基於帳戶的營銷 (ABM) – 如何制定成功的 ABM 策略？

基於帳戶的營銷( ABM ) 在一些 B2B 營銷人員中越來越受歡迎。 他們將其作為營銷工作的重要組成部分。 ABM是一個同時滿足短期目標（產生潛在客戶）和長期目標（幫助這些潛在客戶持續推動收入增長）的概念。

什麼是 ABM（基於帳戶的營銷）？

基於帳戶的營銷是一種營銷策略，可將資源用於吸引預定義的目標客戶帳戶。 銷售和營銷團隊不需要有特定的一致性，但這會迫使他們保持一致，因為在客戶級別，雙方必須保持同步才能傳遞準確的信息。

它為企業提供了在短時間內增加收入的絕佳機會。 當銷售和營銷團隊同步使用 ABM 時，可以提供更好的結果並防止營銷人員為潛在客戶開發付出額外的努力。 然後，銷售和營銷團隊可以為目標客戶提供定制的解決方案。

為什麼 ABM 是成功的關鍵？

作為營銷人員，您一直在尋找新的方法來為您的組織增加收入。 傳統上，B2B 營銷團隊主要訂閱基於潛在客戶的入站營銷模型。 它包括通過內容營銷和其他數字營銷技術提高意識並吸引最大數量的潛在個人潛在客戶，然後培養這些潛在客戶並引導他們進入銷售渠道。 沒有考慮客戶策略是我們忽略的最大問題。

即使購買圈子不斷擴大，營銷團隊也感受到直接影響收入增長的壓力。 反彈道導彈方法的主要原因是看到了重要的吸收。 ABM 強調與您的機會最高、價值最高的客戶之間的關係。

隨著營銷人員精通大規模數字營銷，分析能力也有所提高，很明顯並非所有生成的潛在客戶都是最合適的。 結果，營銷人員在錯誤的機會上浪費了時間、預算和資源。 它創造了對更有針對性的技術和技術的需求。

假設您銷售昂貴的B2B SaaS 產品或諮詢服務。 比採取籠統的方法去追求小公司、中小型企業和大型企業要好——你可以從專注於那些有最大需求並在所需預算範圍內的潛在客戶開始。

雖然 ABM 並不是一個新概念，但由於最近的技術進步，它正迅速成為各種形式和規模的 B2B 品牌的賭注，並成為所有B2B 銷售和營銷活動的新立足點。 目標不是取消基於線索的努力，而是找到最適合您的業務並最大化結果的基於線索和基於客戶的策略的正確組合。 據 Alterra Group 稱，97% 的營銷人員通過結合 ABM 獲得了比任何其他營銷努力更高的投資回報率。

ABM 要求營銷和銷售人員以個性化的方式吸引採購團隊中的每個人。 當針對少數精選的高價值機會進行營銷和銷售工作時，定制方法至關重要。

ABM 如何為企業服務？

儘管買家數量有所增加，但營銷團隊仍然面臨著對收入增長產生影響的壓力。 這是導致基於帳戶的營銷越來越受歡迎的主要原因之一。 就機會和收入而言，關係是企業在其最有價值的賬戶中的一個重要因素。

對於提供特定產品或諮詢服務的企業，接觸所有客戶並不是開展業務的理想方式。 相反，這些企業只能專注於最適合其需求和預算的個人賬戶。

營銷和銷售團隊可以協同工作，通過組合資源來吸引和轉換客戶。 它還將有助於創建一種特定的方法，可以理想地提高參與度和後續銷售。

根據客戶的業務需求創建量身定制的解決方案並為他們提供更多的東西可以幫助企業在競爭中領先。 個性化是ABM的一個重要方面，它是不可替代的。 對於高價客戶，除了個性化的方法來贏得他們的信任和讚賞之外，別無他法。

使用 ABM 的好處

• 提高整體銷售和營銷投資回報率：
  
  除了客戶之外，基於客戶的營銷是每個人的價值主張，包括銷售和營銷團隊。 ABM 可以為任何規模的企業服務，只要重點放在高價賬戶上即可。 它很容易與銷售團隊遵循的基於客戶的方法保持一致。 根據 Forrester 報告，全球 62% 的 B2B 營銷人員在將基於客戶的營銷 (ABM) 灌輸到他們的業務戰略中後看到了積極的影響。

• 更加個性化：他們可以通過營銷團隊的堅定參與來個性化他們的方法。 有針對性的方法可以使銷售過程變得快節奏，這有助於銷售團隊快速完成有吸引力的交易。 營銷團隊可以與銷售團隊在預定義的列表上密切合作，而不是處理不確定的潛在客戶，從而以更快的速度贏得客戶。
  
