個性化體驗的投資回報率：過程測量

這是關於個性化 ROI 的三部分系列文章的第三部分。 您可以在此處閱讀第一部分（受眾測量）和在此處閱讀第二部分（內容測量）。

在研究瞭如何根據個性化體驗來衡量受眾和內容之後，讓我們討論品牌應該如何處理推動個性化的流程。

過程測量需要查看用於個性化的方法、它們的執行效率以及它們如何隨著時間的推移而改進。

在本文中，我們將：

• 涵蓋實施個性化的三個方面。
• 對那些想要全力投入 1:1 全渠道體驗的品牌進行現實檢查。
• 探索這樣做的可行性和不這樣做的代價。

出色的個性化體驗需要跨團隊協調一致

錯位且內部運營脫節的組織將難以在外部為其客戶提供無縫的個性化體驗。 讓我們看看這在現實世界中發揮作用的幾種方式：

• 孤立的營銷團隊，其中“電子商務團隊”不定期與“電子郵件營銷團隊”交互。
• 孤立的部門，營銷、數據和工程部門可能都存在於不同的星球上。
• 孤立的產品團隊，其中小部件 A 的營銷和支持方式與小部件 B 完全不同。

為了使其更具挑戰性，一些組織具備以上所有條件。 這並不意味著您不能從一些唾手可得的果實開始。 專注於在具有最多共性和潛在利益的地方建立橋樑。

例如，如果創建移動應用程序內容和電子郵件活動的過程經常重疊，則從那裡開始。 當然，它不會在一夜之間提供全渠道個性化，但您可以建立一致性，更重要的是，它可以說明為什麼組織內需要更多的協調和協作。

打破孤島並加強組織內部的協調是創造更全面、更有價值的個性化客戶體驗的關鍵一步。

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針對假設的測試消除了軼事噪音

大多數營銷人員對個性化體驗在影響參與度和轉化率方面的有效性有自己的看法。 挑戰在於這些觀點中的許多都是軼事，我認為這些觀點不夠科學。

為了解決這個問題，我們需要運行真正的測試，其中包括：

• 假設（我們的假設是什麼）。
• 無效假設（必須首先拒絕什麼才能確定假設為真）。
• 證明進一步測試和/或投資的統計顯著性閾值。

換句話說，歡迎回到 Statistics 101。

以這種方式確定個性化有效性的最佳方法是進行真正的 A/B 測試，其中“A”變體為所有用戶提供通用消息/優惠/體驗，“B”變體對其進行個性化。 有了具有統計意義的數據，您將能夠了解您是否努力實現個性化

我還建議您從幾個方面對此進行檢查。 個性化可以更微妙或更極端。 交付成本——無論是實際硬成本還是時間和資源——可能會有所不同，具體取決於該組件需要個性化的範圍。 例如，創建無窮無盡的客戶圖像可能會佔用大量資源，而一旦設置了初始規則，進行數據庫查找的成本就會降至最低。

無論您採用多廣泛的個性化方法，創建一種測試和驗證文化可確保您專注於正確的事情，消除阻礙團隊取得更大成功的混亂和軼事噪音。

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反饋循環和持續改進

當然，即使是嚴格的測試也只能與用於將這些測試結果合併回工作流的過程一樣好。 這需要致力於不斷尋找增強和優化個性化工作的方法。 兩大塊是反饋循環和流程治理。

首先，您必須創建一個反饋循環，從您的努力（包括您的測試）中吸取經驗教訓，並確保依賴它們的人員和平台相互連接。

我曾與一些組織合作，這些組織非常擅長衡量和創建關於確切發生的事情、地點和對象的深入報告——但沒有有意義的方法將這些結果轉化為他們下次需要做某事時的任何變化或行動.

他們有一個漂亮的圖表和報告庫。 然而，他們的努力從未改善，除了通過軼事分享將其納入報告的原因以及必須幸運的猜測。

此外，您需要一套流程來確保您可以通過合併反饋來進行更改和適應，同時又不會更改得太快。 這可以防止內部團隊——以及你的客戶——因為太多善意的事情而感到困惑或沮喪。

這就是您的個性化客戶體驗的治理模型將發揮作用的地方。 請記住，並不總是要快速行動。 相反，良好的治理模式：

• 具有透明度和一致性。
• 以正確的速度移動，讓您調整您的個性化工作。
• 避免過多的更改可能會使您的團隊不堪重負或導致客戶體驗不一致。

反饋循環和治理模型將您的能力標準化和系統化，以持續改善客戶體驗，從而提高個性化工作可以帶來的投資回報率。

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落後的組織能否趕上領先者？

你們中的一些人可能正在閱讀本文並認為所有這些聽起來都很棒，但在短時間內根本不可能。 個性化體驗的領導者並沒有停下來讓落後者跟上。

大品牌可能會與部門或產品孤島作鬥爭。 較小的公司可能難以獲得完成所有這些所需的資源和基礎設施。 建立支持個性化客戶體驗的系統和平台需要投資。

殘酷的事實是，儘管面臨挑戰，但落後的公司必須迎頭趕上。 每一天過去，落後者和領先者之間的差距都在不斷擴大。 領導者從測試中獲得的流程、平台和知識——甚至失誤——只會變得更有價值。

換句話說，選擇是否提供更多個性化不是您應該考慮的。 相反，它是您將如何彌合您與競爭對手之間的差距，同時保持盈利能力並且不會擾亂內部（員工團隊）或外部（客戶和合作夥伴）受眾。

迭代、漸進的方法是最好的，也是唯一的方法。 強大的優先級模型可以幫助您了解哪些計劃對業務和客戶的影響最大，同時對資源的影響最小。

衡量個性化的投資回報率

從創建和提供個性化客戶體驗中獲得真正的投資回報需要對受眾、內容和渠道以及用於創建、管理和持續改進上述所有內容的流程有一個整體的看法。

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