使用 Cialdini 的說服原則來測試您的頁面

當很多人想到拆分測試時，他們通常會考慮更改頁面標題或號召性用語 (CTA) 的顏色。 在整體方案中，這些測試還有空間，但測試範圍遠不止於此。

您可以做很多有趣的事情來使用測試來提高轉化率，但是只有當您相信標題和 CTA 是您可以在系統中測試的唯一內容時，您才能開始進行更有回報的測試。

典型案例：說服。

您可以測試哪些說服原則最適合您的聽眾。

傳統拆分測試的問題

使用測試數據評估顏色的最著名案例之一實際上來自 Google。 谷歌所做的是，他們測試了 41 種藍色，以評估哪一種導致點擊次數最多。

營銷界仍然存在爭論，該活動是對數據的明智使用，還是導致設計師基本上癱瘓的數據過度殺傷。 但這一事件非常流行，以至於當一些人認為使用拆分測試“像谷歌一樣”時，他們有時意味著做谷歌對顏色所做的事情，只是規模較小。

這三個元素在測試中經常被修改：

• 標題文字
• 號召性用語文本
• 按鈕顏色

測試這些元素本身並沒有錯——它們應該被優化。 它們絕對應該成為測試工具箱的一部分。 許多公司如何運行測試的問題在於，他們將這三樣東西視為盒子中唯一的工具——當你開始遇到人為的測試限制時，就會遇到麻煩。

你可以測試很多其他的東西。

說服原則

如果您希望擴展要測試的元素，一個很好的起點是您用來說服用戶做事的元素集：

• 喜歡

在他的新書Pre-Suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade中，Robert Cialdini 提醒我們，“我們喜歡那些與我們相似的人。”

你的觀眾越喜歡你，他們就越有可能與你做生意。

在網絡上，這轉化為說您的用戶說的語言。 確定您的目標受眾是誰，並確保您的編輯語氣吸引他們。 消費者希望與似乎了解他們的公司開展業務。

不要擔心疏遠那些不屬於你的目標受眾的人——不要試圖向所有人推銷。

• 缺乏

當優惠只在有限的時間內擺在桌面上時，用戶更有可能採取行動而不是等待。 對於網站，這意味著要么添加“庫存剩餘”或“此優惠到期前的時間”等元素。

例如，Booking.com 通過顯示剩餘房間數量並指出該物業“需求旺盛”來說服遊客立即預訂房間。 （強調我的。）

• 一致性

一旦人們開始了一條特定的道路，他們更有可能繼續沿著這條道路前進，因為人們想要保持一致。

Cialdini 指出，“……我們希望（並被視為）與我們現有的承諾保持一致——例如我們之前所做的聲明、我們所採取的立場以及我們已經採取的行動。”

Human Heart Nature 是一家銷售環保和零殘忍化妝品的社會企業，它利用了一致性原則。 該網站沒有要求客戶“註冊”，而是鼓勵購物者“成為擁護者”。 （強調我的）通過稱購物者為“擁護者”，該公司使購物者更有可能成為回頭客。 這是因為客戶希望與“倡導者”標籤保持一致。

您還可以通過在表單上使用漸進式披露來採用一致性原則——只在結帳的第一頁詢問幾條信息，然後在用戶開始結帳時詢問更多信息。

• 權威

你越被視為專家，你就越有說服力。

增強網站權威的一種方法是添加受歡迎的客戶或媒體公司的徽標。

例如，Hotjar 通過顯示大型客戶徽標來建立權威。 他們告訴網絡訪問者，如果任天堂和微軟信任 Hotjar，你也應該如此。

• 互惠

人們可能會回報善意。 在網上，這可能意味著在不要求用戶放棄他們的電子郵件地址的情況下放棄該白皮書。

• 社會證明

當有疑問時，人們傾向於跟隨其他人在類似情況下的行為。 其他人積極使用和看待的事物會獲得額外的可信度。

在網上，這可能意味著添加客戶評論、評級和消息，例如“超過一百萬滿意的客戶使用過”。

例如，Disneystore.com 利用社會認同原則，通過顯示其他顧客的合身評級來幫助訪問者決定要購買的服裝尺寸。

受眾不同

現在，雖然這些說服原則中的每一個都有自己的力量，但當同時使用其中的 2 或 3 個原則時，這些原則通常會更好地發揮作用。 更複雜的是，有些人對權威和社會認同的反應更多，而另一些人則對稀缺和喜歡等等——你需要測試什麼最適合你的特定受眾。

操作詞：測試。

拆分測試的救援

假設您在頁面頂部、標題下方有主要房地產。 您可以使用它來顯示您的產品頁面的評級，或者您的報價的時間限制 - 其他元素仍然存在，只是不會那麼突出。

這是拆分測試的完美場景——它與您的標題和 CTA 無關。

現在，將其應用於其他說服元素，您就有了很好的想法基礎，可以開始在您的關鍵產品頁面中進行測試。

把它們放在一起

有時間和地點來測試您的標題和號召性用語。 也就是說，這些不應該是您測試的唯一內容。 在尋找測試以改進轉化率時，一個很好的起點是您的說服元素集。

你應該測試說服元素的突出程度，尤其是那些權威、稀缺性和社會證明的元素。