廣告行業 2022 年頂級程序化廣告趨勢

程序化廣告正在以前所未有的方式擴張。 根據 eMarketer 的數據，到 2022 年，美國超過 88.2% 的展示廣告將以程序化方式購買。程序化廣告迅速成為交換所有形式媒體的主要模式。

然而，要鞏固其在CTV、DOOH和遊戲內廣告等新興領域的地位，還有很長的路要走。 人工智能和機器學習的進步可能會加強程序化環境並開闢新的目標定位潛力。 儘管如此，該行業正在應對隱私、數據收集和欺詐挑戰。 我們編制了一份 2022 年已經影響廣告技術市場的程序化趨勢列表。

優化後 cookie 數據

在谷歌宣佈到 2022 年將逐步淘汰第三方 cookie 之後，程序化廣告領域受到了打擊。去年秋天，當 Firefox 公佈其限制第三方 cookie 的計劃時，出版商和廣告商立即受到了影響。 在德國，買家的出價最多下降了 40%，該瀏覽器在德國擁有可觀的市場份額，而出版商的收入也大幅下降。

我們最近詳細介紹了 cookie 刪除將如何影響營銷人員和發布商。

在任何情況下，該行業都需要開發一種可行的用戶識別替代方案，以維持來自數字廣告的收入。

全渠道營銷

人們現在擁有的消費電子設備比以往任何十年都多：智能手錶、智能手機、平板電腦等等。 廣告商可以使用全渠道策略來定位所有這些設備。 程序化廣告技術使他們能夠簡化廣告，同時還可以針對不同的設備對其進行定制。

全渠道方法使廣告商能夠更好地跟踪和預測客戶行為，並通過在適當的媒體和適當的時間投放廣告來產生最大的對話。

對在線隱私的理解

隱私安全已成為近年來最引人注目的程序化廣告趨勢之一。 隨著第三方數據使用的逐步淘汰，許多社交媒體平台必須重新考慮它們如何利用和獲取客戶信息。 隱私法規的蓬勃發展，例如歐洲的通用數據保護條例 (GDPR) 和加利福尼亞的 2018 年消費者隱私法案，使得利用跟踪 cookie 根據消費者的在線行為來定位和定制廣告變得更加困難。

“CMO 需要有效的數據權限管理系統，以確保他們不會丟失最重要的資產——數據，”GDPR 表示。

這種新的監管框架顛覆了既定的跟踪用戶行為的方式，同時允許廣告商在獲得用戶許可的情況下獲取用戶數據。 數據規模可能會縮小，但從長遠來看，該政策會提高數據的質量。

在上下文中定位

近年來，在 cookie 的幫助下，內容相關定位已經減弱，有利於行為定位。 這種策略被廣泛用於在未經用戶明確同意的情況下收集有關用戶的信息。

儘管如此，GDPR 和當前的瀏覽器之爭導致了上下文廣告的重生，它不使用 cookie，也不直接針對用戶。 此外，最近人工智能的突破改進了在線網站的自動內容分析。 在投放廣告之前，人工智能現在可以更好地理解頁面的內容和意圖。

我們預計，內容相關定位的複興將成為 2022 年的重要廣告趨勢之一，並且由於取消第三方 cookie，它在 2023 年將變得更加重要。 畢竟，它是少數可以接受的餅乾替代品之一。

聲控廣告

聲控虛擬助手正在進軍廣告行業。 亞馬遜去年售出了超過 2 億台支持 Alexa 的設備，而 Yandex 聲稱其語音助手 Alisa 獲得了 5500 萬美元的收入。 大部分流量是通過語音激活購買家居用品、服裝和視頻遊戲產生的。

Gartner 預計，到 2022 年，30% 的網絡搜索將使用語音激活設備而不是屏幕進行。 程序化廣告將在將聲控廣告整合到更廣泛的廣告生態系統中發揮重要作用。 它將通過店內廣告、音頻和視頻廣告以及消費者路徑的映射來幫助優化家用智能設備中的廣告位。

機器學習

人工智能 (AI) 正在推動程序化廣告生態系統的擴展。 機器學習可以理解大數據集並檢測用戶行為中的複雜模式。 AI 和 ML 可以將用戶數據與觀看指標聯繫起來，並推薦最佳的廣告位置和結構。 人工智能可以幫助更好地識別客戶模式、提高廣告效率並降低獲取成本。

根據德勤對 1,100 多名人工智能早期採用者的調查，其中 82% 的人從人工智能項目中看到了良好的投資回報率。 可以非常準確地預測客戶行為的 AI 在程序化廣告中也越來越受歡迎。 當企業使用 IBM 著名的人工智能技術 Watson 來獲取廣告空間時，每次點擊的成本降低了 71%。

經銷商的開放性和問責制在廣告技術行業中變得越來越成問題。 域欺騙和其他安全漏洞造成的損失在 2018 年給營銷人員造成了 190 億美元的損失。根據商業數據網站 Statista 的數據，到 2022 年，廣告欺詐損失將達到 810 億美元，到 2023 年將達到 1000 億美元。

該行業正在試驗幾種框架來解決生態系統中的這一缺陷。 IBA 建議發布商使用 ads.txt，該文件包含已確認的發布商庫存供應商的文件。 這使營銷人員能夠在程序化廣告購買的早期階段檢測到未經授權的經銷商並避免欺詐。

