為什麼 UTM 還不夠：如何量化社交媒體上的業務成果

作為 B2B 企業，我們在社交媒體上發帖不僅僅是為了好玩。 我們希望提高參與度、產生更多潛在客戶、建立品牌知名度、達成更多交易，KPI 清單還在繼續。

那麼您如何了解自己是否實現了這些目標呢？ 當您深入研究本機平台的分析時，您看到的指標類型可能會因渠道而異。 由於所有數據都分散在不同的平台上，因此很難全面了解您的社交表現。

雖然UTM是一種常見的解決方案，但它們錯過了關鍵的部分，這些部分將幫助您將社交媒體直接與收入聯繫起來，並將您定位為組織中的寶貴成員。

那麼，如果這些選項都不是衡量社交的最佳解決方案，那麼什麼是呢？

如果您想將社交內容直接與業務成果聯繫起來，我們將分享您現在應該開始衡量的指標。

跳轉至部分：

• UTM 的問題
• 衡量社交投資回報率的最佳指標
  • 參與度指標
  • 受眾指標
  • 內容指標
  • 倡導指標
  • 轉化指標
• 深入研究：分析社交媒體數據的技巧
• 從統計數據到報告：如何突出您的成功
• 總結一下

UTM 的問題

在我們深入探討衡量社交的最佳分析方法之前，我們先來談談 UTM。

UTM 是衡量社交媒體表現某些方面的好方法。 它們將幫助您了解哪些社交媒體渠道、活動和帖子獲得最多的點擊次數並為您的網站帶來最多的流量。

UTM 可以跟踪以下參數：

• 來源：您的傳入流量來自哪裡（即 Linkedin）
• 媒介：帶來流量的特定類型的活動（即社交媒體）
• 活動：活動的標題（即員工宣傳）
• 術語：您正在跟踪的關鍵字（通常用於付費廣告系列）
• 內容：被點擊的內容（即招聘視頻）

雖然這些數據提供了見解，但它在了解受眾和轉化驅動因素方面有限。 像誰在與特定內容互動後成為客戶或社交活動的美元價值等問題僅靠 UTM 很難回答。

UTM 衡量點擊量和網站流量，但缺乏對誰、為什麼、如何以及最終結果的深入了解。

衡量社交媒體投資回報率的最佳指標

根據 2023 年社交媒體營銷行業報告， 54% 的社交媒體經理的目標是增加潛在客戶和銷售額。但這樣做說起來容易做起來難。

為了有效衡量成功，請將指標與您的具體目標和公司對成功的定義保持一致。 我們建議將您的指標放入與特定優先級相關的類別中，如下所示：

參與度指標

參與度指標是了解受眾與品牌之間互動的關鍵。 高水平的參與通常意味著您的受眾對您的內容感興趣，並且最終可能有很大的潛力成為客戶。

以下是您應該跟踪的一些必備的參與度指標：

• 展示次數：您的內容在社交渠道上顯示的次數
• 參與類型：喜歡、評論、點擊、分享、不喜歡、新關注者、鏈接點擊等。
• 參與次數：針對特定帖子執行了多少上述操作
• 參與率：與您的整體覆蓋範圍相比的參與次數
• 按網絡參與度：用戶與您的品牌互動最多的社交媒體網絡
• 按日期和時間劃分的參與度：為了最大程度地參與，您應該在一周中的哪幾天和時間發帖
• 最吸引人的營銷活動：從目標受眾那裡獲得最多互動的營銷活動

請注意我們沒有說到達這裡。 這是因為，如果不是由合適的人組成，那麼看到您的內容的人數就沒有意義。你不會想在滿屋子的素食主義者面前談論漢堡。 社交媒體也是如此。

這將我們帶到了關於受眾相關指標的下一個要點。

受眾指標

了解您的受眾對於任何成功的社交媒體策略都至關重要。 如果您不了解您的受眾，您的內容將不斷偏離目標，而不是像磁鐵一樣直接吸引線索到您的品牌。

衡量以下指標將有助於確保您了解您的受眾是誰，以及如何將他們從被動的旁觀者轉變為合格的潛在客戶：

• 受眾群體隨時間增長：在特定時期內您的受眾群體增加或減少了多少
• 情感分析：您的用戶對您的品牌的看法。它是積極的、消極的還是中性的？
• 話語權份額：在行業相關對話中，您的品牌的主導地位如何？與競爭對手相比如何？
• 提及：受眾使用您品牌名稱的次數以及在什麼背景下
• 位置：了解您的關注者來自哪些國家和城市
• 頂級影響者：您的哪些用戶與您的品牌互動最多？理想情況下，了解他們所在的行業、職位和公司也很重要，以了解他們是否符合您的 ICP。

