如何在搜索廣告中有效地使用關鍵字
已發表: 2022-09-01關鍵字與搜索詞
第一件事。 我們需要做一個非常重要的區分。 關鍵字與搜索詞不同，儘管它們是嚴格相互關聯的。
事實上，您可以在 Google Ads 平台的兩個不同標籤下找到它們。
搜索詞等於用戶在 Google 上執行的搜索查詢。 當我在 Google 上尋找“最佳提要管理軟件”時，我正在執行搜索查詢。 這在 Google Ads 中稱為搜索字詞。
關鍵字是您手動上傳到 Google Ads 帳戶的內容，將由用戶的搜索查詢觸發。
搜索查詢“最佳提要管理軟件”可能會觸發我的關鍵字“提要管理軟件”。 您可能已經註意到關鍵字與搜索查詢並不完全相同。
事實上，關鍵字不僅是由完全相同的搜索詞觸發的。 根據我們將在本文下一節中探討的一些標準，它們可能由各種各樣的搜索詞觸發。
回到頂部或
關鍵字匹配選項
關鍵字匹配選項或匹配類型是用於確定應觸發哪些關鍵字搜索詞的條件。
有 4 種匹配類型：廣泛匹配、廣泛匹配修飾符、短語匹配和精確匹配。
在這裡您可以找到官方的 Google 定義：
廣泛匹配：
“廣泛匹配是為您的所有關鍵字分配的默認匹配類型。廣告可能會在包含拼寫錯誤、同義詞、相關搜索和其他相關變體的搜索中展示。因此，如果您的關鍵字是“女士帽子”，則有人搜索“買女士”帽子”以及“女士圍巾”可能會看到您的廣告”。
廣泛匹配修飾符：
“類似於廣泛匹配，但廣泛匹配修飾符選項僅在搜索中顯示廣告，其中包含前面帶有加號“+”的字詞（+女士帽子）或“+”字詞的緊密變體形式”。
詞組匹配：
廣告可能會在與某個詞組或該詞組的緊密變體匹配的搜索中展示，其中可能包含之前或之後的其他字詞。 但是，如果在詞組中間添加了一個詞來改變詞組的含義，則廣告將不會展示。 短語匹配用引號（“女士帽子”）指定。
完全符合：
“廣告可能會在與確切字詞匹配或該確切字詞的緊密變體形式的搜索中展示。緊密變體形式包括搜索與確切關鍵字具有相同含義的關鍵字，而不管查詢與關鍵字之間的拼寫或語法差異如何。完全匹配用括號 [紅鞋] 表示。
閱讀本文後，您將更好地了解關鍵字和搜索詞之間的區別。
根據您使用的匹配類型，不同的搜索詞可能會觸發您的關鍵字。 如果您想要與關鍵字完全相同的搜索詞，那麼您應該使用精確匹配類型。 如果你覺得你可以更廣泛一點，你可以選擇短語匹配或廣泛匹配修飾符。
回到頂部或
搜索詞報告
您必須始終查閱搜索詞報告。 您可以通過單擊關鍵字然後單擊左側菜單上的搜索詞來訪問它。 您可以在帳戶、廣告系列和廣告組級別查看搜索詞。
搜索字詞報告準確顯示了哪些搜索查詢觸發了您的關鍵字。 由於您剛剛了解了幾種匹配類型，因此可能並非每個搜索詞實際上都與您的產品或服務相關。
例如，我在 Phrase Match 中的關鍵字“feed management software”可能會觸發搜索詞“feed management software for Pinterest Ads”。 我們 DataFeedWatch 提供這項服務，但您的情況可能並非如此。 也許您的軟件僅涵蓋 Shopify 和 Amazon。
因此，您要確保尋找“pinterest 廣告的供稿管理軟件”的人不會找到您。 否則，他們可能會點擊您的廣告，然後直接離開您的網站，因為他們找不到所需的內容。 你只會浪費寶貴的廣告預算。
您應該每周至少瀏覽一次搜索字詞報告。 你永遠不知道你將發現什麼！
您如何才能真正確保尋找 Pinterest Ads Feed 軟件的人不會找到您？ 帶有否定關鍵字！