Ads.txt 目前僅適用於桌面流量，但 IAB 實驗室也在開發移動版本。 他們還致力於解決 ads.txt 協議的擴展問題，以使其對經銷商更加靈活。 除了 ads.txt，IAB 實驗室還介紹了賣家。 JSON 是一種允許買家在銷售數字廣告空間時找到直接供應商或中間商的方法。

5G 助推程序化廣告

5G互聯網的到來將大大推動程序化廣告的發展。 憑藉 100 倍於 4G 的帶寬，它已準備好讓處理能力密集的程序化廣告成為一種流行的廣告形式。 廣告商將能夠以更快的速度訪問更多頻道。 展示廣告將為用戶加載更快、更方便。

無與倫比的 5G 速度將消除延遲並允許視頻更快地緩衝，使流媒體成為流行的媒體渠道。 此外，5G 將加速應用內和遊戲內廣告以及可穿戴設備和智能家居設備廣告的擴展。

遊戲內廣告

2022 年將標誌著遊戲內廣告的成熟。 在行業中，它仍然是一個年輕且具有革命性的領域。 重新定位在遊戲應用程序中並不常見，儘管它具有很高的投資回報率。 到 2022 年，過度飽和的移動遊戲行業很可能會使其貨幣化來源多樣化，並讓步於程序化廣告。

5G的引入無疑會增加遊戲內廣告的效果。 該行業將創建新的標準來確定遊戲的可見度、視覺參與度和品牌認知度。 程序化廣告的定價結構尚未確定。 下一步是發現高回報的優質遊戲部分並調整流派的創意規則。

數字戶外廣告

未來傳統的 DOOH 廣告將通過添加數字組件進行改造。 當與移動位置數據的使用相結合時，它有可能提高離線轉化率。 交易戶外廣告空間和根據客流量衡量觀眾規模不再是可行的選擇。

戶外程序化廣告將支持有針對性的受眾規劃和廣告購買，同時為客戶提供最相關和無縫的體驗。

可穿戴設備

智能手錶和其他可穿戴設備正迅速成為流行的消費品。 據估計，2019 年，全球可穿戴設備出貨量為 3.052 億台。 預計到 2023 年，這一數字將增至約 4.9 億。

可穿戴設備目前收集有關健康、生活方式、位置和其他因素的數據。 這些數據的存在使廣告商能夠在最合適的區域、最合適的時間、以最合適的信息定位最合格的潛在客戶。

隨著網絡的成熟，觀眾變得越來越聰明，要求也越來越高。 如果沒有有效的受眾管理、細分、有針對性的定位和高度個性化的廣告，廣告商發現越來越難以接觸到潛在客戶。 這就是程序化廣告可能提供幫助的地方。

廣告商可以使用程序化廣告技術來實時衡量和改變他們的創意效果。 廣告商可以使用動態廣告創意來定制他們的廣告並提供具有高度針對性的信息。

由於豐富的數據和基於 AI 的預測建模，程序化可以使消息適應某些人口統計、設備類型、位置和時間。

OTT 和 CTV 的廣告

在這裡，我們談論的是 OTT 和聯網電視 (CTV) 的廣告。 OTT 和 CTV 廣告市場的發展一直是近年來最受關注的程序化廣告運動之一。

根據 eMarketer 的數據，目前有 2 億 CTV 用戶，預計到 2022 年將增加到 2.041 億。Netflix、Hulu 和 Amazon Prime 等流媒體服務越來越受歡迎並利用 OTT 廣告。 此外，2019 年 11 月，迪士尼推出了流媒體服務 Disney Plus，進一步提振了業務，將傳統電視推到了次要位置。

根據普華永道的分析，到 2022 年，程序化電視將佔全球電視廣告收入的三分之一左右。

程序化廣告繼續為 SoundCloud、Google 和 Pandora 提供可觀的收入。

Spotify 正在擴展其程序化廣告功能。 2018 年，他們的收入增長了 94%。 播客也在市場上為自己樹立了自己的名字。 美國播客廣告收入超過 10 億美元，比 2017 年增長 53%（根據 2021 年播客收入報告）。

我們已經討論了數字音頻廣告的工作原理以及如何通過展示廣告對其進行補充。

開放網絡與圍牆花園

公眾對圍牆花園的迷戀似乎即將結束，這是一個所有操作都由生態系統運營商監管的封閉環境（即大型科技公司）。 根據 OpenX 的一項民意調查，消費者在開放網絡上花費的時間比在 Instagram、YouTube、Facebook 和亞馬遜上的時間要多。 每天更長的會話和更多的瀏覽會話就是這樣的例子。 此外，三分之一的人表示他們使用 Facebook 和 YouTube 的次數比一年前少。 主要原因是缺乏相關和有趣的材料。

與 Facebook、Instagram、YouTube 和亞馬遜等圍牆花園不同，消費者更有可能找到對開放網絡產生影響的相關廣告。

2022 年計劃趨勢 – 結論

廣告技術業務無疑將從本文提到的程序化廣告趨勢中獲益——人工智能技術的進步、改進的個性化和行為定位將很快成為數字廣告的基石。

程序化正在擴展到新興的媒體格式，例如 CTV、DOOH 和數字音頻。 與此同時，該行業正在應對隱私和數據收集挑戰。 它必須適應新的限制並遷移到後 cookie 模型。