什麼是品牌意識：定義

“品牌知名度”是營銷人員和傳播專家多年來的典型流行語，有一個分層的定義。 它表達了一個隨著時間的推移不斷擴展和修改的概念，並且逐漸適應描述不斷發展的市場（和消費者）的變化。 對此，我們談到了2022年不可忽視的5個營銷策略。

在這篇文章中，我們將從熟悉度和可識別性的最低要求開始，看看品牌知名度的定義如何逐漸變得更加清晰，以反映在我們當前以大規模數字化為特徵的背景下品牌-消費者動態日益複雜的情況。

通過相關但顯著不同的概念，例如“品牌資產”和“品牌”，我們將嘗試描述公司如何建立“自我意識”，以清晰一致的身份在市場上展示自己並提供自己以對話者和同行者的雙重角色向觀眾展示。

品牌知名度：一個清晰且不斷發展的定義

據Hubspot 稱，品牌知名度表示目標受眾對品牌的“熟悉程度”。 因此，它指的是客戶（或潛在客戶）記住或識別品牌的可能性，或者甚至簡單地說，他們知道品牌存在的可能性。

品牌意識是對某個品牌的意識，當我們聽到一個品牌時，它或多或少會立即被激活，通過定義其視覺識別的形式（首先是徽標）看到它或將其識別為某個消息系統的作者和發送者。

這是一個直截了當、易於理解、幾乎是字面意思的定義，對吧？ 嗯，不。 至少並非總是如此，也不完全如此。 品牌意識是一個如此普遍的概念，值得深入探討。 在學術界或專業界為豐富和實現品牌知名度的定義所做的眾多貢獻中，我們選擇詳述凱文凱勒和大衛阿克的兩個定義，因為他們將品牌知名度置於整體營銷中戰略。

品牌知名度：凱文凱勒的定義為記憶和識別的綜合

Kevin Lane Keller describes brand awareness as a synthesis of two fundamental aspects:在品牌記憶（品牌回憶），它表明如果我們得到提示或提示，品牌從我們的記憶中被召回的能力，以及我們將品牌與給定產品類別、以前的購買或一定的使用方式。 例如，特定品牌洗滌劑的品牌召回——而且僅限於該品牌——將取決於該產品通過“自動”關聯返回給我們的能力，例如，當我們變髒或每當我們想到我們的籃子裡滿是髒衣服。

品牌記憶和品牌認知度是品牌知名度定義中的兩個重要方面，但它們並不是全部。 為了獲得更全面的想法，讓我們將品牌資產和品牌的概念添加到我們的思維中。

David Aaker 對品牌知名度的定義：品牌資產的時刻

菲利普·科特勒 (Philip Kotler) 將其視為“現代品牌之父”的大衛·阿克 ( David Aaker )在其著作《 根據 Aaker 的說法，品牌知名度是建立品牌資產的必要步驟之一，這是一個包含品牌知名度並提供品牌命運快照的廣闊概念，將其確立為品牌推廣過程的最終結果。 但是，讓我們按順序進行。 “品牌資產”是什麼意思？ “品牌”是什麼意思？

• 品牌資產是指顧客如何看待品牌的價值。 它是感覺、經驗和意見的結合。 品牌資產可以是正面的，也可以是負面的，這取決於客戶對品牌實踐的表現、表達和使用方式的判斷。 這種判斷並不局限於理想的平面，而是對消費者使用的現實產生直接影響，從而對轉化和銷售產生影響。
• 品牌塑造是為組織、公司、產品或服務賦予意義的整個過程。 它是一系列直接和間接的行動，創造和塑造了消費者對品牌的心理形象。 因此，它是一種旨在幫助人們快速識別和體驗品牌的策略，旨在為他們選擇特定產品或服務制定具體理由，通過首先明確品牌本身是什麼和不是什麼來超越競爭對手. 品牌塑造過程的目標是通過向客戶和利益相關者提供始終符合品牌承諾的產品來吸引和留住他們。 套用兩位營銷神聖遠見者的話：品牌化是一系列行動，通過這些行動以品牌的力量投資產品和服務（Kotler & Keller，2015）

據大衛·阿克（David Aaker）稱，一家公司通過處理三個有點平行的路徑來建立其品牌資產，這些路徑分別旨在發展品牌忠誠度、品牌知名度和品牌聯想。 這些路徑對應於盡可能多的戰術行動，將品牌轉變為具有多種選擇的敘事，其中的利害關係不以品牌定位結束，而是擴大到包括對消費者購買決策的影響。

