汽車營銷新時代

在本世紀下半葉，汽車行業經歷了相當大的起伏。 消費者優先事項的轉變、環境因素、波動的市場和其他轉變催生了該行業的生存覺醒。 在這一切之中，持續（且不可避免）向數字平台和設備的轉變為汽車營銷人員帶來了一系列全新的挑戰和機遇。

今天的購車過程與十年或二十年前完全不同。 移動設備、新的內容平台和汽車技術的進步已經改變了人們尋找和購買汽車的方式。 人們現在在購買汽車時不再像過去那樣去經銷商處尋求建議，而是轉向互聯網尋求建議。

事實上，借助數字監控和報告工具，我們現在才准確了解汽車購買者的旅程，以便利用它。 今天在Google Marketing Next 演示中的一位演講者，受眾產品總監 Bhanu Narasimhan 解釋瞭如今購買汽車的路徑如何不是以搜索“待售汽車”的人開始和結束的。 相反，潛在的汽車購買者會花時間在線研究一些品牌和型號，閱讀汽車評論，以及在踏入經銷商之前在 YouTube 上觀看一些試駕。 這些類型的搜索表明此人正在購買汽車並即將購買。

想像一下，這些信息對於汽車製造商和為其服務的營銷人員有多麼強大。 如果汽車營銷人員能夠了解汽車購買路徑的每一步，那麼他們就可以在整個旅程中向潛在的汽車購買者進行營銷。 使用越來越多的數字營銷工具和技術可以接觸到比以往更多的潛在客戶。 不斷連接的消費者提供的大量新數據，再加上廣泛的覆蓋面（您好，市場內的受眾！）以及改進的社交媒體、付費搜索和其他渠道的定位，使汽車營銷人員處於主導地位。

歡迎來到汽車營銷的新時代。

YouTube 和移動是新的推銷員

視頻的力量是汽車營銷人員必須利用的來源。 據谷歌稱，美國有三分之一的成年人每個月都會在 YouTube 上觀看各種汽車視頻，這些視頻對他們的購買決定產生了巨大影響。 YouTube 是人們研究下一輛汽車的首選資源，69% 的人比傳統媒體更受他們在平台上看到的內容的影響。

移動在汽車營銷中也發揮著重要作用：

• 25% 的人每天都在移動設備上購買 研究他們的理想汽車
• 70% 轉向移動設備以找到他們感興趣的最優惠車輛價格
• 50% 在經銷商處使用他們的設備
• “圖片”[品牌]的圖片搜索查詢同比增長 37%，其中 80% 是在移動設備上進行的

客戶購買過程的每一步，例如觀看汽車視頻或搜索圖像，都是營銷人員應該充分利用每一步的重要“微時刻”。 這些時刻促使客戶最終選擇特定車輛，然後親自前往經銷商進行檢查——這是汽車營銷人員的最終目標。 想像一下美國最偉大的汽車銷售員喬·吉拉德（Joe Girard）可以用這些數據做什麼！

汽車營銷的五個時刻

谷歌區分了汽車營銷人員需要利用的五個不同的微時刻：

1. 哪輛車是最好的時刻

當第一次考慮新車時，大多數消費者不知道從哪裡開始。 他們通常會在移動設備上輸入廣泛的搜索查詢，例如“最佳汽車”或“最佳卡車”。 在最初的搜索中出現的品牌和型號將對客戶在購車旅程結束時的決定產生持久的影響。

2. 適合我的時刻

這些天來，沒有人有時間去汽車經銷商，與銷售人員交談，然後去試駕，卻發現這輛車不適合他們。 這就是為什麼消費者會首先在網上進行深入研究，以了解他們所關注的模型是否完美契合。 優化您的移動網站，以便用戶可以在旅途中輕鬆找到他們正在尋找的信息，這將確保在這個微時刻取得成功。

3. Can-I-Afford-It 時刻

在大多數客戶的決策過程中，定價是一個重要的考慮因素。 消費者還將搜索吸引他們眼球的特定型號的評論和交易。 如果您的品牌沒有出現在這些搜索中，用戶可能會認為他們買不起您的汽車，即使事實並非如此。

4. 我應該在哪裡買它的時刻

消費者沒有時間從一個經銷商到另一個經銷商來獲取他們正在尋找的信息，大多數人平均只訪問兩個經銷商。 這就是為什麼當用戶準備訪問和購買時，經銷商實際出現在移動 SERP 上非常重要。

