如果您在經濟衰退期間停止廣告會怎樣？

由冠狀病毒爆發引發的全球經濟衰退開始影響廣告業。 全國范圍的封鎖和不確定性狀態迅速耗盡了消費者支出。

在英國，69% 的品牌表示對其產品和服務的需求急劇下降。 公司選擇審查他們的廣告支出計劃。 大多數營銷人員 (86%) 正在推遲或停止他們的廣告活動。 90% 的營銷人員目睹了預算承諾的撤回或審查。

在經濟衰退期間，“走向黑暗”是品牌的常見選擇。 當銷售額下降時，高管們會審查預算以最大程度地減少損失。 營銷和廣告支出通常是低優先級的，首先要經歷削減。 那麼停止廣告是明智之舉嗎？ 一切都是視角問題。

短期後果

凍結廣告活動和營銷工作不會對關鍵業務指標產生直接影響。 儘管失去了聲音份額，品牌仍然保持品牌知名度和忠實的追隨者。

Kantar Millward Brown 的分析表明，公司可以在短期內停止電視廣告而不會產生重大影響。 雖然溝通意識水平受到影響，但對整體形象、銷售和新客戶的影響很小。

然而，從長遠來看，“變黑”會損害品牌的認知度，並可能損害考慮水平和市場份額，尤其是在經濟衰退期間。

長期後果

根據計量經濟學諮詢公司 Data2Decisions 的案例研究，從長遠來看，品牌變黑的負面後果要嚴重四倍。

在您停止廣告後見證效果有相當長的時間滯後。 預算削減後，該品牌繼續從前幾個季度的品牌投資中獲得經濟回報。 這可以隱藏短期損失，甚至導致盈利能力增加。 然而，這種收入飆升具有欺騙性，並且會帶來強有力的長期後果。

1. 損害品牌健康

當品牌減少在傳統媒體中的影響力時，消費者會尋找其他選擇。 長期停播不會被公眾忽視。

在其中一個案例研究中，一家在電視廣告中佔有重要地位的英國保險公司兩年內停止出現在商業廣告中。 他們的品牌認知度受到嚴重損害，他們的考慮水平也被壓垮了。

TiVo Research 的調查分析了各個行業的品牌，這些品牌在 2013 年至 2014 年期間將電視廣告支出減少了至少 25%。他們收集了 250 萬個家庭的數據，並將電視廣告曝光歸因於購買行為。 調查顯示，15個品牌中有11個報告銷售額同比下降。 平均而言，品牌將電視預算減少了 310 萬美元，並報告了 860 萬美元的銷售額損失。 對於每一美元，該品牌選擇不花在電視廣告上； 他們的銷售收入損失了 2.7 美元。

2. 品牌與消費者之間的紐帶減弱

來自 Kantar Millward Brown 報告的數據表明，品牌廣告支出與“綁定”水平之間存在很強的相關性。 聯繫是消費者關係的綜合衡量標準，其中包括受歡迎程度、親和力、領導力、差異和價格等指標。 它是衡量品牌忠誠度的一個指標。

粘合度的下降導致隨後的銷售額和市場份額下降。 當品牌停止廣告 6 個月或更長時間時，其關鍵認知度指標會直線下降，表明品牌使用率下降 13%，品牌形像下降 6%。 60% 的“變黑”品牌至少在一項消費者關係指標上經歷了低迷。

消費者逐漸脫離接觸並遠離那些不接觸的品牌，並傾向於用更具交流性的同行取而代之。

影響品牌認知度的另一個關鍵因素是傳播消費者對品牌看法的謠言。

當品牌沉默時，立即被認為是失敗的，從而加速了品牌形象和聲譽的下降。

3. 失去市場份額

減少廣告支出會使品牌的市場份額面臨風險。 當您停止廣告或花費比同一細分市場的競爭對手少得多的預算時，其客戶群開始惡化。 話語權最終轉化為市場份額。

當南非汽車市場低迷時，選擇不做廣告就繼續前進的車企失去了市場地位。 在競爭對手繼續積極做廣告的細分市場中，他們的市場份額下降更為顯著。

4、恢復期長

在經濟低迷結束後恢復溝通並不能保證快速恢復到同一水平。 “黑化”對聲譽造成嚴重損害，難以挽回。

Kantar Millward Brown 舉例說明了該品牌在 B 地區停止了所有廣告，但在 A 地區繼續照常營業。 一年內，該公司在 B 地區失去了 2% 的市場份額，同時保持不變在A區的定位。然而，次年公司恢復了在B區的廣告投放，但市場份額繼續落後。

廣告研究基金會的一項分析得出的結論是，停止廣告後重新獲得品牌知名度和市場份額比通過少量投資維持它更加困難和昂貴。

如何在經濟衰退期間支持品牌

品牌發現自己處於困境，必須關閉廣告，這會導致消費者脫離接觸並失去市場份額。 營銷人員需要在削減廣告支出和保持市場地位之間找到平衡。 情況並沒有那麼嚴峻，行為科學可以給我們提示如何以最低預算保持難忘。

