趨勢分析：語音搜索怎麼了？
已發表: 2020-06-02當我們上次討論語音搜索時，它並不是許多人期望的革命性渠道。 針對語音搜索優化您的商店意味著專注於創建對話內容，而不是對您的產品頁面做任何可能幫助用戶使用 Alexa 進行購買的事情。
十八個月後，看起來並沒有太大變化。 語音搜索仍然被吹捧為將改變在線購物行業的東西。 但現實講述了一個不同的故事。
越來越多的人認為語音搜索被高估了
如果說語音搜索有一件事發生了變化，那就是越來越多的人似乎開始接受它並不完全是它的全部內容。
例如，在 2020 年 2 月，eMarketer 降低了對智能揚聲器買家的預測。 該公司最初預測，到 2020 年底，將有 2360 萬人使用智能揚聲器進行購買。由於安全問題和智能手機競爭，他們現在估計將有 2160 萬人這樣做。
不僅僅是智能揚聲器沒有辜負炒作。 eConsultancy 的 Rebecca Sentance 寫道，真正令人懷疑的是缺乏語音搜索案例研究。 如果針對語音搜索優化商店的好處如此顯著且如此明顯，那麼品牌應該在屋頂上大喊大叫。 在針對移動用戶進行優化或提高頁面速度方面，他們非常樂意這樣做。 然而，通過語音搜索，他們仍然保持安靜。
更重要的是，大型科技公司同樣對語音搜索的優點保持沉默。 根據 Sentance 的說法，這就引出了一個問題：“那麼語音作為一種蓬勃發展、嶄露頭角的渠道的概念實際上來自哪裡——現實是什麼？”
部分問題可能是語音助手本身。 Forrester Research 的研究發現，他們的購物能力令人堪憂。 這家市場研究公司向亞馬遜、蘋果、谷歌和微軟的語音助手詢問了 180 個與商務相關的問題，然後根據通過與失敗對他們的回答進行評分。 他們失敗了 65% 的時間。
Forrester 副總裁兼首席分析師 Sucharita Kodali 很快指出了這些缺陷。 “語音商務被完全高估了。 除了對您最近從亞馬遜購買的商品進行快速補貨並且存儲了您的付款和運輸信息之外，大多數購買都沒有意義。”
難怪大多數人不使用語音搜索進行購買
越來越多的證據表明，人們只是不使用智能揚聲器進行購物，無論他們購買了多少以及喜歡哪個品牌。
事實上，2018 年 The Information 的 Priya Anand 報導說，只有 2% 的使用 Alexa 設備的人通過語音命令進行購買。雖然亞馬遜對這個數字提出異議，但其他研究未能描繪出更美好的畫面。
以微軟 2019 年的一份報告為例，該報告對數字助理用例進行了排名。 “搜索快速事實”和“詢問方向”是最常見的使用形式，分別為 68% 和 65%。 雖然 52% 的受訪者表示使用數字助理來搜索產品或服務，但只有 25% 的受訪者使用它們進行購買。
Search Engine Land 的 Greg Sterling 指出 2019 年 Adobe 對 1,000 人的調查顯示，只有 16% 的受訪者使用語音助手進行購物活動。 請記住，該數字包括僅使用語音搜索進行瀏覽和研究，而最終並未使用語音搜索進行購買的用戶。
正如 Conductor 的 Patrick Reinhart 在 2019 年布萊頓 SEO 的一次演講中指出的那樣，大多數人在與 Siri 或 Alexa 互動時實際上並沒有在尋找某些東西。 他們正在發布命令。
即使人們使用智能揚聲器購買東西，這些物品也很有可能是數碼產品，Rain 的 Matt Lang 和 Will Hall 寫道。 “這些包括音樂、電影和其他不需要觸覺評估的媒體或商品，而不是消費者已經熟悉並願意重新訂購的日常用品。”
語音搜索不利於良好的購買體驗
事實是，語音搜索很少能改善消費者的購買體驗，而且常常有損它。
