新的身份景觀：營銷人員指南

圍繞數字身份的完美風暴已經醞釀了一段時間。

我們已將 Google 即將棄用的第三方 cookie 設置為 2023 年生效； Apple 決定逐步淘汰其廣告商移動標識符 (IDFA)，以跟踪用戶的定位、個性化和歸因； 最近，谷歌宣布他們計劃效仿蘋果的做法，並在 Android 設備上取消定位。

這些變化，再加上各州針對消費者隱私的新立法，迫使廣告商重新思考他們所知道的關於數字營銷的幾乎所有事情。

這些變化對您意味著什麼？

那麼，所有這些變化對營銷人員意味著什麼？ 好吧，讓我們看看數字。 根據 StatCounter.com 的當前數據，Chrome 約佔消費者瀏覽總份額的 65%，其次是 Safari，約佔 19%。 這幾乎佔瀏覽器使用量的 85%，從受眾構建和重新定位到個性化和多點觸控歸因等所有內容都將變得黯淡無光。 根據移動分析公司 Flurry 的數據，現在移動廣告定位的統計數據同樣具有挑戰性，只有 18% 的 Apple 用戶選擇應用級跟踪。

幸運的是，廣告技術車正在快速循環和兜售，並以大量符合隱私的標識符進入市場，使營銷人員能夠定位潛在客戶、個性化廣告和進行測量研究。 這種新的身份環境每天都在變化，新來者、整合和整合無處不在。 對於想要鳥瞰主要參與者的營銷人員，我已經列出了他們是誰以及他們如何構建他們的身份圖。

圖鍵：

孤立身份環境的挑戰在於，許多專有標識符在其自己的環境中運行良好，但在連接到其他標識符以進行激活或測量時面臨挑戰。 標識符廣告供應鏈中的這種差距導致一批新的身份參與者開發可互操作的 ID，並承諾充當翻譯層，以匯集和統一營銷人員可用於定位、個性化和測量的不同標識符。 雖然 Unified ID 2.0 在這場比賽中佔據了領先地位，但對於它和其他連接的 ID 能否將您（營銷人員）重新置於駕駛座上，尚無定論。

雖然身份格局在來年必然會不斷變化，但營銷人員可以整理好自己的房子，並為未來的變化做好準備。 下面的清單概述了 2022 年要考慮的以身份為中心的首要舉措。

熟悉潔淨室

潔淨室是作為一個安全的數據中心推出的，營銷人員可以在其中存儲他們的數據，並通過跨品牌或出版商創建第二方受眾。 潔淨室已發展成為一套更廣泛、更強大的工具，供品牌和機構維護隱私和合規性，同時容納和統一多種數據類型。 潔淨室也在不斷發展，以利用其加入數據集和創建各種輸入/輸出集成的能力來推動端到端營銷。 這可以包括供應鏈中的所有應用，從細分、激活、測量和重疊分析到覆蓋和頻率分析以及消費者旅程分析。

隨著潔淨室市場的發展，潔淨室的類​​型和功能之間的差異正在出現。

• 中立供應商：景觀已經發展，許多專業的純供應商都在這個領域，例如 LiveRamp 和 Infosum。
• 圍牆花園：Amazon Marketing Cloud、Facebook Advanced Analytics； 雖然您可以在他們的圍牆內豐富您自己的第一方數據，但它們不可互操作，需要額外的數據科學支持來分析結果。
• 內部平台：Snowflake 等雲存儲業務和 Epsilon 等其他營銷公司也提供潔淨室服務，作為其更大技術堆棧的一部分。

在上述存儲桶中，Clean Rooms 的功能也在不斷增長。 出版商正在尋求潔淨室的幫助，以使營銷人員能夠將他們的第一方數據與印像日志、受眾細分和用戶屬性聯繫起來，從而提供更繁榮、更可行的消費者洞察。

此外，潔淨室已進入客戶旅程分析遊戲。 他們提供有關消費者興趣和行為的全面而準確的數據，同時不會通過利用發布者數據來透露個人身份信息，從而為消費者提供更好的體驗和更有效的活動績效。

閱讀下一篇：為什麼我們關心數據潔淨室

構建或許可同意管理平台

雖然隱私是整體身份管理轉變的根源，但隨著更多州遵循加利福尼亞的 CCPA/CPRA 法規並要求所有營銷人員明確同意進行有針對性的營銷，許多營銷人員仍可能面臨風險。 雖然將其外包給同意管理平台 (CMP) 可能是一種途徑，但您可以遵循聯邦和各種州的指導方針，以確保您有適當的通知。 在高層次上，這些包括選擇退出定向營銷的一鍵式功能、是否出售數據的明確聲明、允許共享數據的選項以及數據道德政策。

除了新的立法之外，同意管理策略是關於與您的客戶建立信任，其根源在於為他們提供透明度和選擇權。 CMP 為營銷人員提供安全協議，以確保准確的數據和同意是每個客戶記錄的一部分。 同意解決方案使客戶能夠查看和控制您收集的數據。 營銷人員可以使用這些工具向客戶展示隱私很重要。 透明度至關重要，可以與您的客戶群建立更多信任。

在 CDP/EDP 中管理您的數據

在不斷變化的身份環境中快速起步的另一種方法是標準化您的客戶數據並統一您所有復雜的客戶旅程，以簡化個性化、提高客戶參與度並管理客戶生命週期價值。 CDP 將統一線下和線上的客戶接觸點，將可操作的客戶資料拼接在一起，並在相關內容和受眾中激活數據。

一些營銷人員可能需要超越 CDP 並利用企業數據平台 (EDP) 來獲得更強大的解決方案。 與 CDP 不同，EDP 提供更強大的功能，包括從 Facebook 和 Amazon 到 Google 和 TikTok 的實時 API 等等。 EDP​​ 的實時數據流功能為客戶數據豐富和受眾建模提供第一方數據標記、專有身份圖和數據主幹。

展望身份即將發生的變化，營銷人員可以放心，儘管現在大規模的隱私重置似乎很混亂，但許多新工具正在開發中，以幫助我們所有人在後 cookie 世界中導航。 雖然大部分變化超出了我們的控制範圍，但營銷人員現在可以做一些事情來緩解過渡，並確保我們不會忘記我們最重要的資產、客戶數據以及它允許我們建立的關係.

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。