全渠道內容平台的興起

每個人都知道內容技術是 martech 堆棧中的關鍵部分。 在過去的五年裡，傳統的企業內容管理 (ECM) 供應商從文檔管理過渡到內容服務平台，而 Web 內容管理 (WCM) 供應商則在努力擴大其作為神話般的“數字體驗平台”的範圍。 與此同時，martech 世界的內容方面出現了一種平行的、可能更有趣的趨勢。

在過去的五年中，Real Story Group 見證了一種新型平台的興起，旨在為不斷增長的客戶參與渠道提供核心內容。 經過廣泛的研究，我們將這類現代工具標記為全渠道內容平台 (OCP)。 主要來自數字資產管理 (DAM) 領域的無頭 Web 內容管理和營銷資產管理市場提供了一些關鍵概念。

業務用例

全渠道內容平台的目的是充當一組高度策劃的可重用企業範圍信息資產（如文本、數據和媒體）的單一事實來源。 OCP 僅管理和分配企業的核心資產——不是所有資產，而是為跨渠道提供一致的客戶體驗所需的選定子集。

當內容與特定的參與渠道（例如您的網站、電子郵件平台、銷售人員自動化平台或客戶支持門戶）緊密綁定時，OCP 會嘗試解決不同的客戶體驗和消息傳遞問題。 全渠道內容平台可以為流程效率和消息傳遞一致性提供基礎設施，但它們也促進了更加個性化的客戶體驗。

在 RSG，我們根據九個通用用例評估 OCP 供應商。

正如您在大多數市場中發現的那樣，典型的 OCP 供應商只會在三個或四個用例中表現出色，因此在考慮這些工具時，必須優先考慮您最重要的業務目標。 此外，在某些情況下，OCP 將提供這些服務，而在其他情況下，它只會提供核心內容構建塊，由第三方或其他渠道在其他地方組裝。

在 OCP 蓋下

OCP 的核心是組件內容管理系統。 然而，與過去的技術文檔平台不同，它們是為媒體和以數據為中心的營銷時代而構建的。 一個關鍵的設計原則是文本、媒體和數據都是一流的對象。 將此與更傳統的方法進行對比，例如：

• 在文檔系統中，圖像仍然綁定到文本。
• 在大多數 ECM 和 DAM 平台中，結構化文本和數據是文件的附屬擴展，而不是獨立對象。

這裡的關鍵詞是“對象”。 為了支持具有復合資產和復雜的何處使用分析的複雜數據模型，全渠道內容平台需要在代碼和存儲庫中都是面向對象的。 這就是為什麼它們中的大多數都建立在圖形類型的數據存儲上。

在這些數據存儲中管理什麼？ 為了支持圍繞將資產聚合為特定體驗的特定業務場景，全渠道內容平台需要支持原子、組件級別的內容。 組件資產的類型可能包括：

• 微內容（例如，提供副本、電子郵件塊或短信）。
• HTML 微體驗（例如，小部件）。
• 文檔資產（例如，PowerPoint 幻燈片）。
• 數字資產（例如，信息圖表）。
• 視頻資產（例如，短視頻片段）。
• 音頻資產（例如，播客）。
• 數據資產（例如優惠券代碼、定價、優惠和產品數據）。

如前所述，OCP 可能會也可能不會將這些資產組合成複合可交付成果。 儘管如此，它至少應該使它們可用並跟踪它們的重用（資產按原樣部署的位置）和派生（資產針對特定上下文進行修改的位置）。

派生是全渠道世界中的一個重要特徵，其中上下文通常設置在客戶體驗的邊緣。 例如，您可以為 Facebook 修改核心可重複使用的視頻片段，而不是為 Twitter 修改，更不用說合作夥伴網站了。 全渠道內容平台需要跟踪這些派生，例如，當核心“父”資產被修改時，下游“子”所有者會得到通知。

OCP 市場

這是一個小型但不斷發展的市場。 與大多數新興技術市場一樣，您可以將全渠道內容平台產品大致分為可擴展和復雜的平台，而不是更簡單或專業的產品。

這看起來像是一個開放的市場，但需要注意一些警告。

• 主要供應商——Acoustic、Adobe、Contentful、Nuxeo（現在在 Hyland）和 Oracle——在很大程度上未能提供具有面向對象資產管理服務的統一解決方案； 許多人認為它們是 OCP，但它們通常都不夠用。

• Picturepark、Tenovos 和 MarCom Central 等規模較小的公司提供不錯的產品，儘管不夠強大。
  
• Sitecore 的“內容中心”產品與其旗艦“XP”WCM 平台是分開的，是通過收購布魯塞爾的 Stylelabs 來實現的。

全渠道內容平台的未來

全渠道內容平台可能不會取代您現有的內容管理系統，而是與它們共存。 與許多全渠道服務一樣，OCP 成為您的其他內容和參與平台之下的企業範圍層。 您應該對堆棧中扮演此角色的任何現有內容/資產管理解決方案保持懷疑。 您會發現它們要么過於依賴特定的參與渠道，要么在信息類型和模型可擴展性方面過於受限。

隨著企業更加關注跨渠道的客戶體驗，這一空間也在迅速擴大。 借助企業級核心客戶數據（客戶數據平台）和決策/規則引擎（旅程編排引擎）的模擬解決方案，統一可重用信息資產的管理、交付和跟踪的 OCP 將變得越來越重要。

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本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。