回到頂部或
否定關鍵詞
否定關鍵字有時被視為第五種匹配類型。 但是，由於它們的重要性和不同的用途，值得在單獨的部分中關注它們。
Google 將它們定義為“一種關鍵字，可防止您的廣告被某個字詞或詞組觸發。您的廣告不會向正在搜索該詞組的任何人展示”
在這種情況下，我需要使用的否定關鍵字是“pinterest”。 事實上，如果我確實銷售提要管理軟件，但不銷售 Pinterest，我不妨刪除任何包含“pinterest”一詞的搜索詞。
許多廣告客戶幾乎默認添加到其帳戶中的一個非常常見的否定關鍵字是“免費”。 例如，某些 Feed 管理軟件可能是開源的，因此是免費的。 有些人可能正在尋找“免費的飼料管理軟件”。 好吧，如果您的軟件不是免費的，您需要添加“免費”作為否定關鍵字。
可以在帳戶、廣告系列和廣告組級別設置否定關鍵字。
例如，如果您不銷售免費產品或服務，則可以在帳戶級別設置否定關鍵字“免費”。 因此，它將由帳戶中的任何廣告系列或廣告組共享，甚至是您將來創建的廣告系列或廣告組。
另一方面，如果您不銷售 Pinterest Ads 信息流管理軟件，但您可能銷售一些 Pinterest Ads 諮詢服務，您可以僅在廣告系列或廣告組級別添加“pinterest”否定關鍵字。
您理想的工作流程應如下所示：
檢查搜索字詞報告 > 添加新的否定關鍵字
您應該始終根據您的搜索字詞報告添加否定關鍵字。 避免猜謎遊戲。
回到頂部或
關鍵詞研究
有時會發生這樣的情況，而不是找到您需要排除的單詞，您實際上會找到您沒有想到的有用術語。
在這種情況下，您可能希望將這些字詞添加到“肯定”關鍵字列表中。 這是進行關鍵字研究並確保您的關鍵字實際上與您的業務相關的最佳方法之一。
顯然，如果您剛剛開始，您的搜索字詞報告將是空的。 但是一旦帳戶獲得了一些歷史數據，即使幾天也足夠了，那麼就該檢查搜索字詞報告並更新您的關鍵字了。
哪些關鍵字比您的客戶已經在尋找的關鍵字更好！
如果您正在推出新產品或服務，或者您剛開始使用新帳戶並且您的搜索字詞報告沒有幫助，您可以使用 Google 關鍵字規劃師初步了解要使用的關鍵字。
您可以在主“工具和設置菜單”中找到關鍵字規劃器。
關鍵字規劃師可幫助您發現新關鍵字並找到新想法，以及獲取給定關鍵字集的搜索量預測。
這是一個完美的起點！
或者，您可以使用其他第三方工具，例如 Keywordtool.io 或 SEMrush。
另外，不要忘記 Google 是您最好的朋友！
只需在 Google 上搜索相關術語，看看會出現什麼結果。 您的競爭對手廣告中使用的措辭可能與您可以用於新關鍵字的措辭相同！
因此，在研究新關鍵字時，我們的建議是結合使用上述方法。 總是尋求第二意見:)
回到頂部或
關鍵字策略
現在您已經了解了關鍵字匹配類型、搜索字詞報告、否定關鍵字以及如何研究新關鍵字，讓我們更深入地了解如何將所有這些知識轉化為 Google 搜索廣告策略。
從廣泛的短尾關鍵字開始
如果您剛開始使用新帳戶、產品或服務，您可能仍然不知道您的廣告將如何表現以及用戶實際在尋找什麼。 基本上，您仍然需要收集足夠的 Serch 術語數據。
收集這些數據的最好和最快的方法是從廣泛匹配修飾符關鍵字開始。
廣泛匹配修飾符是一種出色的匹配類型，因為它提供了廣泛關鍵字的靈活性，但同時它確保所有單詞實際上都包含在搜索詞中。
例如，假設您在悉尼銷售導遊服務。 您才剛剛開始，您不確定潛在客戶實際在尋找什麼。 他們可能正在尋找“悉尼導遊”或“悉尼之旅”或“悉尼一日遊”等
