什麼是凌亂的中間？ 這是谷歌必須說的

“凌亂的中間”聽起來像是 2000 年代的情景喜劇，但它實際上是營銷人員了解消費者購買旅程的最佳方式之一。 傳統上，谷歌描述的“中間混亂”圖看起來有點像一個無限循環，有兩個出口點：觸發器和購買。

當然，每個品牌都希望他們所有的潛在客戶退出循環並進行購買，但我們已經接受了購買過程並不是那麼線性的。 消費者是如何進入看似無限循環的呢？ 嗯，很可能，他們已經在一個、兩個或多個中——消費者開始考慮購買的那一刻，他們已經進入了循環，很可能是在旅程的探索方面。

在他們的購買過程中，消費者要么擴大（探索）他們的選擇，要么縮小（評估）他們的選擇。 對於營銷人員來說，令人沮喪的事實是，在做出決定和轉換（或不轉換）之前，消費者可以而且很可能會在兩種思維模式之間循環多次。 當他們循環時，搜索引擎、社交媒體和評論網站等在線資源有助於為他們的決定提供信息。

在 Zen Media，我們的黑暗社交模型看起來與傳統的雜亂中間圖非常相似，但它在一個重要方面有所不同：它實際上為中間的雜亂留出了空間。 因為，正如我們的模型所示，混亂的中間是共享、付費、賺取和擁有的媒體與消費者互動的地方。

這很重要，因為消費者比以往任何時候都需要更多的接觸點來做出購買決定，而這些接觸點的許多機會都發生在這個無法量化和無法追踪的領域（我們警告過你，這很混亂），稱為黑暗社交——因此得名模型。

混亂的中間到底發生了什麼？

簡而言之：您的潛在買家的大部分購買過程。

對消費者的購買過程幾乎沒有控制權似乎令人沮喪，但品牌有很多方法可以將自己定位為不僅可以被潛在消費者發現，還可以讓消費者熟悉品牌。

因為混亂的中間部分包括消費者自己對黑暗社交的研究、對話和互動，以及與您的品牌（和許多其他人）的互動，所以在您的營銷中灌輸頻率偏見很重要。

頻率偏差或頻率錯覺就像“黃色汽車”錯覺。 你看到黃色汽車的次數越多，你就越有可能注意到它們。 在營銷方面，如果您評論品牌的 Facebook 帖子或閱讀公司在 LinkedIn 上的帖子，您更有可能注意到它的徽標和名稱出現在不同的地方。 如果您從一開始就從未接觸過該品牌，那麼您可能不會在其他地方注意到它。

我們知道，人們看到一個品牌的次數越多，他們就越有可能信任該品牌。 由於我們都有固有的偏見來影響我們的決定，品牌必須利用買家旅程的探索和評估階段在消費者心中留下印記。 這將幫助他們產生積極的偏見，希望能夠讓買家轉化。

品牌如何創造積極的偏見？

在谷歌的大規模購物實驗中，它優先考慮了六種影響消費者購物行為的認知偏差。 這些偏見——包括類別啟發式； 現在的力量； 社會證明; 稀缺偏差； 權威偏見； 和免費的力量——被應用於模擬不同行業的 310,000 個購買場景的真實有市場購物者。 谷歌甚至在每個類別中都包含一個虛構的品牌，模擬一個購物者之前沒有接觸過的品牌。

結果？ 即使是效果最差的品牌挑戰者，一種虛構的麥片，當它具有明顯的好處時，仍然贏得了 28% 的消費者偏好，而不是老牌品牌——比如強烈的評論和免費獲得 20% 的額外費用。 在更極端的情況下，一家虛構的汽車保險公司在所有六個認知類別的福利中贏得了 87% 的消費者偏好。

這些好處使人們對虛構品牌產生了積極的偏見，並且根據數據，將為該品牌贏得新的消費者。 在對消費者及其購買過程進行深思熟慮的應用時，使用行為科學原則可以幫助品牌產生積極的偏見，並在混亂的中間創造或維持客戶偏好。