5. 我得到交易的時刻

即使消費者在經銷商處，他們仍在研究他們的移動設備，包括查看競爭對手提供的產品。 精明的消費者希望確保他們獲得了最優惠的價格。

豪華車營銷需要不同的方法

豪華車市場的需求與標準車市場的需求大相徑庭。 豪華車購買者的想法和行為不同，這意味著汽車營銷人員在向這些客戶進行營銷時需要採取不同的方法。

與普通購車者一樣，豪華汽車觀眾也有自己的一套重要的微時刻。 在 Google 上搜索時，豪華車購買者需要回答三個主要問題：

1. 哪款車最好？

從品牌到特定類型的汽車，豪華車購買者想知道哪個是最好的。 他們希望騎得時尚又舒適。

2. 適合我嗎？

不像普通顧客那樣關心價格，奢侈品搜索者傾向於關注關於豪華車的一般信息點。 示例包括“為什麼要購買豪華車”和“什麼是豪華車？”。 他們正在尋找購買的理由——他們想要被說服。

3. 我應該在哪裡購買？

由於豪華車購買者的收入往往更高，他們想知道在哪裡可以快速有效地獲得新的車輪組。 如果您是銷售豪華車的經銷商，則需要牢記這一點。 時間就是金錢！

還值得注意的是，絕大多數豪華車客戶居住在紐約或洛杉磯等大城市。 這表明，對於豪華車客戶而言，與其說是對汽車的需求（我們正在尋找你，洛杉磯的交通），不如說是擁有一輛豪華車的聲望。

售後營銷：車內體驗

汽車行業的營銷機會不會在消費者購買汽車時結束。 如今，借助支持 WiFi 的汽車、智能手機和導航服務，駕駛員始終連接到數字網絡。 預計到 2020 年，90% 的汽車將支持互聯網。 這種持續的連接性為營銷人員提供了一個以相對較新的方式接觸消費者的機會：售後、“車內”營銷。

車內營銷可以以多種不同的形式存在。 例如，在行駛了一定距離後，汽車服務公司或製造商可以使用汽車的導航系統讓駕駛員知道何時應該進行調整。 或者，當司機在一個新城市周圍巡航時，他們可以得到附近餐館和加油站的建議。 可以通過車載營銷建立的各種協作廣告合作夥伴關係是無窮無盡的——汽車營銷人員以前從未有過的合作夥伴關係。

與所有形式的數字廣告一樣，此類內容必須有用且內容豐富。 最重要的是，司機不能被廣告分心，如果處理不當，可能會帶來嚴重的安全隱患。 在車內營銷方面，相關性和適度性是關鍵。

展望未來

汽車行業的數字化轉型正在順利進行。 該行業每天都在變得更加互聯，互聯消費者不再有時間與銷售人員進行冗長的討論，或者在經銷商之間四處尋找合適的汽車。 營銷人員必須在客戶旅程的每個階段與客戶交談，包括在他們的智能手機上進行的決策時刻，甚至是購買後的決策時刻。 為了在這個新環境中茁壯成長，汽車營銷人員必須擁抱變化並調整他們的策略，以確保他們在這些關鍵的微時刻接觸到客戶！

汽車營銷人員需要了解，他們現在必須利用豐富的數據來保持競爭力。 他們還必須學會使用可用的技術和工具，特別是在移動設備上，以優化他們的策略。 除了在數據和技術方面處於他們曾經處於的最佳位置之外，汽車營銷人員應該期待在已經取得的進步中更智能的發展。 在未來，我們預計由機器學習驅動的自動動態搜索和展示活動將成為常態，即使對於最小的經銷商也是如此。

動態汽車戰略網絡研討會

如果您已準備好優化您的策略，請查看我們將於 5 月 24 日舉行的以汽車為主題的網絡研討會。 我們的行業專家將帶您了解汽車營銷在過去幾年中發生了怎樣的變化，包括機器學習如何為動態汽車營銷活動提供動力以優化性能和取得更好的結果。 網絡研討會參與者將有機會試駕專為汽車行業量身定制的演示，因此您不容錯過！

圖片來源

特色圖片：Unsplash/Lance Asper