什麼是客戶旅程地圖？

我經常被要求解釋什麼是客戶旅程圖？ 營銷和設計團隊都了解客戶旅程地圖的基本原理。 但是，他們通常需要更深入地了解客戶映射背後的原理和科學。

如何定義客戶旅程地圖的階段

許多人使用營銷漏斗作為標記不同階段的一種方式。 但是，通常最好考慮客戶在客戶旅程中所做的不同工作和決策。 您可以找到可以組合在一起的常見階段和清晰點。

這些行顯示了與客戶交互的各種流程和人員。 最後的下半部分顯示了結果和見解。 沒有一種尺寸適合所有客戶旅程地圖。 通常我會從一個模板開始，然後根據特定項目進行定制。

了解客戶旅程地圖的共同元素為如何適應和使用它開闢了可能性。 客戶旅程地圖的核心原則是它使組織與客戶之間的交互保持一致。

分解什麼是客戶旅程圖

第 1 部分：這通過分配（1）角色（“誰”）和（2）要檢查的場景（“上下文——例如何時何地”）為地圖提供了鏡頭約束。

第 5、6、7 和 8 節：地圖的中心是客戶體驗，通常對齊 旅程的各個階段。 這 客戶在各個接觸點的行動、想法和情感體驗。

第 9 部分：客戶表達的確切詞語將取決於業務目標。 通常，它將描述發現的見解和痛點，以及專注於前進的機會，以及(8)內部所有權。

客戶旅程地圖的好處

客戶旅程地圖是組織發展競爭優勢的一種令人信服的方式。 客戶體驗 (CX) 已成為當今頂級品牌的關鍵差異化因素，各行各業的公司都在爭相推進其 CX 計劃。 為了獲得最大的 CX 成果，公司需要了解客戶體驗的未來，以便最好地分配寶貴的時間和資源。

客戶旅程地圖是一種可視化工具，可幫助構建跨越組織內活動孤島的大圖。 當我將它們與跨部門團隊一起使用時，他們會加深理解並專注於實現業務目標。

客戶旅程地圖形成了一種從外向內觀察的方式，改變了團隊成員的視角。 客戶旅程映射流程有助於打破阻礙協作的典型孤島，並創建組織的共同願景。

客戶旅程地圖無需查看電子表格，而是易於理解并快速揭示改進和創新的機會。 他們將重點放在組織的哪些方面以及如何改善客戶體驗上。

品牌完整性是從品牌承諾到品牌交付的各個部分的總和。 客戶旅程地圖可以揭示品牌的體驗以及品牌完整性的程度，換句話說，品牌是否受到不連貫的接觸點、糟糕的服務交付的影響……

我經常發現它們形成了一個基準，一個基點，組織可以從中進行測試，看看他們對客戶體驗的改善程度。

客戶旅程地圖的要素是什麼？

客戶旅程地圖根據所考慮的目標、目的和情況而有所不同。 儘管經常被忽視，但客戶旅程地圖也可用於內部“客戶”體驗。 例如，我使用客戶旅程地圖來繪製新員工的招聘和入職地圖。

客戶旅程地圖是您研究的提煉，而不是您的全部研究。 例如，最終版本中可能會省略許多接觸點。 雖然需要設計所有接觸點，但您必須專注於目標。 目標是關注客戶體驗中組織可以為客戶提供相關和連貫體驗的部分。

1. 觀點

觀點決定了誰是客戶旅程地圖。 這通常基於客戶角色。 一旦你決定了要關注的人，那麼你就可以開始你的研究或使用你現有的數據了。

2. 場景

這是客戶旅程地圖關注的體驗。 這可能是一個現有的旅程，其中映射將揭示當前體驗或未來體驗設計中的積極和消極時刻。 通常，地圖可以形成基於新產品或服務的客戶體驗願景。 通常對於組織而言，所映射的體驗與購買行為、客戶服務、零售運營或生活中的一天有關。

三、範圍

範圍需要明確定義要交付的內容、實現目標所需的詳細程度和方式。 這通常需要定義客戶體驗的起點和終點。

4. 行動和觀點——

客戶旅程地圖是講述故事的工具。 數據點就是敘述。 收集的數據需要反映一系列經歷中的行為、思考、感受、挑戰、背景和行為。 這些體驗可以是構成接觸點的事件、設備、通信和流程。 從組織來看，這些需要與組織戰略、目標、運營和指標相關。 將這些結合在一起，然後提供機會。

5.結構

簡單是良好設計的核心，同時又不失洞察力的傳遞。 客戶旅程地圖的結構需要反映將如何使用以及由誰使用。 它將用於製定策略或診斷問題嗎？

6.接觸點和渠道

地圖應將接觸點（地圖中的客戶與組織交互的點）和渠道（通信或服務交付的方法，例如網站或實體店）與用戶的目標和行動保持一致。 不一致、斷開的通信和糟糕的服務構成了洞察力和行動的基礎。

典型的接觸點包括：

• 營銷電子郵件、時事通訊
• 電話、服務和支持熱線、在線聊天機器人
• 店員、收銀台、服務點
• 網站、應用程序、社交媒體
• 實物、建築物、道路、辦公室
• 包裝、運輸、交付
• 賬單、發票、支付系統

7. 關鍵時刻

這些是至關重要的接觸點，它們繼續定義整體客戶體驗，無論是消極的還是積極的。 關鍵時刻是創新和成長的機會，因為它們代表了人們願意為解決關鍵需求而付出的代價（例如痛點）。 支撐客戶地圖的想法是識別組織如何交付價值。

創建客戶旅程地圖的規則

客戶旅程映射過程的關鍵概念是捕捉人們的體驗。 要實現這一點，需要對地圖進行構圖：就範圍、視角、重點和結構做出決定。

成功的旅程地圖需要一個以明確目標為依據並從研究中構建的協作過程。 它需要了解創建地圖的動機和利益相關者的目標。

建立“為什麼”和“什麼”。 首先，確定旅程地圖將支持的業務目標。 在開始這個過程之前，需要對這些基本的關鍵問題有明確的答案：

• 此旅程地圖支持什麼業務目標？
• 誰會使用它？
• 它是關於誰的，它解決了什麼經驗？
• 誰將參與開發？
• 誰將負責實施結果？

以研究為基礎。 旅程地圖需要以紮實的研究為基礎。 需要檢查現有研究的質量、年齡和相關性，但需要額外的基於旅程的研究。 這是一個定性研究過程，但可以補充定量數據。 定量數據將驗證（或幫助說服可能將定性數據視為“模糊”的利益相關者）。

與他人合作。 旅程映射的活動（而不是輸出本身）通常是流程中最有價值的部分。 過程本身如何幫助聯合跨職能團隊總是令人驚訝。 所涉及的團隊需要從相關的跨職能組中選擇。 他們可以一起編譯數據並構建地圖。

不要跳到可視化。 創建圖形或跳轉到設計的誘惑可能導緻美麗但有缺陷的旅程地圖。 在開始創建視覺效果之前，請確保您的數據合成是完整且易於理解的。

讓他人參與最終產品。 不要期望通過簡單地發送一個可愛的圖形作為電子郵件附件來獲得“購買”並培養對您的旅程地圖的興趣。 使其成為人們可以參與的活生生的交互式文檔。 在會議和對話中提出您的故事，以宣傳其他人相信並開始參考的敘述。 一個想法是創建一個旅程映射陳列室，任何不屬於直接團隊的人都可以來體驗這個過程和由此產生的人工製品。

下載客戶旅程畫布。