什麼是客戶體驗管理？

客戶體驗管理越來越多地被所有行業和規模的組織中的高管和營銷人員採用，因為它有助於集中許多重要因素：推動增長、增加收入和促進組織變革。 它既是一個貫穿漏斗所有不同階段的過程，也是一個綜合工具，通過它可以更輕鬆、更有效地在每個接觸點與目標受眾建立聯繫。

客戶體驗管理：定義

Bernd H. Schmitt 是第一個將如何管理消費者體驗的思想系統化的人，他在 2003 年的《客戶體驗管理》一書中介紹了一種管理品牌與客戶之間關係的新方法。在這個被他重新命名為客戶體驗管理（CEM 或 CXM）的模型中，流程、方法和工具被用來積極地改變品牌形象。 在客戶旅程的每一個接觸點，無論是線上還是線下，施密特都看到了一個絕佳的機會，可以最大限度地提高客戶體驗並建立持久的聯繫。

自施密特的書出版以來已經過去了 20 年，許多參與者通過將其應用於自己的企業使命來解釋客戶體驗管理的概念。 例如，全球領先的諮詢和研究公司 Gartner 將其定義為“了解客戶和部署戰略計劃的學科，這些計劃使跨職能工作和以客戶為中心的文化能夠提高滿意度、忠誠度和擁護度。 從這個角度來看，客戶體驗管理被認為是戰略性地管理產品或公司的整個客戶體驗的過程。

在繼續討論 CXM 的工具和挑戰之前，讓我們先退一步。

客戶體驗管理的誕生是為了設計、組織和推動客戶體驗。另一方面，現在已經確立的客戶體驗代表了公司（任何公司）必須考慮的最重要因素之一。 忽視它或低估它的影響是一種非常危險的行為，可能會阻礙組織的成長甚至損害它。 但是我們所說的客戶體驗是什麼意思？

客戶體驗管理的核心：什麼是客戶體驗？

客戶體驗是一個人在購買過程中與品牌進行的一系列互動的結果，而不是決定性的（還包括購買後發生的互動）。

在互聯網普及之前，客戶的體驗完全取決於店內發生的接觸或通過直接通信（例如電話）進行調解。 如今，客戶體驗涵蓋了從首次接觸到留存的所有客戶互動，無論是線下還是線上。客戶體驗不能追溯到單一的、不變的形式或流程：客戶體驗在未來將繼續發生變化，因為塑造它們的是一系列隨時間變化的因素。 在這些因素中，技術和交互模型起著突出的作用。 客戶體驗究竟是從什麼時候開始的，它是如何變成我們今天所知道的？

客戶體驗的起源：從價格到忠誠度

客戶體驗的概念可以追溯到 1960 年代和 90 年代之間發展起來的早期營銷和消費者理論。 它誕生於以服務日益商品化為特徵的背景下，產品的價值不再體現在其價格或可用性上，而是通過客戶忠誠度產生，並越來越取決於客戶重複購買的傾向。

客戶體驗思維理論產生於 20 世紀 90 年代中期。 第一個創造“客戶體驗”一詞並開發工程客戶體驗框架的人可能是 Lewis “Lou” Carbone，他在 1994 年發表了著名的文章“工程客戶體驗”。

從那時起，客戶體驗日益成為消費者選擇背後的差異化因素。從 2018 年開始，普華永道對 15,000 人的樣本進行了廣泛引用的報告發現，三分之一的客戶會在一次糟糕的體驗後放棄他們喜愛的品牌，而 92% 的人會在兩次或最多三次負面互動後選擇另一家公司.

數字化客戶體驗：數字化轉型時代的客戶體驗

1910 年代左右，互聯網的普及重塑了商業通信的生態系統。 數字技術實現了新的接觸模式，品牌可以通過這種模式吸引目標受眾，並打開在線訪問佢道，從而構建更廣泛、清晰且有效的多音互動空間。同時，客戶的狀態也從被動的旁觀者轉變為最終可以參與到與企業的對話中，尋找意想不到的機會被看到、被認可、被聽到。

我們命名的是數字客戶體驗的兩個主要方面，即數字轉型時代的客戶體驗。 因此，數字客戶體驗是客戶在在線旅程中的整體體驗，可以有多種形式：從研究產品到充分了解其功能並與普通論壇瀏覽進行比較以獲取評論和評論，從從自助服務請求信息使用移動應用程序獲取產品使用提示和幫助的門戶，通過單擊交互式號召性用語直接在線進行轉換和交易。

雖然客戶體驗管理的概念仍然是內部人士爭論的核心，但它的操作意義使其在今天變得異常重要。 技術發展現在提供了多種工具，通過這些工具可以具體應用客戶體驗管理。 其中，CRM（客戶關係管理）可以被認為是為CXM的發展鋪平道路的系統，而CCM （客戶溝通管理）則是它的進一步闡述。讓我們嘗試詳細說明。

從客戶關係管理到客戶體驗管理：視角的轉變

CRM 收集、組織和顯示公司擁有的有關其客戶的信息給不同部門工作的人員，首先是市場營銷部門。 它涉及不斷存儲和分析客戶數據並將其保存在一個地方的特定軟件，對不同的業務功能開放。

CXM 做了一些不同的事情。在某種程度上，它顛倒了關係的方向：在這種情況下，公司呈現給客戶，反之亦然。 這意味著消費者永遠處於任何商業決策的中心，並且每一個行動的首要目的都是培養他或她對品牌的忠誠度並激發轉化和購買。

如果CRM 必須不斷更新以提供有效的支持，那麼CRM 的“活力”程度就更高，其主動性也在不斷變化。 從客戶對品牌的看法開始，通過衡量與公司互動過程中產生的情緒來製定客戶體驗管理措施，並通過識別和糾正消費者負面體驗的因素以及放大產生積極反饋的因素來發展.

