什麼是展示廣告？ 完整指南

在這篇聚焦文章中，您將了解有關展示廣告的所有信息。 無論您的目標是建立品牌還是產生潛在客戶，都在這裡。

您將學習如何製作引人入勝且引人注目的廣告創意、定位正確的受眾並將其整合到一個產生結果的漏斗中。 在我們開始之前，讓我們定義什麼是展示廣告以及它們如何為您的增長和數字營銷目標做出貢獻。

什麼是展示廣告？

展示廣告是一種吸引網站、社交媒體平台或其他數字媒體的受眾採取特定行動的方法。 這些通常由基於文本、圖像或視頻的廣告組成，這些廣告鼓勵用戶點擊登錄頁面並採取行動（例如進行購買）。

大多數展示廣告和在線廣告活動都是按每次點擊費用 (CPC) 收費的。 也就是說，每次搜索引擎上的用戶點擊您的廣告時，您都會根據您的整體出價策略收取一定的費用。

它們還可以用於重新定位廣告系列。 這是向已經訪問過特定網站的用戶投放廣告的地方。 目的是“重新定位”他們並鼓勵他們返回網站採取相同的行動（或在渠道的不同階段採取行動）。

考慮到這一點，讓我們探討什麼是出色的展示廣告活動，以及如何組合引人注目的廣告創意來吸引您的理想受眾。

還有其他形式的展示廣告嗎？

簡短的回答是肯定的！ 您的展示廣告系列可以有多種形狀和大小，其中包括：

1. 橫幅廣告：橫幅廣告是最古老和傳統的廣告形式之一，通常以“橫幅”格式出現在網站頂部。 以下是 Amazon Prime 的示例：
2. 插頁式廣告：這些廣告顯示為網頁，在用戶被定向到他們請求的原始頁面之前提供給用戶。 在下面的示例中，您可以看到它在訪問移動設備上的網頁或應用程序之前是如何顯示的：
3. 富媒體：這些廣告包括互動元素，例如視頻、音頻和可點擊元素。 下面的示例顯示了來自 DemandGen 的廣告，該廣告在廣告本身中包含一個選擇加入表單：
4. 視頻廣告： YouTube 廣告平台以及 Instagram 和 Facebook 等社交網絡為營銷人員開闢了一條全新的途徑。 視頻廣告可以讓您接觸到您的受眾並在個人層面上與他們建立聯繫，並且非常值得投資。

除了這些格式之外，原生廣告是一種有效的策略，可以提供出色的創意並將您的信息傳達給參與的受眾。 這種方法允許您在他們最喜歡的頻道上製作觀眾喜歡的內容。 查看我們的原生廣告完整指南以了解更多信息。

展示廣告的好處和壞處是什麼？

與所有營銷活動一樣，展示活動也有其優缺點。 在我們就如何將展示廣告應用於您的業務提出一些可行且深入的建議之前，讓我們先看看它們的優點和缺點。

首先，優點：

1. 多樣性：展示廣告有多種形狀和尺寸。 正如您在上面看到的，它們也可以以多種格式呈現。 這意味著您可以選擇有助於實現目標的風格和廣告格式。
2. 覆蓋面：感謝 Google 展示廣告網絡 (GDN)，您可以直接從您的 Google Ads 帳戶訪問數百萬個網站。
3. 定位：由於 GDN 的廣泛覆蓋範圍，您還可以通過在正確的網站上投放廣告來定位正確的受眾。 這包括人口統計和地理定位，以及目標受眾的特定興趣。
4. 可衡量：點擊次數、展示次數和轉化次數都可以通過 Google Ads 以及 Google Analytics（分析）進行跟踪，以實現更精細的性能和參與度跟踪。

這一切聽起來都很棒，但缺點呢？ 展示廣告有一些缺點，包括：

1. 橫幅盲區：由於展示廣告的多產性，許多用戶已經完全忽略了它們。 這意味著點擊率較低。 但是，可以使用再營銷和富媒體廣告來規避這種情況。 您將在本指南後面部分了解有關再營銷的所有信息。
2. 廣告攔截器：與此同時，廣告攔截器技術在過去幾年中越來越受歡迎。 然而，許多品牌和媒體都試圖通過讓用戶選擇允許廣告或購買訂閱來規避這一點：

儘管有這些小缺點，但展示廣告仍然有效——尤其是當你做得對時。

在這裡，我們將介紹幾種技術和技巧，以確保您從廣告工作中獲得最大收益，同時產生積極的（和有利可圖的）投資回報率。

1. 展示廣告策略和銷售漏斗

與所有數字營銷策略一樣，展示廣告從目標設定開始。 展示廣告沒有什麼不同，但這次的好處略有不同。

根據 Display Benchmarks Tool，所有格式和展示位置的展示廣告的平均點擊率為 0.06%。 然而，Retargeter 設置了一個重新定位的活動，產生了 486% 的投資回報率。