品牌知名度在客戶決策中起著至關重要的作用，因為它：

• 使品牌可見並促進其識別；
• 產生熟悉感，進而產生參與感；
• 讓客戶為考慮階段做好準備。

由於所有這些原因——因為它有助於建立品牌資產，將公司的潛力轉化為真正的價值——品牌知名度通常是營銷計劃的主要目標之一，無論是在通用數字營銷活動還是實時營銷方面。

危機時期的品牌意識和營銷策略：定義再次改變

在他最近的文章中，Imran Hirani（尼爾森戰略客戶副總裁）指出，在大流行期間以及重新開放之後的一段時間內，公司傾向於將營銷工作更多地集中在留住現有客戶上，而不是獲取新客戶上。 這種類型的方法——關注漏斗的低端——是具有巨大不確定性的歷史時期（和市場）的典型特徵。 在這種情況下，主要投資旨在推動消費者進行轉換和購買，以便他們可以在短期內獲得更確定的投資回報。

雖然承認將時間和資源主要用於考慮和決策行動仍然是當今公司的普遍趨勢，但希拉尼表示，放棄對漏斗上部（以及品牌知名度活動）的投資很容易最終成為從長遠來看，這是一種短視、短視和不可持續的選擇。 根據 Hirani 的說法，營銷人員應該學會重新調整他們的策略，以便他們可以設計一個平衡的營銷策略，讓品牌建設工作在漏斗的上部（品牌知名度）和中部和下部（考慮和決策）之間取得平衡）。

品牌知名度的定義變得更加複雜，它變得更加廣泛，它“延伸”，我們可以說，跨越整個漏斗。 因此，公司試圖擴大他們的數字存在，在他們旅程的不同時刻，通過不同的渠道和接觸點攔截消費者。

一個平衡的營銷策略可以充分發揮這種豐富的品牌意識，基本上可以通過兩種方式激活：從頭到尾考慮客戶旅程，並創建最合適的內容以使客戶體驗真正相關。

1. 投資於在整個客戶旅程中提高意識

如果消費者無法與他或她從未聽說過的品牌互動，品牌意識計劃對於使組織可見、可識別和具有新聞價值至關重要。 這個問題不僅從傳播的角度來看是最重要的：建立品牌知名度對於合理地為未來的銷售創造渠道是必要的。 事實上，能夠依靠合格的觀眾為確保漏斗低端的努力取得成功做出了巨大貢獻。

旨在保持成就而不是增長的品牌不能忽視這樣一個事實，即即使獲得的客戶仍然需要有充分的理由返回，尤其是當我們考慮到當今市場越來越擁擠和競爭激烈時。 從這個意義上說，品牌意識行動繼續發揮著非常重要的作用：培養品牌記憶可以發揮重要作用，即使在合理的情況下，人們打算將重點放在加強現有關係上，而參與則更加註重考慮和決策製造。

2. 通過正確的內容策略提高知名度

如果品牌的信息與他們的情感產生共鳴，符合他們的價值體系，並成為共同想像的一部分，消費者就會了解一個品牌，獲得信任，並傾向於隨著時間的推移確認他們與品牌的關係。 換句話說，如果品牌製作的內容有意義且與目標受眾相關，品牌知名度就會提高。

不言而喻，為了提高品牌知名度，必須制定與目標受眾的需求、願望和問題相一致的內容策略，並在最合適的時間有效地接觸到每一位消費者，並地方。

內容營銷是關於創建和分享最能吸引註意力的內容。 高質量、引人入勝的內容可以與用戶建立聯繫，並幫助他們以積極的方式記住品牌。 無論是博客文章、視頻還是信息圖表，內容都有助於增加消費者對品牌的認知，幫助其在市場中準確、明確地定位自己。

如今，最具吸引力的內容是個性化內容，這些內容是根據用戶在與離線和在線接觸點交互時留下的“數字足跡”創建的。 基於這些來自各種來源的數據，公司可以在一對一的對話中識別更精確的用戶資料。 這樣，當受到特定行動的激勵並通過提供被認為有用或有趣的定制內容時，消費者將更有可能做出積極反應。

在這篇文章中，我們提供了品牌知名度的定義，它將恢復其作為一種可以改變的方法論工具的特徵。 在當今瞬息萬變的語境下，品牌知名度的概念只有逐漸轉化為更有針對性和可定制的行動，影響每個消費者的現實，才能繼續具有其理論有效性和操作意義。