣告請求直接發送到廣告技術平台，而是將廣告請求轉發到單獨的服務器。 只有在此之後，服務器才會向廣告交易平台發送請求。 服務器收到出價後，將其發送回瀏覽器。

服務器端模型解決了標題競價、頁面延遲的主要問題，因為競價發生在專用服務器而不是瀏覽器中。

然而，這種模式缺乏透明度。 由於出價發生在服務器中，因此發布商可能難以評估拍賣結果。 此外，由於從瀏覽器中刪除了出價，因此 cookie 可能會丟失，從而使廣告商難以識別用戶。

標題出價的優點

更高的產量

標頭出價不是依賴於之前的數據來設置價格下限，而是允許在廣告投放之前提前查看廣告商願意為展示支付多少費用。 發布商決定一次廣告展示對眾多廣告商的價值。 出價最高的需求來源最終贏得展示次數。

SmartyAds 的客戶服務副總裁 Liz Tokareva 是這樣說的：

“標頭出價是程序化交易中的一個熱門話題，因為它允許發布商加強對其庫存和交易的控制，從而產生更多收入。 通過標題出價，出版商可以為每次展示找到最佳買家，通過他們的內容獲利，並將其幾乎或完全免費提供給讀者。

庫存管理的這種轉變為出版商帶來了巨大的好處，但它也需要快速而明智的決策。 集成的端到端解決方案對於製作它們至關重要，尤其是在報告和分析功能方面。”

更高的填充率

除了廣告庫存的更高收益之外，標題出價還確保了更高的填充率，沒有無人看管的印象。 發布商知道 SSP 是否會完全交付展示次數。 標題投標通過將其簡化為統一拍賣，其中 SSP 填充所有提供的庫存，從而消除了與多個級別的順序投標相關的填充風險。 使用標題出價，在出版商方面無需手動設置菊花鏈。

餅乾匹配

由於投標過程在瀏覽器中進行，SSP 和 DSP 可以同步他們的 cookie，使廣告商能夠在發布商的網站上識別用戶。

跟踪用戶歷史記錄的能力讓廣告商可以運行有針對性的活動和重新定位廣告，更好地控制受眾。 與此同時，出版商從有需求的受眾那裡獲得更多收入。

控制和透明度

標題中的 JavaScript 字符串用作發布者的管理系統。

借助此標頭競價包裝器，發布商可以輕鬆設置競價的時間範圍，以及刪除和添加新的需求合作夥伴。

儘管如此，更換包裝紙並不是一項瑣碎的任務，需要在這種複雜的設置方面具備專業知識。 但是，標頭投標包裝器或標籤在定價和對需求來源的控制方面為發布商提供了更大的透明度。

標題出價的缺點

延遲問題

標題出價旨在緩解瀑布式拍賣的低效率，最顯著的是回傳。 然而，標頭競價的實施並非完美無缺。

標題競價會在頁面標題中添加更多腳本，增加頁面加載時間，損害用戶體驗，並導致展示次數減少。

此外，由於標頭出價需要與服務器和平台進行大量連接，因此會導致互聯網連接速度變慢——這是用戶體驗的另一個負面因素。

有限的廣告請求

瀏覽器一次可以發出的請求數量是有限的，這意味著標頭競價包裝器也可以發送有限數量的廣告請求。 由於這一事實，可以對廣告空間出價的需求合作夥伴的數量也受到限制。

兼容性

由於標頭競價是通過瀏覽器進行的，因此需要向後兼容不同的瀏覽器和版本，這可能會造成額外的障礙。 某些瀏覽器可能對外部像素的優先級較低。 結果，他們可能會完全阻止它們，從而使標頭競價拍賣效率低下。

包起來

通過實施標頭出價，發布商可以從更多樣化的廣告商池中獲得更多出價。 這會導致更高的總需求，從而推高廣告展示位置的價格和發布商的收入。

然而，標頭包裝器設置比簡單的廣告代碼更複雜，因此您需要明智地選擇技術合作夥伴。

標頭出價正在成為行業的新標準，而開放式 RTB 仍然是希望優先考慮特定廣告客戶群的發布商的可行策略。 如果您想獲得兩全其美，Admixer 提供了一種混合模型，該模型集成了標頭出價和開放式 RTB。

如果您正在考慮實施標頭投標，請聯繫 Admixer 的 CPO Elena Podshuvejt： [email protected]