  ABM 以激光精確度將您的銷售和營銷工作重定向到目標受眾，它還需要協調和個性化您與每個目標帳戶中特定角色和購買組的消息傳遞和通信。
  
  根據 2017 年 Maketo 的參與度報告，66% 的 B2B 消費者希望在與品牌或供應商的大部分互動中實現個性化。 買家更有可能參與與您的目標產生共鳴且適合他們的業務和買家旅程階段的內容。 因為 ABM 本質上是個人的，所以為合適的受眾增加您的操作。
  
  根據 LinkedIn 的一份報告，“基於帳戶的營銷的 ROI 論證”，大約 84% 的使用 ABM 的企業同意 ABM 的回報高於傳統營銷活動。 營銷團隊對公司的目標受眾有了更好的了解。

• 高效且針對性強：
  
  通過確定目標客戶，您可以對您考慮銷售和營銷的方式以及您執行的活動類型以及您需要填補的共享資源缺口產生深遠影響。
  
  您還可以為客戶準備有針對性的信息，而不是撒更大的網，因為他們只會重視他們可以在個人層面上與之聯繫的宣傳。 客戶會很感激，因為他們會明白營銷團隊已經投入了時間來創建定制的宣傳。
  
  始終尋找針對特定組織中關鍵決策者的方法。 通過戰略性地集中精力，您可以最大限度地減少劣質潛在客戶或不那麼重要的細分市場的資源費用。 由於 ABM 從一開始就需要特定業務的支持，所以每個人都在努力實現一個共同的目標。

• 改善買家體驗：
  
  通過使用強大的 ABM 解決方案來機械化跨所有渠道提供適當的個性化通信，與使用特定解決方案進行一次性活動相比，改善了買家體驗。 每個角色在他們所處的購買階段都會收到與他們相關的內容，這會隨著時間的推移建立信心和忠誠度。
  
  因此，與 ABM 相比，通過向人們鋪滿特定市場或行業需求的內容來擴大規模，您將變得有意義——您必須對賬戶進行深入研究，並專門為他們設計運營。 定制買家旅程中的每一次參與。 除了做對公司方便的事情之外，ABM 的重點是在目標客戶中從事最適合潛在客戶和決策者的事情。

ABM 與潛在客戶生成

在過去的幾年裡，Lead Generation 是 B2B 營銷最可行的方法。 然而，直到最近，基於帳戶的營銷 (ABM)在該領域引起了轟動，並且作為營銷專業人士的首選營銷方法越來越多地被使用。 這兩種策略有什麼區別？

潛在客戶生成 - 生成盡可能多的潛在客戶

潛在客戶生成就是產生新的潛在客戶。 此過程的主要目標是引起（更高級別）具有特定頭銜類型的決策者和影響者的注意。 團隊根據企業如何定義營銷合格線索 (MQL) 以及他們如何響應活動來衡量和評分線索。

企業使用CRM和營銷自動化系統跟踪響應。 通過本課程不斷培養並跟踪潛在客戶，建立好奇心和購買產品或服務的傾向。 一旦潛在客戶積累了足夠的積分以將其歸類為 MQL，該流程就會將潛在客戶從營銷團隊轉移到銷售部門。

營銷的成就是他們可以產生的潛在客戶和 MQL 的數量。 營銷和銷售協作的程度取決於業務。 大多數時候，兩個團隊作為獨立的單位工作，利益受限且目標一致。

基於客戶的營銷——協調營銷和銷售

ABM 與通用的潛在客戶生成策略截然相反。 與試圖向盡可能多的人宣傳公司福音的潛在客戶生成不同，ABM 專注於特定的、有針對性的客戶。 這些是公司希望作為業務計劃的一部分參與的高質量潛在客戶。

通過專注於特定客戶，企業可以縮短銷售週期、提高收入並改善整體客戶體驗，因為公司在購買過程中採用了量身定制的方法。

它迫使營銷和銷售態度的轉變，尤其是他們在公司內部的目標。 這意味著任何 ABM 計劃要成功，營銷和銷售都需要共同工作。

如何讓銷售和營銷團隊參與 ABM 戰略

對於希望通過 ABM 戰略取得成功的企業來說，讓他們的銷售和營銷團隊參與其中至關重要。 如果不發生這種情況，客戶很可能會得到不同的體驗，銷售和營銷的努力會相互重疊。