您需要在這裡做的是從“+sydney +tours”廣泛匹配修飾符關鍵字開始。 該關鍵字將與任何包含“sydney”和“tour”的搜索詞匹配。 這是相當廣泛的，但它是完美的開始！
幾天后，您將能夠查看搜索字詞報告，了解人們在找到您的廣告時所查找的內容。
您可能會發現他們正在尋找“悉尼歌劇院之旅”或“悉尼全日遊”或“悉尼遊船之旅”。
現在，如果您確實銷售悉尼歌劇院之旅和悉尼全日遊，那麼您可能希望將這些關鍵字添加到您的列表中。 另一方面，如果不銷售 Syndey 乘船遊覽，則需要添加“船”作為否定關鍵字。
接下來做什麼？
將您的中/長尾關鍵字放在單獨的廣告組中
既然您已將“悉尼歌劇院之旅”和“悉尼全日遊”添加到您的列表中，您可能想知道在這種情況下您應該使用哪種匹配類型。
由於您確定潛在客戶會尋找這些字詞，因為您在搜索字詞報告中發現了它們，因此您可以將它們添加為Exact Match 。 完全匹配類型縮小了該字段的範圍，並確保只有相關的搜索詞才能觸發您的關鍵字。 您的關鍵字越相關且與搜索字詞越接近，它們的質量得分就越高，每次點擊費用可能就越低。
現在，為了充分利用完全匹配關鍵字觸發的這種良性循環，您需要將它們放在單獨的廣告組中。
例如，[悉尼歌劇院之旅] 和 [悉尼全日遊] 應該放在不同的廣告組中。 實際上，這些關鍵字可能指的是在您的網站上具有不同目標網頁的不同產品。 因此，即使是這些產品的廣告也應該有不同的文案和不同的著陸頁。
根據經驗，我們可以說，每當您覺得需要使用不同的目標網頁時，您也應該使用不同的廣告組。
按照前面的示例，您的悉尼之旅活動將如下所示：
每次您發現新的長尾關鍵字時，您都應該專門為這些關鍵字創建一個新的廣告組。
通過這種方式，您可以將潛在客戶引導至最相關的廣告和著陸頁組合，從而增加獲得轉化的機會。
因為關鍵字的質量得分取決於它們與廣告和著陸頁的相關性，所以這是提高得分並因此降低每次點擊成本的好策略。
事實上，Google Ads 算法的工作方式是質量得分越高，每次點擊費用越低，廣告排名越高。
按購買意圖對關鍵字進行分組
在上一節中，我們了解瞭如何根據您銷售的不同產品對關鍵字進行分組。
可能還有另一種方法可以對關鍵字進行分組，您可以將其與上述方法一起使用。 您可以根據購買意圖對關鍵字進行分組。
事實上，一些更廣泛的關鍵字會驅動更通用和信息豐富的搜索詞，而長尾關鍵字可能具有更高的購買意圖。
例如，關鍵詞[悉尼歌劇院之旅]和[如何預訂悉尼歌劇院之旅]有非常不同的意圖，儘管它們都是長尾並且完全匹配。
第二個關鍵字更有可能推動銷售，因為正在尋找該搜索詞的人實際上是在尋求盡快預訂旅行。 另一方面，第一個關鍵字可能會吸引那些只是在尋找信息而不是預訂旅遊的人。
請記住這一點！
回到頂部或
關鍵字的作用如何改變
在 Google Ads（以前稱為 Google AdWords）的早期階段，關鍵字匹配類型非常明確，完全匹配字面意思是完全匹配。 不允許有任何變化。
在過去幾年中，Google 改變了完全匹配類型的角色，使其範圍更廣。 事實上，現在精確匹配類型還包括封閉變體。
例子：
因此，您現在應該向廣告組添加較少完全匹配的關鍵字，因為一個關鍵字可以涵蓋更廣泛的搜索字詞。
2020年甚至很難說“完全匹配”，一些PPC經理甚至建議根本不要使用它。 有待商榷。
像往常一樣，在下定決心之前先測試一下！
回到頂部或
如何對關鍵字出價
與質量得分一起，關鍵字的出價決定了您的廣告排名。
