用戶訪談 獲得有價值見解的 11 種強大方法
已發表: 2020-01-17用戶訪談是增強客戶旅程和改善客戶體驗的重要組成部分。
在我們陷入如何進行用戶訪談之前，讓我們回答一些基本問題。
關於用戶訪談的常見問題
什麼是用戶訪談
用戶訪談是一種常見的用戶研究技術，通常用於從現有用戶或潛在用戶那裡獲取定性信息。
我如何準備用戶訪談？
首先，確定您要採訪的用戶類型和您正在研究的客戶群。 然後確定時間表和預算，但始終確保您有足夠大的數字來代表您的目標受眾。
我如何準備用戶訪談？
編寫一個包含您想要涵蓋的不同問題的採訪腳本，然後在幾個對您的目標受眾感興趣的人身上進行測試。 測試後進行必要的調整。 請記住將腳本用作指南，而不是絕對的問題集。
什麼是情境訪談？
情境訪談是在自然環境中進行的，可以在家中、工作場所或其他地方。 以這種方式進行採訪可以更深入地了解環境和用戶的交互方式。 採訪可以在用戶體驗一組工作之前和之後進行。
我如何處理用戶訪談的結果？
如果您記錄了採訪，則將其轉錄。 如果你沒有，那麼請仔細閱讀每次採訪並記下共同的主題和關鍵短語。 總體而言，您需要根據您的主題定義類別，並尋找對問題的差異和共同回答。
好的和壞的用戶體驗研究有什麼區別？
最大的錯誤是將最終用戶排除在設計過程之外。 另一方面，你做的研究越多，你創造的洞察力就越多，你的研究成果就越好。
用戶體驗研究的 5 個步驟是什麼？
由 Erin Sanders 創建的 Research Learning Spiral 提供了進行用戶體驗研究的五個主要步驟。 前兩個步驟是關於形成問題和假設，後三個步驟是關於通過選定的用戶體驗研究方法收集知識。
目標：我們需要填補哪些知識空白？
假設：我們認為我們對用戶的了解是什麼？
方法：根據時間和人力，我們應該選擇什麼方法？
行為：通過選定的方法收集數據。
綜合：填補知識空白，證明或反駁我們的假設，並為我們的設計工作發現機會。
用戶訪談的好處包括
- 改進您確定客戶細分流程的方式。
- 改進您的市場細分方式。
- 幫助您定義您的利基營銷方法。
- 用戶研究提供有關最終用戶、用戶如何以及何時使用產品以及產品將解決的主要問題的數據。
- 了解您的客戶並預先整合設計要求可以讓企業加快創新過程、消除重新設計成本並提高用戶滿意度。
- 用戶研究的最大價值之一是它是公正的用戶反饋。 如果使用得當，這些洞察力使您能夠創建滿足（有時甚至超過）客戶需求和期望的體驗。
然而，問題是人們並不總是告訴你真相。
由於訪談等市場研究過程中存在許多偏見，市場研究和開發有價值的見解正變得越來越受數據驅動。
儘管如此，在確定如何識別創新機會方面仍有兩個關鍵要素。
- 觀察人們使用產品/服務（您和您的競爭對手）
- 進行採訪並提出問題——探索客戶不僅僅是機會。
除非我們走出大樓，否則您永遠無法全面了解客戶如何以及為何使用您的產品。
那麼，您如何克服這一點並創建您可以實際使用的洞察力呢？
如何改善用戶訪談的結果
首先，你需要了解面試的一些弊端：
其次，您需要能夠識別用戶訪談中涉及的不同偏見。
用戶訪談的缺點
- 面試往往會導致人們說他們會做什麼，這有時（通常甚至）與他們實際做的不一樣。 即使對於上下文訪談也是如此，例如基於在訪談之前觀察一個人使用產品的情況。
- 人類有內存洩漏。 人們常常發現很難回憶起細節，尤其是在他們做例行公事的時候。 結果，人們根據他們認為發生的事情而不是實際發生的事情來提供詳細信息。 此外，他們往往無法回憶起當時的想法。
- 用戶不合邏輯。 面試應該堅持檢查發生了什麼以及用戶的感受——客戶旅程。 他們應該要求用戶創建他們理想的產品或提出改進建議。 正如亨利福特曾經說過的那樣，“如果我問人們他們想要什麼，他們會說更快的馬。”
用戶訪談中出現的典型偏見：
所有研究都存在某種形式的偏見。
現實情況是，偏見在許多不同階段進入研究過程。
- 默認偏見：也稱為“是的”或友好的偏見。 當受訪者傾向於同意並積極對待所呈現的任何內容時，就會發生默認偏差。
- 社會期望偏見：這種偏見涉及以他們認為會導致被接受和喜歡的方式回答問題。 不管格式如何，有些人會準確地告訴你關於他們自己的敏感或個人話題。
- 習慣偏見：在習慣偏見的情況下，人們對措辭相似的問題提供相同的答案。 這就是已知的生物反應：反應靈敏和注意力集中需要大量精力。
- 贊助商偏見：當人們知道或懷疑研究的讚助商時，他們對該贊助商的感受和意見往往會使他們的回答產生偏見。
- 確認偏差：確認偏差是研究中公認最久、最普遍的偏差形式之一，當研究人員形成假設或信念並使用受訪者的信息來確認該信念時，就會發生確認偏差。