因此，您的策略最終將取決於您的目標。 一些可能的展示廣告目標包括：

• 建立品牌和頂級意識
• 通過提供鉛磁鐵產生線索
• 通過重定向吸引被遺棄的用戶/客戶
• 通過購買過程培養潛在客戶

根據 Techwyse 的說法，展示廣告在服務於三個特定目的時最有效：

換句話說，展示廣告應該用於建立或維持品牌知名度，並培養忠誠度。

請記住，展示廣告的平均點擊率為 0.06%。 與所有營銷渠道一樣，它值得測試——尤其是當您正在製定強大的搜索引擎營銷策略時。 但是看數據很重要。

要考慮的另一件事是您的展示廣告將如何與您的 SEM 漏斗和 PPC 活動協同工作。 例如，您可能會發現定位在訪問 PPC 登錄頁面後不採取行動的用戶可以提高該廣告系列的整體投資回報率。

您的目標是有據可查的策略的第一部分。 確保您定義了投放廣告的原因、您希望實現的目標以及您正在衡量的指標（稍後您將了解更多信息）。

2. 正確定位您的展示廣告網絡

這是可以成就或破壞您的廣告系列的部分。 如果沒有正確的定位，您就有可能將廣告投放給那些根本不關心您提供什麼的人。

可用的定位選項數量可能令人生畏。 雖然該過程的工作方式與搜索網絡類似，但顯示定位遠遠超出了關鍵字。

讓我們探索展示廣告網絡中的不同定位選項以及它們各自的工作原理：

1. 關鍵字定位： Google 會將您的廣告與包含您定義的任何目標關鍵字的網站上的內容一起投放。
2. 人口統計定位：允許您根據網站或受眾的基本人口統計資料來定位受眾。
3. 展示位置定位：這使您可以選擇展示廣告的網站。 例如，如果您的目標受眾是時尚受眾，您可以在 Vogue、Elle 和 Grazia 等特定網站上展示您的廣告。
4. 主題定位：允許用戶定位適合特定主題的一組網站。
5. 興趣定位：谷歌可以訪問其用戶的多個數據點，這使您可以根據用戶在搜索引擎中輸入的內容來投放展示廣告。 然後將它們細分為另外兩個類別：

1. In-Market：這些​​與產品和服務相關，通常針對那些表示有購買興趣的人。
2. 親和力：分析整體主題和興趣以建立特定用戶的身份。

• 受眾定位：允許您定位已經訪問過您網站的用戶（再營銷）。

有時您可能不希望自己的廣告出現在某些網站或涉及某些主題的網站上。 這些被稱為展示定位排除，它允許您從某些關鍵字、主題、展示位置和人口統計數據中排除展示廣告。 這些行為與否定關鍵字類似，因為您正在定義不定位哪些內容。

然後是站點類別排除項。 通常，這些用於確保您的廣告不會出現在包含成人內容、賭博、錯誤頁面等主題的網站上。

圖片來源

最終，如果您想看到展示廣告工作的任何結果，您必須正確定位。 通過在不相關的網站上投放廣告，您將體驗到低點擊率和預算浪費。

3. 製作很棒的廣告創意

設置好定位後，是時候吸引完美的受眾並讓他們點擊了——這就是創建有效且引人注目的廣告創意的地方。在規劃和設計創意展示廣告資產時，請遵循以下四個提示。 無論您的設計技能如何，它們都會在您開始吸引（或重新定位）流量時為您提供指導。

廣告創意提示 #1：使用正確的語言

與 SEM 非常相似，展示廣告可讓您定位特定的客戶群。 這意味著你應該獨立地與這些群體中的每一個交談，而不是把它們當作一個和相同的。

例如，經營一家在線鞋店的人可能會認為他們的大多數顧客都是為了時尚而購買的。 但經過仔細檢查（並與您的客戶單獨交談），事實證明他們中的許多人購買是為了舒適。

因此，這家商店可以識別這些買家的人口統計和心理特徵，以便專門為他們投放廣告。

在下面的示例中，希爾頓針對那些尋求週末優惠的人，重點關注價格點（以及便利性）而不是奢華：

確保您的語言與您希望吸引的受眾相匹配。 避免流行語並保持清晰。

廣告創意提示 #2：使用吸引人的文案

雖然展示廣告本質上是視覺格式，但確保廣告文案的正確性仍然很重要。 在製作副本時，請記住以下幾點：

• 建立緊迫感：使用“現在”和“需要”等詞來迫使人們迅速採取行動（點擊）。
• 讓他們好奇：通過使用“小心”、“宣布”和“為時已晚之前”等短語提出問題並營造神秘氣氛。
• 使用數字和符號：數字易於理解，這是吸引註意力的關鍵。 在提供社交證明以鼓勵人們點擊時，使用統計數據並包含數字。
• 大膽一點：與您使用的詞語一樣重要的是您如何呈現它們。 使用醒目的粗體字和排版。 但請確保閱讀清楚。

