混亂的中間營銷模型

我買了一些行李

我最近買了一些新行李箱。 實際上是一些非常漂亮的行李。 在過去的八年裡，我一直使用 Canterbury 健身房手提包作為我的周末/隨身包，它終於開始顯示出它的年齡，所以是時候更換它了。

我知道我想要一個能夠滿足大多數廉價航空公司嚴格的機艙行李標準的硬殼手提箱，而且我也被我之前在一些 Instagram 廣告上看到的內置 USB 電池組的概念所吸引。

除此之外，我沒有真正的偏好或品牌隸屬關係。 幾週後，我帶著一個帶有可選電池組的啞光黑色隨身包走出考文特花園的 AWAY 商店。

作為一名營銷專業人士，我想追溯我的消費者足跡，並試圖更好地了解我是如何走到這一步的。

自經濟實惠的航空旅行興起以來，行李箱確實沒有太大變化，而且該領域的品牌非常有競爭力。 那為什麼我最終從 AWAY 購買了呢？

我們都願意認為我們徹底研究了我們的“考慮購買”，這導致我們選擇最適合我們的需求和預算的產品。 這種情況很少見。

在這篇文章中，我將討論廣告和消費者購買決策的複雜糾纏，以及這如何導致我從數千種選擇中只選擇一種產品。

凌亂的中間

縱觀該行業的歷史，人們一直試圖理解和模擬營銷如何影響消費者，但我特別喜歡谷歌消費者洞察團隊最近開展的工作。

該團隊希望從消費者的角度了解當代購物行為，因此觀察了數百小時的購物任務，涵蓋了 310 次個人旅程。

購物者的任務是研究他們目前在市場上購買的產品。 這些旅程是使用屏幕捕獲視頻捕獲的，購物者講述了他們的行為。

在行為科學家分析了所有這些旅程和定性數據之後，他們試圖描述他們所看到的。

他們利用便利貼，將購買觸發器放在頂部，將購買本身放在底部，並在中間說明典型的消費者旅程。

他們發現沒有“典型”的旅程。

相反，有一個令人困惑的接觸點網絡，他們將其命名為“The Messy Middle”。

消費者在不同品牌網站、搜索引擎結果頁面、視頻、社交媒體等之間來回導航。

同樣，谷歌之前的數據突出顯示了一位消費者在三個月內的購車體驗中的 900 多個數字接觸點。

將其轉化為營銷模型

有趣，但不是特別有用。

幸運的是，谷歌團隊並沒有就此止步。 儘管每個消費者的旅程都有明顯的獨特性，並且使用的數字接觸點和渠道種類繁多，但他們觀察到的東西還是有一些規律的。

增加一些結構，他們開發了一種基於曝光、探索、評估和體驗的新營銷模式。 在這個模型中，在最初的觸發和購買之間，有一個混亂的中間階段，消費者在探索和評估之間循環，直到他們準備好購買。

這發生在曝光的背景下——以消費者對品類、品牌、產品和零售商的所有想法、感受和看法為代表。

購買後會帶來品牌和產品體驗，所有這些都會反饋到總曝光量中。

這裡的想法是，您現在可以將特定於消費者旅程的數字接觸點應用到這些不同的元素上。 回顧我的購買，我將列出一些例子。

曝光：

我之前提到過，我曾看到一些社交媒體廣告強調硬殼行李箱內置 USB 電池組的產品功能。 我不完全確定這會是哪個品牌，但有兩個強有力的候選人是：

就現有的品牌知識而言，唯一想到的是我以前用過一個新秀麗隨身包——它做工非常好，但他們目前不生產帶電池組的硬殼行李箱。

探索：

與 71% 的消費者購買決定一樣，我從搜索引擎查詢開始。 就我而言，“隨身攜帶帶 USB 電池組的手提箱”——這就是 Google 所說的“微時刻”：消費者決策過程中的一個小但關鍵的部分。

