品牌和零售商需要了解 RMN 的哪些信息
已發表: 2023-08-24零售媒體網絡 (RMN) 處於獨特的地位，既是廣告領域的當前又是下一個重大事件。
- 當前的。 沃爾瑪的 RMN（Walmart Connect）占公司利潤的 12%。 據 Forrester 稱，四分之一的零售商從其媒體網絡中獲得了超過 1 億美元的收入。 零售利潤率往往很低——在 3% 到 4% 的範圍內。 據 BCG 稱，廣告銷售利潤通常為 70% 至 90%。
- 下一個。 據 BCG 稱，未來五年 RMN 上的廣告支出預計每年增長 25%，達到 1000 億美元，到 2026 年將佔數字媒體總支出的 25% 以上。 此外，該收入的 60% 至 70% 將是超出歷史貿易美元的淨新支出。
儘管如此，RMN 仍處於早期階段，品牌和零售商還有許多挑戰需要克服。 我們與 Criteo 戰略主管 Michael Greene 討論了 RMN 生態系統的現狀以及需要改變的內容。
問：當您眺望 RMN 景觀時，您會看到什麼？
答：兩件事看似矛盾，但卻是事實。 這是目前廣告領域最大的趨勢。 與此同時，它仍然是一個極其不成熟的市場領域。 我的意思是，幾乎所有銷售第三方品牌的零售商都參與其中。 但是，你涵蓋了從亞馬遜到現在開始進入該領域的所有公司——他們多年來一直在這樣做，並將其作為其業務戰略的基礎。 品牌也不成熟。 他們的投資很大程度上取決於早期進入者所在的地區，但這並不一定符合他們的購物者希望購買其產品的地區。 因此，就整個生態系統而言，我認為我們還處於早期階段，我們還有很多成熟的路要走。
問：那麼，當您說 RMN 生態系統不夠成熟時，您的意思是說他們沒有品牌所需的所有衡量指標來確定投資回報率？
答：是的，我想說這些是主要的目標，但也可能與訪問的便利性有關。 品牌及其代理機構面臨的主要挑戰之一是：他們從幾年前必須購買或預算購買少數 RMN 到說，我想購買全球有數十甚至數百家不同的零售商。 這是一個巨大的運營挑戰。 在這些情況下，品牌正在尋找並詢問，我如何獲得更標準化的技術、更簡單的自助服務訪問、更好的工具集，讓我能夠在我關心的所有地方以更有效的規模執行？
這就是像我這樣的公司和這個領域的其他技術參與者發揮作用的地方。我們確實花了很多時間來嘗試簡化這種訪問。 因此，資金可以更簡單地從品牌流向零售商，因為這種碎片化絕對阻礙了市場的發展。 對於所有 RMN 來說，還沒有類似的程序化市場。
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沃爾瑪至少在美國運營著自己的生態系統。 其他市場的情況則不同。 亞馬遜顯然是一個巨大的圍牆花園，對吧？ 然後，如果你進入東亞，就傳統零售商而言，你會看到一個非常不同的零售環境，而且亞馬遜並不是最大的參與者的市場格局。 在日本市場或者印尼市場，他們有自己的技術和自己的工作方式。 這與亞馬遜或沃爾瑪的運作方式截然不同。 現在的複雜性非常嚴重。
問：這都是技術挑戰嗎，比如他們想要不同的格式？ 我們是否已經實現了標準化之類的東西？
答：就這些吧。 與傳統出版領域相比，零售媒體領域的獨特技術挑戰之一是，如果您是傳統出版商，那麼您可能有訂閱收入或其他次要收入來源，但您的主要收入來源是廣告。 因此，當您考慮如何構建最終用戶體驗、觀眾體驗時，就會考慮到廣告。 這就是為什麼在數字出版的早期，人們能夠提出這樣的論點：“嘿，圍繞IAB 驅動的這些核心廣告格式標準化您的網站，因為這會給您帶來與品牌和機構想要的更好的互操作性。”
但零售商正試圖管理一組更加棘手的相互衝突的目標。 因為，與零售媒體對他們一樣重要，他們的主要收入來源是銷售產品。 因此，對於每個零售商來說，如何創造一種與我的實際銷售產品業務互補的廣告體驗，但同時又足夠符合標準，並且足夠容易購買品牌所不具備的產品，之間需要非常謹慎的平衡。每當他們想在我的網站上運行某些內容時，就必須去重新發明創意。
我不確定我們現在作為一個行業是否已經達到了正確的平衡。 因此，我們花費大量時間思考如何為零售商創造自己的用戶體驗留下道路，同時又擁有適當的標準化和可擴展性。 因此，品牌可以在 100 家不同的零售商中進行購買，而不必每次都重新發明輪子。
問：那麼接下來會發生什麼？
答：我認為未來一兩年我們會看到很多進展。 我認為零售商在過去的 6 到 12 個月裡已經覺醒並意識到他們需要做什麼。 如果他們想要超越貿易預算，如果他們想要超越購物者預算，如果他們想要真正進入媒體領域並利用增量資金，就需要一定程度的標準化和可擴展性。 他們只需要找到一種方法來確保這也符合他們取悅購物者的主要目標。
問：雙方營銷人員是否應該尋找或考慮做一些有幫助的事情？
答：聽起來很簡單。 但我認為任何零售商，如果他們要進入這個領域，都應該去找他們希望合作的品牌，問問他們什麼是最成功的，什麼是你在其他零售商中獲得最多投資的因素，並問自己，“我們做同樣的事情有意義嗎？” 我與進入該領域的零售商進行了無數次討論，我們將討論廣告格式設計，他們想要什麼類型的廣告單元？ 他們希望將它們放置在哪裡？ 什麼類型的設計？ 他們會回來問：“那麼，我的現場體驗團隊想要什麼？ 作為盈利團隊我想要什麼？ 我希望品牌必須做什麼？”
但他們沒有詢問品牌喜歡什麼。 他們想做什麼？ 他們在其他地方買什麼？ 什麼對他們真正有用？ 這並不一定意味著您 100% 同意，但至少它會影響您的決定。 我認為這種對話還不夠廣泛。
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