個性化廣告的後 cookie 路徑
已發表: 2022-07-27在不久的將來，我們從第三方 cookie 和設備獲得的大部分信號都將消失。 雖然身份播放器已經在市場上填補空白，但大部分關注點都放在了整體受眾的可尋址性上。 雖然可尋址性是最重要的，但營銷人員也在尋找可以在沒有 cookie 的情況下創建個性化體驗的方法。
作為數字營銷人員，我們知道洞察力是個性化的關鍵。 代替瀏覽器和設備數據，有遠見的營銷人員正在測試其他富有洞察力的來源，以建立不依賴於傳統麵包屑追踪的受眾檔案。 我採訪了一些營銷人員，了解他們正在實施哪些工具和技術來保持領先地位。
CDP 和身份解決方案
CDP 和身份圖構建了用戶的單一視圖，包括顯式和隱式的興趣和偏好。 這種獨特的身份將大量信號拼接在一起，以提供 360 度視圖來支持個性化，而無需第三方 cookie。
使用已建立的 CDP 或身份平台將與客戶相關的所有標識符保存在一個地方，包括個人身份信息 (PII)，如用戶名和電話號碼，以及非 PII 信號，如第一方 cookie 和發布者 ID。 營銷人員可以利用這些 CDP 或身份圖數據庫為客戶和潛在客戶構建全渠道視圖，使他們能夠跨各種接觸點創建個性化廣告和消息傳遞。
使用 CDP 或身份平台的營銷人員可以從一百多個接觸點捕獲數據，並在其整個 CRM 中構建統一視圖，以推動個性化消息傳遞。 使用高級分析和建模，營銷人員可以根據每個用戶的不同渠道、意圖信號和傾向得分創建各種個性化場景。 使用虛擬 ID 連接廣告標識符不僅可以實現聚合可尋址性，還有助於推動跨渠道個性化。
第二方數據
避免第三方 cookie 丟失的另一種方法是開始構建第二方數據。 當營銷人員將他們的數據與另一個品牌或發布商數據集相結合以產生超出他們自己的 CRM 或訂閱者數據庫中可用數據的新見解和受眾時，就會創建這種類型的增量受眾數據。
建立大量第二方受眾的優勢使營銷人員能夠擴展他們的消費者數據池，更重要的是，與營銷人員使用第三方 cookie 或數據相比，提供對更多相關消費者數據的訪問。 由於第二方數據涉及組合相似但不同的數據集，因此可操作的見解的收益很高。 它幾乎總是比為匯總的第三方數據付費的營銷人員表現得更好。
此策略對於已建立廣泛客戶數據庫的知名品牌或營銷人員最有用。 對於沒有機會建立自己的第一方數據的小型企業或新公司來說，尋找願意合作的合作夥伴可能並不容易。 要使這一策略奏效，您必須找到一個合作夥伴與您共享數據，然後在您與另一家公司共享客戶數據時在您的網站上披露這種關係。 構建這些第二方受眾已成為數據無塵室或云服務提供商（包括 Infosum 和 Snowflake）的基石服務。
閱讀下一篇：為什麼我們關心數據潔淨室
上下文廣告
多年來，我們看到內容相關定位被吹捧為 cookie 的替代品。 這種方法側重於所消費的內容——博客文章、視頻或人們正在參與的其他內容的上下文——而不是個人信息。
因此，數據隱私幾乎沒有風險。 然而，數字營銷人員仍然可以提供高度個性化的內容和廣告。
雖然上下文廣告對營銷人員來說並不是什麼新鮮事，但改變的是人工智能現在被更高級的提供商使用，這些提供商可以通過上下文定位進行細化。 營銷人員可以圍繞一系列目標構建個性化，包括元數據、標題、相關關鍵字、評論等。 通過挖掘這些信息並尋找信號，營銷人員可以深入了解用於跨渠道個性化和消息傳遞的客戶。
這個不斷發展的上下文廣告和個性化世界可能需要營銷人員重新掌握他們的技能，並更多地了解它今天的工作原理以及如何利用它來實現可尋址性和個性化工具。 而且，與嚴重依賴關鍵字的舊上下文營銷模型不同，新的上下文定位工具依賴於自然語言處理和圖像識別。
這些更新的算法還可以以前所未有的速度和可靠性掌握頁面和應用程序的情緒。 總而言之，這使營銷人員能夠在與其潛在客戶高度相關且對其品牌安全的環境中展示個性化廣告。
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基於位置和興趣的定位
記住可以離線捕獲高質量的個性化意圖數據比以往任何時候都更加重要。 您的客戶和潛在客戶定期去哪里或閒逛的地方對於洞察力和個性化機會同樣重要。
Safegraph、Simple.fi 和 Factual 等位置數據公司根據預先確定的興趣點創建豐富的受眾檔案，並將其拼接到他們的 ID 或 UID 等無 cookie 的 ID 中，以實現跨渠道和個性化定位。 這些公司通常有數千個位置，包括快餐店、機場、零售店和高爾夫球場，僅舉幾例。
來自位置數據的真實世界洞察力可以使用顯式信息（包括訪問的商店或位置的類型）來推動個性化，以推斷人口統計、富裕程度和其他信息，以便在開發個性化模型時使用額外的槓桿。
與基於位置的數據提供稍微“元”的個性化方法大致相同，基於興趣的廣告根據訪問者的行為將網站訪問者捆綁到廣泛的內容主題中。 這些基於興趣的定位和個性化平台中最受關注的是谷歌最近提出的概念，主題，它取代了其最初的策略，隊列聯合學習 (FLoC)。 主題背後的想法是，瀏覽器會在用戶上網時了解他們的興趣，並與參與網站分享他們的最大興趣以用於廣告目的。 所有這一切都發生在他們的圍牆花園後面，通過將用戶訪問的網站分類為一組有限的大約 350 個廣泛的主題，例如健身愛好者或跑車愛好者。
當用戶訪問支持主題 API 的網站時，瀏覽器會從他們最近三週內最頻繁的主題中選擇其設備上最多三個主題並與該網站共享。 然後，網站及其廣告合作夥伴可以使用這些主題來確定要顯示哪種類型的個性化廣告。
雖然陪審團仍在討論主題，但谷歌聲稱主題更私密，並且比 FLoC 和基於 cookie 的定位提供更大的透明度和用戶控制。 儘管如此，該概念的許多細節尚未公佈。
用於個性化的更好的第一方數據
如果你想真正提供個性化的體驗，你需要知道你的用戶是誰，而電子郵件地址是建立他們的個人資料的第一步。
放大您的用戶註冊。 利用所有的接觸點站點交換通訊註冊、購物車結帳、折扣代碼或忠誠度計劃的信息。
建立更強大的客戶檔案。 從小處著手，但要盡可能多地獲取有關客戶的信息。 集成其他數據收集接觸點。 使用快速按鈕跟進新的電子郵件訂閱者，以捕獲偏好數據，以更好地定位內容和產品。
參與電子郵件和短信營銷。 充分利用電子郵件和短信來提高客戶參與度。 根據用戶在您網站上的行為向他們發送個性化的優惠和內容，並跟進個性化的 SMS 以獲取特殊銷售、促銷和折扣。
總而言之，第三方 cookie 的消亡和對設備級數據的限制並不意味著廣告個性化的終結； 營銷人員將利用大量備用數據和 ID 來推動跨渠道個性化。 結合起來，這些新工具和策略將使營銷人員能夠繼續與他們的客戶和潛在客戶進行個性化的對話。
本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。
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