- 文化偏見：基於我們的文化視角（在種族中心主義或文化相對論的範圍內）對動機和影響的假設造成了文化偏見。
- 問題偏差：一個問題會影響後續問題的答案，從而產生問題順序偏差。 受訪者被問題中提出的詞語和想法所激發，這些詞語和想法會影響他們對後續問題的想法、感受和態度。
- 引導性問題和措辭偏見：詳細說明受訪者的答案會使他們嘴裡說出來，雖然引導性問題和措辭本身並不是偏見的類型，但它們會導致偏見或偏見的結果。
- 光環效應：主持人和受訪者傾向於從某種角度看待某事或某人，因為有一個單一的、積極的屬性。 暈輪效應有幾個認知原因，因此研究人員必須從多方面著手解決它。
如何找到要採訪的用戶
市場研究行業是巨大的。 如果您有預算但缺乏技能，那麼您可以使用信譽良好的市場研究機構。
就個人而言，我建議您掌握這些技能，並讓您的團隊了解用戶訪談的來龍去脈。
但是，如果您有啟動預算，請不要擔心。 有很多方法可以招募用戶進行面試，而且成本並不高。 這裡有一些例子：
- 會議：人們通常有興趣與業內其他人聯繫（他們經常喜歡交談！）。 那麼為什麼不發送一封漂亮的個性化電子郵件，看看他們是否會與您交談呢？
- 新聞稿：如果您在新聞稿中添加註釋，人們通常願意成為研究對象。
- 社交媒體：通過社交媒體（適當地）伸出援手始終是一個可靠的選擇。
- 專用網頁：您可以在您的網站上設置一個專用頁面，供潛在參與者選擇加入和註冊。
- 個人關係：使用您自己的或您的以及您僱用的任何人的人脈。 問問周圍。 即使您有研究預算，您仍然應該向朋友和同事尋求幫助，以擴大您的參與者網絡。 （注意：它們必須適合您的目標受眾）。
如果您的目標是難以接觸到的用戶群，或者您想增加用戶訪談的次數，請使用像 respondent.io 這樣的招聘服務。
一旦你找到了用戶，你就需要讓潛在客戶真正同意你的請求。
寫郵件的幾個小技巧：
- 讓他們感到特別！ 指出他們在一個選定的組中。 （“您是從我們的頂級客戶列表中選出的。”）或者個性化您的外展活動。 （“嘿，我看到我們上了同一所大學。”）
- 使用簡單易懂的語言和短句。 讓他們輕鬆地說“是”。 這可以像要求用戶回复您的消息一樣簡單，或者包括指向日程安排服務（如 Calendly）的鏈接。
- 他們對你有幫助，所以承認這個事實。 您也可以在面試後以現金或禮物的形式向他們表示“謝謝”。 我們提供 DigitalOcean 積分或禮品卡——會話越長，價值越高。
如果您沒有獲得所需的參與者，請嘗試增加激勵的類型和/或數量，以更好地吸引用戶。
如何進行用戶訪談
進行面試可以分為幾個主要步驟：
- 準備一份討論指南，或一份要問參與者的問題清單。
- 選擇一種記錄方法（例如書面筆記、錄音機、視頻）。
- 至少進行一次面試試運行。
- 為面試招募合適的參與者。
- 進行採訪。
- 分析並報告結果。
從隨機策略到客戶策略
將客戶洞察視為臨時性的結果會導致帶有時間戳的研究很快就過時了。
客戶和市場是流動的，它們會根據競爭對手的發布、新的行為和趨勢等等而變化。
在當今瞬息萬變的數字環境中，您需要製定明確的客戶戰略，並且以能夠幫助您的業務蓬勃發展的研究和洞察為核心。
重點關注的兩個目標：
- 加深您對使用我們產品的開發人員和團隊的需求和“要完成的工作”的理解，以及；
- 分析和綜合你學到的東西，並將這種理解傳達給公司的其他人。
首先，您需要鞏固您對客戶的看法。 您可以自然收集的數據以及來自您業務中關鍵人物的見解：
一些重要的數據點：
- 大數據
- 社交媒體分析
- 客戶關係管理系統 (CRM)
- 專門小組
- 臨時調查
- 洞察社區
如果您是更大組織的一員，那麼請從以下團隊中討論並收集數據：
- 銷售團隊
- 客戶服務團隊
- 客戶成功團隊
- 執行團隊（他們經常與高級客戶交談——取決於你是在 B2B 還是 B2C）。
用戶角色
用戶角色是您理想客戶的虛構代表。 角色通常基於用戶研究，包括目標受眾的需求、目標和觀察到的行為模式。 您可以在此詳細指南中了解如何創建角色。
為什麼要創建用戶角色？
無論您是在開發智能手機應用程序還是移動響應網站，任何用戶體驗研究工作都需要您了解誰將使用該產品。 了解您的受眾將有助於影響您選擇的功能和設計元素，從而使您的產品更有用。 角色通過回答以下問題來闡明您的目標受眾中的人：
- 誰是我的理想客戶？
- 我的用戶當前的行為模式是什麼？
- 我的用戶的需求和目標是什麼？
使用角色畫布。
Unser 採訪信息圖