在下面的示例中，Hornitos 使用以清晰的品牌字體包裝的副本來激發好奇心：

圖片來源

廣告創意提示 #3：整潔的圖像

您使用的圖像應該簡單、整潔且具有品牌特色。 如果您使用照片，請確保它包含您的品牌的含義。

插圖可以是很好的視覺設備，可以傳達您的信息。 在這裡，Dropbox 使用了一個簡單明了的插圖，成功地引起了人們的注意：

廣告創意提示 #4：引人注目的號召性用語

就像您的著陸頁、PPC 廣告和任何營銷資產一樣：您需要號召性用語。 這可以在副本中使用，或者您可以像 Dropbox 上面所做的那樣，重新創建一個類似按鈕的形狀來吸引註意力。 這樣做的原因是，作為互聯網用戶，我們已經習慣於將這種形狀識別為按鈕。 因此，我們受過訓練，一旦看到它就點擊它。

您還應該在號召性用語中使用利益或行動驅動的副本。 在下面的示例中，Facebook 使用了一個簡單的“開始”按鈕，完美地描述了用戶下一步必須做什麼：

4.有效的登陸頁面

你有一個吸引人的、引人注目的展示廣告，可以迫使用戶採取行動。 偉大的！ 現在是時候將流量轉化為客戶和潛在客戶了。

登陸頁面是任何營銷活動的命脈，尤其是 PPC 廣告。 展示廣告也不例外。 首先，讓我們介紹一些著陸頁最佳實踐：

1. 您的目標網頁應該有一個目的（和一條信息）
2. 說明您的產品、服務或優惠如何在上下文中使用
3. 以推薦或公司徽標的形式包含社會證明
4. 保持簡短但甜蜜，只包括必要的信息
5. 移除導航欄以避免用戶點擊離開
6. 讓您的號召性用語在首屏可見
7. 測試視頻如何影響轉化率
8. 使用潛在客戶表格時，只要求提供必要的信息

您以前可能聽說過許多這些最佳實踐。 但是在展示廣告方面，還有一些其他的事情需要考慮。

首先，廣告的信息必須與著陸頁上的副本相匹配。 這應該包括標題和號召性用語。 在下面的示例中，Choice Hotels 通過其網站提供 20% 的預訂折扣：

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這是 Powered By Search 為他們創建的登錄頁面：

圖片來源

如您所見，廣告的旅程在著陸頁上繼續。 文案和視覺提示（例如號召性用語顏色）都是一致的。 登陸頁面的設計也是如此。 例如，這則來自 KlientBoost 的廣告提供了一個案例研究，說明他們如何幫助 Autopilot 提高轉化率：

這是它指向的登錄頁面：

如您所見，從配色方案到插圖資源的整體設計與廣告完美匹配。 無需猜測您接下來需要做什麼，當您點擊廣告時，您已經為該操作做好了準備。

這就是為什麼將廣告與著陸頁相匹配很重要。 脫節的體驗會使您的受眾感到困惑，從而損害轉化率。 還記得上面精選酒店的例子嗎？ 這就是 Powered By Search 對其施展魔法之前的樣子：

20％的折扣優惠無處可尋。 您會在選擇酒店時得到它還是需要輸入代碼？ 目前還不清楚。 使從您的廣告到著陸頁的旅程簡潔明了。

5. 衡量你的展示廣告

因此，您已經設置了展示廣告系列。 您開始看到結果並收集數據。 是時候用正確的指標衡量這些結果了。

以下是您應該在展示廣告渠道的所有階段衡量的四個關鍵指標。 這些將使您能夠改善定位、優化廣告創意並增加轉化率。

1. 印象

每當廣告出現在網站上時，就計為一次展示。 因此，印像是在網站或展示位置上向用戶“提供”廣告的次數。

該指標有助於量化您的廣告在任何給定網站上出現的次數，並允許您根據點擊率 (CTR) 衡量效果，我們將在接下來介紹這一點。

如果您的總展示次數增加，則意味著您的廣告正在覆蓋更廣泛的受眾。 但是，如果其他指標沒有隨之增長，這意味著您的漏斗中某處存在洩漏。 這可能是一個定位問題、不吸引人的廣告信息，甚至是轉換效果不佳的著陸頁。

大量印象的最大優勢是品牌知名度。 看到您的廣告的人越多，您的品牌就越能得到加強。 但不要忽視其他參與度指標。

2. 到達

展示次數衡量的是廣告投放的次數，而覆蓋率則顯示有多少人實際看到了它。 換句話說，您的展示廣告的獨特觀看次數。

通過監控和優化覆蓋面，您可以確保不會因為向相同的人展示廣告而浪費金錢。 雖然它可以幫助提高意識，但您也可能會多次向錯誤的人展示您的廣告。 因此，請確保優化您的定位以避免廣告疲勞。