“與我交談：語音計算將如何改變我們生活、工作和思考的方式”一書的作者 James Vlahos 表示，除非您重新訂購商品，否則僅靠語音搜索就會帶來糟糕的購物體驗。 他是這樣解釋的：“這是一個典型的問題，購物是一種信息密集的體驗……而語音的效果並不好。”
eMarketer 首席分析師 Victoria Petrock 表示，缺少屏幕是客戶旅程的一大障礙。 人們想看看他們在訂購什麼。 這就是為什麼大多數人只購買他們以前已經購買的東西或不需要仔細評估的東西。
Prestige Recruitment 的 Ed Ball 寫道，缺乏視覺效果是時尚界的一個特殊問題。 當前的語音解決方案，比如穀歌與沃爾瑪語音訂單的集成和 Whole Foods 的 Alexa 兼容性，適用於雜貨店購物，但不能很好地過渡到“時尚的視覺世界”。
TechCrunch 的記者莎拉·佩雷斯 (Sarah Perez) 指出，即使是對客戶體驗著迷的亞馬遜在改善語音客戶的購買體驗方面也做得很少。 “亞馬遜可以通過多種方式讓語音購物成為一種習慣，或者將一次性購買變成訂閱，只需通過簡單的提示，”她寫道。 然而，該公司還沒有創新。
安全和隱私問題仍然存在
如果他們經常無法正確回答問題還不夠，那麼語音助手似乎也遠非安全。
欺詐保護解決方案提供商 Signifyd 的 Chris Martinez 將語音技術描述為“欺詐和其他安全漏洞的成熟時機”。 這對零售商和消費者都造成了阻礙。 品牌需要減輕他們以前從未遇到過的欺詐問題。 消費者在使用語音而不是更受信任和既定的路線進行購買時，需要能夠忽略成為頭條新聞的隱私洩露。
對於投資語音購物的品牌來說，真正應該擔心的是，對隱私的最大擔憂來自最年輕的用戶。 該公司的 SEO 總監 Lily Ray 寫道，根據 Path Interactive 的研究，年齡在 13 至 21 歲之間的語音搜索者“非常關心隱私問題”的可能性比最年長的年齡組（65 歲以上）高 515%。
對於顧問史蒂夫丹尼斯來說，語音的信任問題從電子商務擴展到普遍採用。 “像 Alexa 記錄女性談話然後隨機發送給某個聯繫人這樣的故事並不能完全激發信心，”他寫道。 “這些擔憂是否那麼深刻，以及是否有大量客戶對使用此類設備保持謹慎還有待觀察。”
無論哪種方式，如果語音購物要成為主流，大型科技公司都必須採取措施確保我們的隱私。
品牌應該怎麼做？
如果聲控購物真的不會成為零售業的下一件大事，這是否意味著品牌可以完全忘記它？ 也許 - 但僅僅因為語音搜索現在是利基，並不意味著它會保持這種狀態。
Ron Dod 當然對語音購物的未來充滿信心。 搜索營銷機構 Visiture 的聯合創始人兼首席營銷官表示，零售商在準備工作時應該“以激光為重點”。 優化他們的網站以出現在語音搜索結果中是必須的。
Louder.Online 聯合創始人兼董事總經理 Aaron Agius 表示，消費者將用他們的聲音來做更多的事情，而不僅僅是重新訂購雜貨，比如購買牛仔褲。 “在這些類型的查詢中，品牌認知度對轉化變得更加重要，”Agius 說。 “這是具有前瞻性的電子商務賣家現在應該考慮的事情。”
SEO 顧問 George Papatheodorou 寫道，這並不意味著您應該將語音搜索作為品牌營銷策略的核心部分。 在他看來，它永遠不會取代基於文本的搜索，這就是為什麼優化語音搜索應該是次要問題。 他說：“也許有一天，您可以在一個長字符串中準確說出您想要訂購的商品，並立即解析並放置訂單。” “不過這也沒什麼好擔心的。 專注於提供出色的用戶體驗並涵蓋您的技術 SEO 基礎——這應該足夠了。”
圖片來源： Andrea Piacquadio 、 Jason Rosewell 、 Jonas Leupe