在出價時，您有三個選擇。
- 人工出價
- 半自動出價
- 全自動出價
Google Ads 提供了幾種不同的出價策略，但我們將重點介紹主要的出價策略。
人工出價
這是默認選項，顧名思義，它允許您手動完全管理您的出價。 您應該如何管理您的出價？
關鍵字的出價本質上代表了您願意為一次點擊花費多少。 因此，它們應該基於您的預算可用性。 不用說，您的預算越高，您每次點擊的潛在花費就越多。
您的出價也應該在考慮競爭的情況下進行管理。 競爭越激烈，關鍵詞的成本就會越高。
在評估競爭水平時，您可以檢查一個名為 Search Impression Share 的指標。 “展示次數份額 (IS) 是您的廣告獲得的展示次數與您的廣告可以獲得的總展示次數相比的百分比。” 展示次數份額以百分比表示。 IS 為 60% 意味著您的廣告僅展示了其符合條件的 60%。 剩下的 40% 發生了什麼？ 好吧，一個競爭對手出現在你的位置。 因此，您的印象份額越低，競爭就越激烈。
根據您的展示次數份額，您可以決定是提高還是降低出價。 如果您的展示次數份額較低，並且您覺得自己有錢可以投資，那麼提高出價可能是個好主意。 另一方面，如果您認為自己的預算已經用完，那麼您應該嘗試提高質量得分，而不是提高出價。
您可以在關鍵字級別檢查展示次數份額，以便為每個關鍵字做出明智的決定。
另一種策略可能是將您的出價提高到他們對首頁、頁首或首位出價的估計。
您可以添加屏幕截圖中顯示的列，然後使用估算值作為指導。
半自動投標
只有一種出價策略屬於此類別。 它是智能點擊付費出價策略 (eCPC)。
“ECPC 的工作原理是針對似乎或多或少可能在您的網站上促成銷售或轉化的點擊自動調整您的手動出價。”
使用此策略，您仍然可以手動設置出價，但係統會對其進行調整，如果它認為是這樣，則可以提高它們甚至將它們設置為零。 這是完全手動和全自動解決方案之間的完美折衷。
如果您使用人工出價，我們建議您在轉向全自動策略之前切換到 eCPC。
全自動出價（或智能出價）
許多競價策略都屬於這一類，但我們希望專注於最適合電子商務業務的策略：目標 ROAS。
使用目標 ROAS 出價策略，系統會自動更改您的出價，以實現您可以在廣告系列或廣告組級別設置的目標廣告支出回報率 (ROAS)。
ROAS 是收入與成本之間的比率，以百分比表示。
如果您的目標是實現 700% 的廣告支出回報率，系統將設置您的出價，因此您的收入將是成本的 7 倍。 這可能意味著更積極地出價以便以相同的成本獲得更多收入，或者甚至降低出價以減少支出但保持相同的收入水平。
管理目標 ROAS 活動就是要在 ROAS 目標和活動每日預算之間找到適當的平衡。
這種出價策略與電子商務業務非常相關，因為它的目標是收入而不是轉化。 從事電子商務工作的人都清楚，每次轉化的價值都可能因購買的產品而異。 因此，僅以轉化為目標是不夠的。 電子商務 PPC 經理的目標是最大化收入，而不是必要的轉化。
如果您有足夠的流量和轉化量且預算合理，我們建議您認真考慮此策略。
下一篇推薦閱讀：什麼是 Google Ads 中的自動出價？
回到頂部或
結論
您現在對 Google 廣告中的關鍵字有了很好的了解！
關鍵字是運行 Google Ads 的引擎，因此您必須能夠通過定期檢查和更新來維護它。 從添加新關鍵字和刪除不良關鍵字，到更新否定關鍵字和更改出價，這是一項持續的優化工作，對於 Google Ads 的成功至關重要！
回到頂部