內容指標

你可以寫出世界上所有高質量的內容，但如果它與你的受眾無關，你的內容就會失敗。

以下是您應該跟踪的數據，以了解您的內容是否有效：

• 熱門主題標籤：您的關注者最常使用哪些主題標籤並與之互動最多？
• 熱門主題：您分享的哪些主題產生了最多的參與度？
• 內容表現：特定內容產生了多少點贊、點擊、分享和轉化？
• 按內容類型劃分的參與度：您的受眾與哪些類型的內容互動最多？（視頻、圖庫、鏈接、PDF、文本、GIF 等）
• 表現最佳的帖子：您的哪些社交帖子得到了受眾的最佳回應？如果您也可以通過不同類型的參與來過濾此內容，那就最好了。
• 視頻觀看次數：有多少人正在觀看您的視頻？
• 觀看時間：您的觀眾是否觀看了整個視頻？如果沒有，他們觀看了多長時間？ 通過了解每個網絡的觀看時間，獲得更精細的信息。

倡導指標

如果您還沒有員工倡導計劃，那麼您絕對應該將其作為優先事項。 在 Oktopost，僅通過實施員工倡導，我們的轉化率就提高了266% 。

當然，只有通過仔細檢查正確的指標，我們才能真正掌握員工擁護對我們的潛在客戶開發策略的影響。 以下是我們建議測量的一些指標建議：

• 每月參與度：每月的帖子數、點擊數、轉化數和參與度
• 每個網絡的參與度：產生最多參與度和轉化率的社交網絡
• 每種內容類型的參與度：倡導者受眾最感興趣的內容類型（視頻、鏈接、文本等）
• 受影響的機會：通過員工宣傳內容及其預測的 ARR 生成的機會數量
• 帖子轉化率：被點擊的帖子數量，以及其中有多少次點擊最終轉化為轉化
• 倡導績效：您的頂級倡導者是誰以及他們實現了多少參與度
• 倡導者編輯率：由倡導者編輯的字幕的百分比。由於獨特且真實的內容總是能帶來更高的性能，因此編輯越多越好。
• 信息表現：最能引起擁護者受眾共鳴的字幕

轉化指標

參與度固然很好，但轉化率才是帶來收入的關鍵。如果您確實想量化社交媒體對您企業利潤的影響（並使您自己對您的組織變得無價），您需要衡量以下各項：

• 轉化率最高的鏈接：哪些博客、網絡研討會、文章、案例研究或其他鏈接帶來了最多的轉化
• 轉化率最高的廣告系列：哪些廣告系列的轉化率最高
• 企業轉化次數：您的企業渠道產生了多少轉化次數？
• 宣傳轉化次數：有多少轉化源自宣傳？
• 轉化率：每次互動的轉化次數
• 每個渠道的轉化次數：每個社交媒體網絡產生了多少轉化次數？

深入研究：分析社交媒體數據的技巧

要真正了解您的社交媒體表現，請根據公司的具體營銷目標制定指標。確保進行比較、基準測試和縮小以獲得完整的圖片。

例如，不要僅僅依賴每月的展示次數； 將其與參與度進行比較。 高印象和低參與度是一個危險信號 - 這意味著您的內容被看到但沒有互動。 理想情況下，印象和參與度應該相似。

不要只看指標。 相反，深入研究它們以了解完整的故事。 例如，假設您的參與度激增。 從表面上看，這個數字可能看起來不錯，但如果這些參與度都是負面評論，或者來自不屬於目標受眾的人，則您需要重新評估您的內容。

定期（每月、每季度或每年）衡量參與度指標以跟踪您的成長。 這同樣適用於關注者數量； 以持續增長為目標。

如果您有宣傳計劃，請將其指標與您的公司帳戶進行比較，以衡量每個計劃的績效。

最後，按內容類型衡量公司和宣傳帖子的參與率。 這可以幫助您了解每個受眾的喜好，以便您可以不斷改進您的策略。

從統計數據到報告：如何突出您的成功

如何讓自己成為組織中不可或缺的一部分？ 通過數據豐富、易於閱讀的報告展示您的成功。 製作有效的社交媒體績效報告需要使用收集到的數據來講述一個引人入勝的故事。

請務必考慮受眾的偏好。 例如，您的高管可能會優先考慮轉化、投資回報率和完成的交易，而不是點贊或展示。

使用能夠證明您實現這些目標的指標，構建一個突出給定 KPI 的敘述。 本質上，從最終目標開始，並使用您的指標來支持您的案例。

為了更加方便，我們最近推出了報告庫，其中包含基於常見用例的預構建報告。 這使您只需點擊幾下即可按照行業最佳實踐創建報告。

總結一下

指標和報告雖然不是最令人興奮的，但在社交媒體管理中至關重要。 它們使您能夠突出內容的影響力、創造力以及在推動受眾參與度、潛在客戶和收入方面所做的努力。

使用正確的指標，您可以展示社交媒體在創收方面的作用，獲得對未來計劃的支持，同時讓您的辛勤工作得到體現。