銷售和營銷團隊都必須一絲不苟地運作並定期溝通，以製定一個對客戶來說也能取得成功的製勝戰略。

他們必須從一開始就相互協調，以製定一個經過充分研究和量身定制的計劃，該計劃引人入勝並符合客戶的需求。

雖然創造新業務和擴大現有業務仍然是優先事項，但公司還必須制定與長期目標相一致的具體短期目標。 其中一些可能包括：

• 加快銷售週期
• 確定每個客戶的主要決策者
• 經常與他們互動
• 提高現有客戶的收入
• 提高現有客戶的忠誠度

如何制定反導策略？

企業創建成功的基於客戶的營銷策略的首要目標必須是使其營銷和銷售團隊保持一致。

他們必須有一個共同的目標，即定位和登陸帳戶。 營銷團隊必須將他們的努力和預算分配給銷售團隊認為最合適的客戶。

通過製作內容和製定具有商定的共同目標的策略、執行它們並監控成功來做到這一點。 以下是創建 ABM 策略必須遵循的一些關鍵步驟：

• 識別高價客戶
  
  企業必須掃描其現有的客戶數據庫，以選擇滿足其要求的少數理想客戶。 掃描他們的個人資料並創建幾個理想的客戶角色。 選擇一個最適合您的產品的角色。 這將有助於各部門調整重點。 使用像 Ampliz SalesBuddy 這樣的工具，可以幫助您根據您的角色查找個人資料，並通過 LinkedIn 或帶有個性化消息的電子郵件直接與他們聯繫。
  
  偏好可能很廣泛，包括盈利能力、長期前景和滿意的客戶，這使得為他們工作很有價值。 與此類客戶打交道不僅會帶來成功，還會為您的業務帶來長期價值。
  
  此外，這並不意味著您忽略其他現有客戶； 相反，利用它們尋找擴張的機會。 對於新客戶來說，確定他們的緊迫性至關重要，這可以幫助您確定他們願意花多少錢。

• 為正確的客戶選擇正確的資源
  
  對於希望贏得更大交易的企業，營銷和銷售團隊的核心職責是促進關鍵利益相關者之間的共識。 確定可以對客戶的購買決策產生影響的資源至關重要。 您可以包括管理層中的關鍵人物，例如 CMO、CIO、CFO 和其他高級管理人員。 如果您考慮整個帳戶，則需要單獨的聯繫人。 使客戶的需求與其戰略目標保持一致應該是企業的重點關注領域。

• 創建量身定制的廣告系列
  
  為正確的客戶選擇目標帳戶和正確的資源後，下一步應該是創建客戶可以參與的量身定制的活動。 開展活動以促進更好的關係以確保 ABM 的成功至關重要。 驅動力必須包括與客戶所面臨的利益和挑戰產生共鳴的信息，以及克服它們的建議解決方案。
  
  理想情況下，內容必須具有獨特的銷售主張 (USP)，這是一個可以影響客戶購買決定的強項。 內容計劃必須具有能夠引起客戶共鳴的良好思想領導力。 創建一個權威的觀點，並根據您將為客戶的業務帶來的價值來構建故事。 包括相關示例，表明您的想法是具體的，並且您已經對客戶的業務進行了研究。

• 選擇正確的頻道
  
  確定目標客戶和主要利益相關者用於研究趨勢和解決方案的渠道可以為您提供幫助。 它會根據不同的參數（如行業、角色和其他因素）而有所不同，因此定制的方法將為您提供幫助。

• 分配正確的職責
  
  必須指定所有資源的角色和職責。 營銷和銷售團隊為與客戶建立聯繫和互動所採用的策略也必須加以定義。 活動必須突出適當的渠道來傳遞信息。

創建策略後的下一步是執行。 活動可以是直接電子郵件、特殊活動、廣告和其他渠道的混合。 基於帳戶的營銷策略有助於推動關係，因此您可以使用它來改善您的外展。 執行完成後，最後但也是最關鍵的部分是評估和優化結果。

對於 ABM 戰略，銷售和營銷團隊負責推動銷售和賺取收入。 評估活動有效性的一些參數將是：

1. 衡量客戶參與度
2. 贏得的交易數量及其價值，
3. 創造的機會數量

可以根據這些結果調整未來的戰略和戰術。

基於帳戶的營銷示例

以下是我們遇到的ABM 活動的一些很好的例子。

Terminus 的空中掩護、活動和管道突增活動

“Air Cover”、“Events”和“Pipeline Acceleration”是 Terminus 的銷售和營銷團隊可以相互並行運行的三個不同的基於客戶的營銷 (ABM) 活動。 讓我們逐一分析：

1. 空中掩護活動：由於業務發展代表專注於潛在客戶，因此 Terminus 的營銷人員通過相關的在線廣告瞄準客戶中的聯繫人和關鍵決策者。 定向或有針對性的廣告有助於在代表接觸之前和同時在潛在客戶中建立意識。
   