此外，CRM 的觀點與公司的計劃完全一致：重點仍然是銷售計劃和獲得更多收入。總的來說，它是一個還可以與客戶服務和技術支持等其他功能集成的系統，但需要進行重大的數字化轉型才能支持真正有效的整體客戶體驗管理。 無論如何，為 CRM 系統中的數據帶來價值是任何後續客戶體驗管理和溝通過程中必不可少的初始步驟。

客戶體驗管理和客戶溝通管理：飛躍

如果我們看近幾年的進步，不僅是技術，還有“文化”（文化指的是企業價值觀和行為體系），客戶體驗管理的真正飛躍是得益於客戶溝通管理工具的採用.CCM 啟用的功能可以克服傳統通信的典型廣播，並開發全渠道、交互式和個性化的通信，通過在個人層面上所有消息接收者的參與，實現以前無法達到的參與度.

CCM 可以同時被視為一種戰略和一種工具，它集成了一系列交互式應用程序，這些應用程序允許創建、存儲、檢索和分發公司與其客戶之間發生的所有通信，它的領導者、它的業務合作夥伴以及所有這些都在同一個平台上。

如今，最具創新性的營銷策略不僅側重於一對多與多個雙向數字渠道的溝通，還傾向於構建一個真正的對話空間，以對話的形式，用戶的聲音在其中產生清晰的共鳴，不容忽視（在損害品牌聲譽的痛苦中）。 使用 CCM 的好處是多種多樣的：從增加銷售額到降低成本，從提高客戶忠誠度到更好地識別客戶痛點到快速解決問題。

在通信系統越來越複雜、連接越來越緊密的今天，CCM解決方案正在掀起一場小革命，不可避免地影響客戶體驗。因此，為了仔細、全面、集中地管理溝通這一品牌與消費者關係的基本組成部分，如今提升客戶體驗的戰略應該配備 CCM 工具。

只有通過持續努力保持與目標受眾的溝通至關重要和參與，公司才能應對阻礙構建令人滿意的客戶體驗的挑戰，並在日益擁擠和競爭激烈的市場中脫穎而出。

當今客戶體驗管理面臨哪些挑戰？

客戶體驗可以是積極的，如果它響應客戶的需求，或者是消極的，如果不是所有由客戶體驗管理準備的元素都是一致的，準確的，並且正常運作。 今天阻礙良好客戶體驗的三個障礙：

1. 缺乏足夠的數據集。如果公司沒有足夠的關於客戶行為、偏好和問題的信息，就無法準確評估客戶體驗。 它不僅僅是定量數據：真正有用的目標分析還應該收集和解釋定性信息。 例如，免費回複調查可以更深入地了解客戶問題，或者在社交網絡上發表評論可以提供生動真實的受眾群體，可以激發改善整體體驗的新想法。
2. 全渠道支持不足。第二點與前一點有關：如果品牌無法在客戶最有可能攔截客戶的所有渠道上傾聽他們的意見，他們就無法獲得有關客戶需求的可靠信息。 此外，感覺沒有被傾聽的客戶更有可能轉向競爭對手。
3. 存在信息孤島。參與實施客戶體驗管理行動的團隊必須將在客戶旅程中收集和處理的信息傳達給所有相關部門，從銷售到營銷到客戶服務再到項目經理，使其易於理解。 只有這樣，通過確定客戶的優先事項並分享它們，才有可能創造被認為相關的體驗。

為什麼客戶體驗管理很重要？

讓我們重複一遍，客戶體驗是客戶在與公司互動時所體驗到的一組感知——或者甚至更好，是最終感知。這種看法可以由多種因素決定，從品牌為其網站上的文本選擇的語調到完成交易的輕鬆程度，從與客戶服務接線員的對話的有效性到解決問題的解決方案。通過聊天機器人解決的問題，從多媒體內容深入分析的質量到視頻的個性化程度。 一般來說，與個人互動相關的感知價值取決於品牌對給定問題的及時性和完整性，即使是用戶未表達的問題，滿足用戶期望的程度，以及能力通過後續行動保持這種關係的可行性。

客戶體驗管理通過始終如一地管理所有有助於構建客戶體驗的行為，極大地促進了營銷行為和一般銷售活動的成功。 真正的競爭優勢在於客戶的聲音，它在收集的數據中產生共鳴，並提供一個模型，在此基礎上可以設計出更及時、有用和有意義的計劃。