購買之旅的演變

買家的旅程不像以前那麼簡單了。 事實上，我們將“買家的旅程是線性的”列為營銷人員應該停止相信的五個神話之一。

在我們意識到買家的旅程有多混亂之前，營銷人員的大部分注意力都放在了實際的轉化上。 我們如何才能讓這個消費者轉化？ 我們如何進行銷售？ 我們如何才能完成交易？ 我們正在引導格倫加里格倫羅斯（Glengarry Glen Ross）——始終保持關閉——的心態。

雖然營銷促進了銷售，但我們——作為營銷人員——不能將我們的關注點縮小到買家旅程的盡頭，因為買家不再只是在轉換點做出決定。 他們在整個混亂的過程中做出決策——在深思熟慮的循環中。 因此，如果您的品牌從一開始就沒有積極地出現在買家面前（咳咳，頻率偏差），那麼您的知名度將不足以使其持續到旅程的終點。 一旦買家做出決定（即購買），您就失去了競爭的機會。 因此，如果您想影響購買決定，您必須參與整個旅程。

根據 Forrester 的說法，買家在轉化之前需要 27 個接觸點； 這比幾年前多了 10 倍。 由於我們知道這些接觸點中的大多數都發生在混亂的中間，因此對於品牌而言，了解如何在無法跟踪每個買家的旅程的情況下實現這些接觸點非常重要。

那麼……你是怎麼做到的？

通過在各種平台上讓您的名字出現在合適的人面前。 這看起來就像使用 PPC 廣告來找到您的受眾並將他們引導到您的網站。 它可以在相關貿易出版物中獲得公關報導，也可以在社交媒體上建立強大的追隨者。 或者它可以擁有一個具有高度 SEO 優化內容的令人驚嘆的網站，因此它始終位於 Google 的第一頁。

最好的情況？ 以上就是全部了。

使用多方面的策略，營銷人員可以增加其品牌的聲音份額、受眾範圍和域權威，從而增加轉化的潛力。

這意味著從他們進入買家旅程的那一刻到他們做出決定的那一刻，您的信息就在您的買家眼前。

但是我們跟踪哪些指標？

對於黑暗社交中發生的參與、研究、探索和考慮的混亂——你（大多數情況下）不會。 這就是中間混亂的重點。 僅僅因為您無法衡量消費者與您的品牌的互動並不意味著他們沒有參與。 測量點擊次數、打開率和社交指標可能會在這里和那裡提供一些有趣的數字，但它們無法讓您看到在黑暗的社交互動中發生了什麼。 但是在營銷人員擁有如此多數據的世界中，沒有一些指標來跟踪感覺有點不對，不是嗎？

從某種意義上說，黑暗社交正在將我們帶回互聯網時代——在那個時代，品牌無法追踪潛在客戶如何與其內容（紙質廣告、廣播節目，也許還有一些廣告牌或電視廣告）互動）。 辦公室飲水機和家庭餐桌見證了大量的交流、討論和決策——但除非營銷人員躲在餐桌下或時尚的辦公室蕨類植物後面，否則營銷團隊並不明智。 聽起來有點熟？ 黑暗社交與消費者一直在進行的這些無法追踪的對話並沒有什麼不同。

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現在的不同之處在於，營銷人員有更多的渠道和更多的機會來有意義地吸引他們的受眾。 越有意義的參與，品牌與潛在客戶的頻率偏差和潛在的積極偏差就越多。 因此，當該客戶進入混亂的中間時，他們已經想到了解決方案、服務或產品。 如果品牌在消費者開始他們的旅程之前花時間與他們在一起，並在他們的整個購買旅程中堅持下去，那麼該解決方案、服務或產品可能只是他們自己的。

需要幫助贏得買家的旅程？ 讓我們談談。