2. 基於事件的活動：由於活動是其龐大營銷策略的重要組成部分，因此 Terminus 制定了一個活動營銷推廣手冊，涵蓋了活動之前、期間和之後可能發生的所有活動。 銷售和市場營銷部門合作識別這些操作的目標客戶——他們查看以前的活動參與者、預註冊列表，並針對活動發生地附近的潛在客戶。 事件發生後，跟進開始，其中包括針對活動參與者的廣告、電子郵件和社交媒體帖子，以及來自銷售代表的非常有針對性的電話和電子郵件。
   
3. 管道加速活動：此活動嚴格包含三個操作，但所有三個操作都集中在一個事情上：完成交易。 銷售和營銷團隊提出與不同潛在客戶所處的機會階段相同的消息和廣告——早期、中期和後期機會。

雖然 Terminus 針對上述每個示例的特定活動目標也有必要的指標來查看每個運行的 ABM 活動。 ABM 活動指標總結如下：

• 參與度（您正在參與的目標公司的數量？）
• 收盤率（他們在改善嗎？）
• 關閉時間（是否減少？）
• 交易規模（是否增加？）
• 追加銷售/交叉銷售機會（它們是否在增長？）
• 創造了更多機會（發生了嗎？）

Engagio 的“基於復雜賬戶的一切財富”。

上面的標題是來自 Engagio 有史以來第一次基於帳戶的營銷活動的純正報價。 以下是該活動的運作方式：

• 目標客戶： 300
• 目標：有 20% 的轉化率（每次參與 65% MQA，30% 轉化為會議）
• 營銷團隊：負責活動的早期設置和實施，將 MQA 傳達給銷售人員
• 銷售團隊：擁有對任何回復和 MQA 的延續，將參與轉化為機會
• 利用的渠道：多個玩家的人工電子郵件 + 直接郵件捆綁 + LinkedIn 個人資料視圖 + LinkedIn 通信 + 電話 + 帳戶定向廣告。

最終，Engagio 了解到，參與該活動並沒有圍繞特定渠道進行。

Genesys 通過 ABM 推動了 60% 的新潛在客戶

當 Genesys 數字營銷團隊想要一個解決方案來加強他們與 LinkedIn 新推出的 ABM 計劃時。

Genesys 數字營銷總監 Bhavisha Oza 表示，LinkedIn 強大的專業網絡非常出色，因為它提供了一個專注於 IT 和支持功能的 ABM 計劃，這是我們的主要買家角色。”

LinkedIn 有一個非常準確的帳戶定位能力和 LinkedIn 贊助內容； 該團隊開展了將品牌置於目標受眾面前的活動。 結合定位和優化，團隊的基於客戶的營銷工作取得了可喜的成果，60% 的潛在客戶被營銷捕獲。

ServiceNow 使用 ABM 捕獲 100% 的表單填寫

為支持其 ABM 計劃，ServiceNow 利用 LinkedIn 將內容交付給選定帳戶中的正確決策者。 ServiceNow 的客戶獲取和個性化經理 Suma Warrier 說：“我們還沒有看到任何其他解決方案可以為我們實現這種目標水平。” 一旦他們注意到通過移動設備訪問的 LinkedIn 流量比例很高，ServiceNow 在其活動中結合了潛在客戶生成表格。 該業務通過潛在客戶生成表格填寫了令人矚目的成果，其中包括表格增加了近 100%。

實施 ABM 後，SalesLoft 的每次轉化成本降低了近 50%

SalesLoft 的營銷和領導者每季度都會重新訪問客戶列表層。 然後，該公司針對特定客戶，並通過其 ABM 活動與他們聯繫，這些活動旨在讓決策者參與突出顯示的客戶。 通過使用 ABM 和 LinkedIn 與潛在客戶建立更深層次的聯繫。 有了這個，SalesLoft 成功地將其每次轉化成本 (CPC) 降低了一半。

Spigit 通過 ABM 提高了潛在客戶的轉化率

雖然較低的每次點擊費用令人歡欣鼓舞，但成功的證據是您產生的收入。 Spigit 利用社交媒體 (LinkedIn) 定位並啟動了一系列 ABM 活動。 結果遠遠超過了設定的基準，總生命週期點擊率 (CTR) 為 0.517%，參與率為 0.567%。 根據 Spigit 的增長營銷人員的說法，林玲說他們超出了收入目標並實現了 7 倍的投資回報率。

您必須嘗試的 10 種領先的基於帳戶的營銷工具：

• 放大企業
• 領英
• 市場
• 恩加焦
• 中心點
• 推斷
• 終點站
• 發現組織
• 需求基礎
• 氮雜鉛

基於客戶的營銷是營銷的一個有前途的組成部分，通過整合銷售，它可以重新定義企業吸引客戶的方式。 ABM 可以在沒有銷售的情況下定義，因為它是基於客戶的整體體驗所必需的。 在正確策略的支持下，基於帳戶的營銷可以創造以客戶為中心的體驗，並帶來更好的參與度和結果。