瞧，這個搜索的第一個文本結果是來自 AWAY 的 Google 搜索廣告：

該廣告指向一個很棒的著陸頁。 雖然長尾查詢表明我對 USB 電池組的興趣不是很具體，但顯示的頂級產品都包含此功能。

此頁面很好地展示了一系列產品，並突出了 AWAY 產品的主要功能，以及他們的一些 USP，例如 100 天試用期。

我詳細探索了他們的產品，利用了他們全面的產品攝影和許多產品專題視頻。

老實說，作為一名數字營銷人員，我可能主要是因為他們網站的質量而對這款產品產生了興趣。

評估：

作為一個務實、理性的購物者——我們都是——我確實會花一些精力研究可比較的產品和品牌。 評論網站和列表文章通常是我尋找這些的首選。 以下是我看過的其他一些產品：

地平線工作室 M5

• 更貴
• 更大的尺寸配有電池組
• 看起來做工精良，有一些不錯的功能

鹿角斯坦福德

• 很多選擇，但不是很喜歡設計
• 沒有電池組

Wrangler 行李箱智能套裝

• 較低的價格
• 配備電池組
• 不喜歡咖啡杯架
• 建築質量似乎不太好

在網站和 Instagram 帳戶之間來回反復之後，我將考慮範圍縮小到 AWAY The Carry-On 和 Horizn M5 Smart。

兩者都滿足我的所有要求，並且根據他們網站和 Instagram 帳戶上的所有產品照片，它們看起來都很棒。

以下是我可以從這些品牌的網站上輕鬆匯總的一些對比數據：

基於價格和容量，我傾向於AWAY。 我唯一在想的是它是否“製作精良”。

我想知道我是否可以在某個地方的商店看到它並看一看。 後來用谷歌快速搜索了一下，結果發現他們在考文特花園有自己的商店，就在我工作的地方附近。

所以第二天，我在午休時間去問那裡非常友好的團隊，我是否可以“看看帶有 USB 電池組的磨砂黑色不可擴展的 Carry-On”——他們對我的特殊性感到有些困惑。

製造質量看起來很棒，零售團隊向我展示了一些我在網上看不到的很酷的功能，例如內部壓縮（超級有用！）和藏起來的洗衣袋。 評估導致購買——我被賣了。

經驗

最後一點，眼尖的人可能已經註意到上面營銷模型中的第四個“E”——體驗。

我用 Carry-On 幾次，它的性能非常好——我什至在機場有人看到電池組時問我這件事。 我也推薦給幾個朋友。

這就是積極的體驗如何反饋到營銷組合中。 您可以讓您的消費者成為您的擁護者——提供驚人體驗的品牌本身甚至可能成為購買的誘因，從而增加客戶的生命週期價值。

而糟糕的體驗可能會通過社交媒體上的差評和評論趕走其他潛在客戶。

將其應用於您的客戶

那麼，對於您的品牌和客戶而言，這裡的營銷課程是什麼？

稍微改一下最近獲得奧斯卡最佳影片獎的人的頭銜，答案似乎是“無處不在，無​​時不在”。

AWAY 勾選了很多與我的旅程相關的營銷方框：

• 社交媒體廣告
• 很棒的網站
• 海量產品攝影
• 在線提供大量產品信息
• 強大的有機社會戰略
• 谷歌搜索廣告
• 擁有全面產品系列和友善員工的實體店
• 有競爭力的價格
• 很棒的產品

正如任何營銷總監都會告訴您的那樣，對於大多數品牌而言，預算根本無法促進真正的“整體”戰略。 作為數字營銷專業人士，我始終建議您將預算花在至少可以衡量影響、優化績效和增加銷量的地方。

但是，在上述情況下，我對付費社交廣告的曝光與對我店內購買的網站訪問（或“線下轉化”）之間存在衡量差距。

有趣的是，在 Found，我們一直在與 Braidr 的數據團隊密切合作，研究一些非常聰明的解決方案來彌補這一差距。

然而，一般來說，不可歸因的線下轉化給營銷總監帶來了一個問題——“我們如何贏得這些客戶，我應該把預算花在哪裡才能贏得更多客戶？”。

通常答案只是歸結為“品牌知名度”，您可以通過數據捕獲等方式更好地理解這幅圖景（例如，鼓勵註冊時事通訊以換取折扣——您可以歸因於這些註冊的來源和可以將其與離線轉換時獲取的客戶數據進行交叉引用）。

但正如凌亂的中間模型所示 - 在決策制定過程中發生了很多事情，並且確定哪些數字接觸點對客戶的旅程至關重要，如果它們缺失將成為交易破壞者，這一點至關重要。

因此，為了回答我的開頭問題，我是否徹底研究了我考慮過的購買並最終選擇了最適合我的需求和預算的產品？ 我覺得我有。

但實際上，我只見過和接觸過一個品牌的一種產品。 其他一切都在網上，我的考慮僅限於那些在我尋找時可以提供產品圖片和信息的品牌。

那麼，我對品牌的建議是，你真的必須參與其中才能贏得勝利！