個性化體驗的投資回報率：內容測量

這是關於個性化 ROI 的三部分系列文章中的第二部分。 第一部分（觀眾測量）可以在這裡找到。

雖然做好個性化即使對最成熟的品牌也構成挑戰，但提供個性化的客戶體驗正日益成為高績效公司的一個顯著因素。

據麥肯錫稱，擅長個性化的公司所產生的收入比那些被視為平均水平的公司高出 40%。

在本系列的第一篇文章中，我們著眼於通過客戶的反應來衡量個性化體驗的表現，無論是個人還是在細分受眾群中。

衡量個性化體驗投資回報率的另一種方法是查看內容的表現及其作為特定體驗的一部分以及在整個購買者旅程中的貢獻。

個人和增量內容性能

讓我們從最“放大”的視圖開始，查看各個元素的性能。 畢竟，如果某些事情在微觀層面不起作用，則很可能會在更大的層面上出現問題。

查看個人表現的一些方法包括：

• 單個內容或單個頻道的表現如何。
• 在買家旅程中的單個階段或按細分受眾群的表現。

採用增量性能方法意味著從以下方面來看待事物：

• 提供個性化的內容和體驗與不提供個性化。
• 提供跨渠道個性化與單一渠道（或無）個性化。
• 使用個性化與不在該通道上使用個性化的單通道性能。

這些也很重要，因為個性化需要時間、精力和其他資源來完成。 找出你在哪些方面比其他方面取得了更好的成績，這樣你就可以盡可能地提高效率。

深入挖掘：如何在非個人體驗的世界中實現更大程度的個性化

多點觸控歸因 

作為營銷人員，您無疑問過這個問題，而作為客戶，您已經被問過一百萬次，“您是如何聽說我們的產品或服務的？”

在這個渠道轉換和永遠在線的營銷活動的世界中，客戶很可能不是通過一個而是五個或六個渠道聽說產品或服務——儘管他們可能只記得一兩個。 然而，這並不意味著他們到達的六個頻道中的每一個都沒有效果。

衡量個性化內容性能的另一種方法是使用多點觸控歸因模型，該模型考慮了可能接觸到客戶的所有方法，並確定了每個渠道對銷售的貢獻。

• 單一渠道對銷售的貢獻。
• 創建轉換的最佳通信順序。
• 提升量最少的渠道（可以刪除並可能節省營銷費用）。
• 產生最大影響的最佳首次或最後接觸渠道。

雖然約翰·沃納梅克 (John Wanamaker) 有一句名言，他的廣告有一半沒有用，但他只是不知道是哪一半，真正的答案可能比這要微妙得多。

使用多點觸控歸因模型，Wanamaker 可能發現他的 75% 的廣告有助於某種類型的提升，無論每個單獨的貢獻有多小。

深入挖掘：營銷歸因：它是什麼，以及它如何識別重要的客戶接觸點

個性化成本

品牌也不應理所當然地認為個性化只是一種增值努力。 需要付出代價：

• 創建內容變體。
• 規劃自動化和旅程的多種變體。
• 衡量這些努力。
• 以及所有其他活動。

這並不意味著提供個性化的客戶體驗不值得。 也就是說，從一開始就採取現實和務實的方法將始終為您服務。

以下是一些需要考慮的事項：

• 資源需要創建個性化所需的內容變體（文本、圖像、視頻等）。
• 用於管理多種活動、優惠和體驗的資源。
• 當細節改變時會發生什麼？ 您將需要一個分類法和分類系統來簡化此過程。
• 支持個性化、測量和分析的平台成本。

我不提這些事情是為了阻止您對個性化進行進一步投資。 相反，重要的是要以現實的心態著手。

此外，要做好這件事通常意味著要循序漸進，這樣您的員工就可以更輕鬆地整合流程和平台上的投資。

深入挖掘：營銷人員如何確定數字體驗的優先級

除了性能，我們如何衡量個性化是否值得？

到目前為止，我們已經討論瞭如何 這樣做，但問題仍然存在——投資創建全渠道個性化體驗是否總是值得的？

畢竟，據 Gartner 稱，去年 63% 的營銷人員表示他們在個性化方面遇到困難。

此外，由於多渠道個性化的技術和數據要求也需要更大規模的改變，因此據說 84% 的數字化轉型計劃也以失敗告終，這可能無濟於事。

那麼，我們如何調和個性化有如此多的潛在好處，但與之相關的成本和風險也非常真實的事實呢？

最成功的方法是那些增量完成的方法，使用精益和敏捷方法，例如最小可行產品和持續改進系統。

毫無疑問，個性化體驗是營銷和客戶體驗的未來。 品牌到達那裡的速度也可以決定誰成為和仍然是類別領導者。

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