2023 年及以後的意向數據狀態

在 B2B 銷售和營銷中，意圖已成為必不可少的成分，就像鹽和胡椒在烹飪中一樣。 你全心全意地相信每個食譜都需要它，但你並不總是確定正確的數量或何時使用它。

隨著我們越來越依賴意圖數據及其不斷擴大的定義，現在是評估意圖狀態併計劃未來發展的好時機。

我接觸了一群值得信賴的 B2B 營銷人員，以了解所有事情的意圖。 在本文中，我們將：

• 散佈從最近與 B2B 營銷領導者舉行的圓桌會議中獲得的知識，這些知識涉及基於銷售和營銷帳戶的上市 (GTM) 動議中使用的數據、工具和流程。
• 從三位精通數據和意圖的高管那裡獲得廣闊的視野，他們在構建米其林評級的有價值的 GTM 策略方面看到了一些東西。

我們可以一起捕捉意圖當前狀態的快照，了解挑戰和機遇，並預覽未來菜單上應該有什麼。

在當今的 GTM 工作中，意圖的首要價值主張是什麼？

營銷在買賣過程中發揮著更大、更主動的作用。 隨著 B2B 買家和採購團隊花費更多時間在線和通過同行網絡進行研究，銷售人員接觸買家的機會越來越少。

這一重大轉變將意向推向了聚光燈下，以根據客戶和買家行為確定並優先考慮要接觸的正確客戶，進而將出境銷售和外展推向當今頭號意向用例。

意圖行業先驅 Bombora 的聯合創始人兼商業銷售主管 Mike Burton 是這樣說的：

“由於銷售額與收入非常接近，因此意向數據可以激發行動並提高銷售效率。 這個銷售用例具有復合效應，使其他 GTM 功能更具影響力，包括需求生成、特別提款權和現場營銷人員。”

銷售和營銷之間的協調時間安排仍然是一項重大挑戰，這主要是因為各部門之間存在數據、技術和流程孤島。

依賴意圖數據來集成 GTM 動作並定義跨職能的角色，幫助銷售和營銷保持同步並在正確的時間識別最佳機會客戶。

收入技術領導者 6Sense 的研究總監 Kerry Cunningham 分享道：

“大多數買家正在研究您的解決方案，但不知道您的公司或解決方案的存在。 現實是這樣的——你會失去 100% 你沒有競爭的交易。 當您的解決方案可以解決客戶問題或滿足需求時，我們的目標是絕不會錯過任何機會。

意圖在揭示帳戶時間方面起著至關重要的作用，並且需要優先考慮帳戶和買家參與。”

深入挖掘：如何在購買週期中利用意圖和參與度

GTM 領導者現在可以做什麼來從意圖信號中獲得更多價值？

銷售和營銷團隊尚未充分利用意圖的全部價值或潛力。

除了帳戶識別和優先級排序（時間）之外，更多的 GTM 團隊開始應用意圖來識別買家和帳戶需求並將其與上下文內容和消息傳遞保持一致。

意圖聚合器 Intentsify 的投資組合營銷副總裁兼營銷參謀長 David Crane 說：

“如果我們將利用意圖數據的所有 GTM 功能的所有用例歸結起來，那麼共同點就是效率。

“營銷人員、BDR、銷售專家和客戶成功代表不必花費寶貴的時間和精力來了解買家的具體需求和痛苦，他們可以直接從意圖信號中獲得洞察力。

“如果做得好，GTM 團隊可以在買家需要時快速向他們提供他們想要的信息（例如，內容、創意資產、談話曲目）。”

隨著越來越多的 GTM 團隊採用基於帳戶的工具並更有效地使用他們的網站來實施和管理 ABM 程序，意圖的價值正在增加。

據 Gartner 稱，ABM 平台價值的四分之一以上是它生成的用於銷售和營銷活動的意圖數據。

當意圖為 ABM 工具和組織的網頁提供動力並且這些組件一起使用時，營銷人員會強調他們可以將更多的智慧投入工作，從而提高銷售機會和收入的轉化率。

坎寧安強調說：

“我們沒有註意的最有價值的信號是在您的網站上。 只有 3% 的訪問者會填寫表格，因此依靠這種策略是徒勞的。 相反，去匿名化流量和使用意圖是釋放即時機會的關鍵。 GTM 團隊需要收集這些信息，否則，您將浪費所有營銷和銷售時間和精力。”

深入挖掘：使用意圖作為 B2B 活動衡量的單位

在不久的將來，意圖在哪裡可以發揮最大的作用？

隨著 B2B 買賣格局的變化，專家們強調，要從意向數據投資中獲得更多價值，我們必須：

• 關注在 GTM 過程中在哪里以及如何應用意圖。
• 消除留下巨大差距的數據和功能孤島。

Bombora 的 Burton 列舉了他在 650 多家客戶的工作中的兩個領域：

“首先是使用意圖進行戰略規劃。 這意味著了解您的總可用市場 (TAM) 的不同群組中發生的情況以及您的目標客戶處於購買階段的位置。

第二是增加第一方匿名數據，尤其是在第三方數據變得稀缺的情況下。 我們看到領先的組織創建了第一方數據集市並使用意圖數據對其進行了擴充。 附加此信息可以實現大規模的精確定位。”

Crane 權衡了他在快速增長的 Intentsify 客戶群中看到的情況：

“首先，GTM 團隊以及支持他們的數據科學和運營團隊需要從一開始就更好地將意圖數據融入到他們的 GTM 策略中。 如今，意圖數據更像是一個售後組件，供各個角色使用，但並不總是跨職能共享。

其次，GTM 團隊需要改進將意圖信號轉化為可操作見解的方式，以及在數據仍然相關時根據這些見解快速採取行動的流程。 這些挑戰可能是難以有效利用多個意圖數據源的結果，我們看到越來越多的 B2B 團隊專注於解決這些問題。”

意圖作為 GTM 策略中營銷的基本要素

隨著 B2B GTM 團隊專注於：

• 內部效率和生產力。
• 客戶體驗以及與外部買家和客戶的互動。

正如我們的專家所指出的，雖然出境銷售是當今最重要的意圖用例，但我們看到營銷團隊是激活的驅動力。 正如坎寧安簡潔地總結的那樣：

“營銷的工作是確保組織永遠不會錯過競爭交易的機會； 這就是營銷變得不可或缺的原因！”

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