洞察消費者心理

尼爾森進行了一項關於如何掌握和記憶廣告的研究。 他們說記憶在形成後就開始衰退。 衰變速度最快發生在第一個24小時和關閉逐漸水平。 在他們的實驗中，尼爾森測試了 49 個廣告視頻在觀看後和次日後的記憶力。 一夜之間，品牌認知度的指標幾乎下降了一半。 尼爾森的跟踪數據證實，這種相關性在實驗室環境之外是真實的。

儘管如此，廣告並非沒有希望。 尼爾森還發現，重新學習的速度比第一次接觸該品牌時要快得多。 重複可以幫助創造持久的記憶。

此外，視頻廣告的品牌記憶力持續了很長時間。 雖然第一天召回率下降了 50%，但在接下來的 5 天裡，一半品牌的召回率保持在 50% 的水平。 許多上下文線索可以加強對廣告的記憶，例如產品放置。 廣告記憶是在語境中編碼的，隱含的小提示可以喚醒品牌的記憶。 即使是次要的品牌佈局，也能引發情境記憶並加強消費者與品牌之間的聯繫。

最後，只有 8% 的消費者認為品牌應該在大流行期間停止廣告。 大多數受訪者同意品牌應繼續傳達其品牌價值和對形勢的積極看法。

最低預算的廣告策略

如果品牌無法應對在電視或 DOOH 等昂貴媒體上投放廣告的財務壓力，它可以使用更實惠的渠道，例如程序化展示、視頻或音頻廣告，例如播客中的廣告，提醒消費者他們的電視廣告。

當一種媒體的廣告喚起對另一種媒體廣告的記憶時，這是利用媒體乘數效應的一種有效方式。 通常，品牌對電視和音頻/視頻廣告使用相同的廣告詞來加強聯想。

此外，廣告商現在可以利用優質發布商網站上的每千次展示費用下降。 對於通過 DSP 購買的廣告，價格至少下降了 5%，並且隨著文章的老化而變得更低。 這使品牌能夠以合理的價格購買他們以前無法負擔的優質廣告資源。

如果公司負擔不起前貼片廣告，它可以使用相同視覺語言和風格的橫幅重新定位他們的消費者。 底層機制是確保溝通和意識水平。 客戶群必須將品牌保留在活動記憶中，至少有上下文提醒。

經濟衰退期間的廣告策略

在經濟低迷和預算調整期間，首先要犧牲廣告。 上次經濟危機的教訓表明，這並非明智之舉。

在經濟衰退期間減少廣告支出會導致銷售額下降並削弱品牌健康度。 Malik PIMS 分析了上次經濟衰退，發現增加廣告支出是最可持續的策略，從長遠來看會導致更大的市場份額。

這個結論似乎有悖常理，但在市場放緩期間明智的廣告支出和新的廣告方法是增長的關鍵。 這裡僅舉幾個例子來支持它。

1. 在 2009 年大衰退之後，亞馬遜的銷售額增長了 28%。儘管需求低迷，亞馬遜繼續推出新的創新產品並大力宣傳。 通過提供優質的低成本產品，尤其是 Kindle，他們迅速擴大了市場份額。 亞馬遜在未開發的客戶群中測試了新方法，為陷入困境的消費者推出了負擔得起的替代品。 因此，在 2009 年聖誕節那天，購買電子書作為禮物的顧客比購買印刷書的顧客更多。
2. 冠狀病毒引發的經濟衰退使總部位於上海的化妝品品牌 Forest Cabin 由於封鎖而暫時關閉了其在中國的 337 家門店中的約一半。 他們重新調整了營銷預算，並投資於直播以吸引客戶。 在最初下降 90% 之後，該品牌的銷售額增長了 45%。

結論

“走向黑暗”是一個不應掉以輕心的決定。 長期結果將抵消任何潛在的短期收益和節省。 減少廣告支出和媒體存在會放大經濟衰退的負面影響並影響未來的銷售。

• 通過減少聲音份額，該品牌將其市場份額置於危險之中。 保持有限的媒體存在比在長時間的沉默後重新吸引觀眾更具成本效益。
• 品牌可以從電視和數字戶外等昂貴的媒體過渡到更具成本效益的數字廣告渠道，如橫幅、前貼片廣告和遊戲內廣告。
• 與繁榮時期相比，經濟衰退時期的廣告更為重要。 證據表明，與削減預算或完全停止廣告的品牌相比，保持廣告支出的品牌獲得了競爭優勢。
• 經濟衰退營造了一種競爭和媒體成本較低的環境。 品牌可以通過有針對性的活動增加廣告力度，並挖掘新的受眾群體。 危機結束後，客戶將轉向保持其媒體影響力的品牌。 在經濟衰退期間，廣告是對品牌健康的投資，而不僅僅是另一種消耗性成本。

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