3.點擊率

簡單來說，點擊率就是點擊你廣告的人數。 它是按展示次數與點擊次數的比率計算的。 例如，如果您的廣告獲得了 1,000 次展示並產生了 18 次點擊，則點擊率為 1.8%。

該指標可幫助您衡量廣告的有效性。 但是您還應該考慮為什麼有人點擊背後的意圖。 歸根結底，一切都與轉化有關。

如果您的點擊率似乎很低，那麼您可能需要測試新的廣告創意。 嘗試使用不同的顏色和廣告文案來吸引註意力並進行 A/B 測試，看看新版本是否會增加點擊次數。

4. 轉化率

通常被認為是展示廣告的真正北方，轉化率是點擊進入您的目標網頁然後採取所需行動（選擇加入、下載應用程序、進行購買等）的人數。

低轉化率可能意味著以下兩種情況之一：

1. 您正在產生低質量的流量
2. 您的目標網頁未優化

如果是前者，請返回您的定位設置並獲得更精細的信息。 進行審核以查看哪些網站、人口統計數據和受眾正在採取行動，哪些網站和展示位置表現不佳。

如果您認為您的定位是正確的，請在您的目標網頁上運行 A/B 測試。 查看標題、號召性用語甚至整個優惠對您的轉化率有何變化。

6. 通過再營銷重新捕捉失去的商機

再營銷（或重定向）是一種向已經訪問過您網站的用戶投放廣告的方法。 這項（相當）最新的技術是巨大的，因為它允許您根據用戶在您的網站上查看的內容向他們提供相關的廣告。

讓我們看一個例子。 假設您經營一個電子商務網站，並且用戶瀏覽了一個類別下的多個產品。 有了這些數據，您就知道他們對這些產品中的一個（或全部）有些興趣。

通過再營銷，您可以在 Google 展示廣告網絡中投放針對這些興趣的廣告。 它是如何工作的？ 感謝 javascript 和 cookie 的強大功能。

讓我們瀏覽一下使用 Google Ads 進行再營銷的快速入門指南。 雖然您的再營銷廣告將從 Google Ads 平台投放，但您需要在 Google Analytics（分析）中創建受眾。 為此，請前往您的管理區域，然後在“屬性”下選擇受眾定義 > 受眾：

在下一部分中，確保啟用再營銷並在“受眾目標”下選擇相關的 Google Analytics（分析）視圖。 完成後，您將能夠創建新的受眾群體：

點擊“+新觀眾”按鈕。 在這裡，您可以根據訪問的頁面等屬性創建受眾：

創建受眾群體後，您就可以訪問它並向 Google Ads 中的這些用戶投放廣告：

圖片來源

以下是運行再營銷活動時要牢記的三個實用技巧：

1. 從效果最好的頁面和產品開始：根據您擁有的頁面或產品的數量，再營銷可能很快就會變得不堪重負。 因此，從您表現最好的頁面和最暢銷的產品開始。
2. 服務現有客戶：您的現有客戶比新潛在客戶更容易轉換。 他們已經對您的品牌建立了信任，因此請利用再營銷作為向他們交叉銷售和追加銷售您的產品和服務的機會。
3. 嘗試新元素：不要僅僅為了一勞永逸而投放廣告。 嘗試新的副本、圖像和號召性用語以改善結果。 一次只測試一個元素，以確保您知道影響結果變化的因素。

再營銷的關鍵是充分利用您已經可以訪問的受眾和資產。 查看您的分析並確定您表現最佳的產品和頁面。 為您的用戶提供該內容以產生更多轉化。

把它包起來

儘管許多營銷人員認為展示廣告已死，但它們仍然是實現目標的有效方法。 事實上，當與其他營銷計劃相結合時，它甚至可以提高這些活動的績效。

像所有付費營銷工作一樣，它是關於正確定位目標。 如果沒有合適的流量和受眾，即使是最引人注目的廣告創意和著陸頁也會失敗。

圖片來源：

特色圖片：Unsplash / Anthony Tuil

作者的所有截圖，2019 年 7 月

圖 1：通過 Bannersnack

圖 2：通過 Instapage

圖 3：通過移動廣告

圖 4：通過 Vice

圖 4：通過 Techwyse

圖 5：通過谷歌

圖 6：通過希爾頓

圖 7：通過 BannerSnack 博客

圖 8：通過 Dropbox for Business

圖 9：通過 Facebook Audience Network

圖 10-11、11：通過 Powered by Search

圖 12-13：通過 KlientBoost

圖 14-15：通過谷歌分析

圖 16：通過搜索引擎期刊