全渠道堆棧中對外營銷的未來

全渠道消費者參與的重要性日益增加，影響著企業營銷技術堆棧的各個層面。 更高的可組合性澄清了有用的服務邊界，使企業能夠在幾乎每個領域調整其營銷技術投資的規模。 對外營銷在這些方面的發展可能最少。

今天被理解為活動和消息傳遞管理技術，對外營銷代表了對更廣泛的進化趨勢的抵制。 然而，供應商並不能免受 martech 中發生的結構性變化的影響——到本世紀末，你的堆棧的這一部分很可能會變得最不為人所知。

當今的對外營銷技術

營銷人員一直喜歡對外營銷：它提供主動消息傳遞，承諾即時性、可操作性、衡量和流量，這是傳統廣告無法提供的。 直郵和電話營銷的舊方式在數字時代讓位於電子郵件營銷。 因此，電子郵件成為當今大多數主要對外營銷平台的中心並非偶然。

幾乎立即，電子郵件營銷平台構建了活動創建調色板，以便您可以發送排序的電子郵件，包括基於客戶反應的分支。 在過去十年中，這些活動子系統使營銷人員能夠在其他渠道觸發消息，例如 SMS、應用程序內或呼出電話，甚至是按需印刷郵件。 這讓供應商可以吹噓他們的“全渠道”功能，但實際上他們只是協調多渠道出站消息傳遞。

今天典型的平台分為兩個陣營：

• 大眾市場 B2C 電子郵件服務提供商 (ESP)。
• B2B 和高端/高接觸 B2C 營銷自動化平台 (MAP)。

一些 MAP 進一步發展了附加功能，包括潛在的基於帳戶的營銷、入站個性化、CRM 集成和更強大的報告。 簡而言之，它們已經成為一個迷你的 martech 堆棧，特別是對於中型 B2B 或考慮購買的 B2C 公司來說，銷售人員參與其中。

然而，這個世界正在發生變化，尤其是在企業層。

偉大的脫鉤

從 2010 年代後期開始，出現了一種新的 Martech 架構模式，將共享的基礎企業服務與特定的客戶參與渠道分離。 它始於客戶數據平台 (CDP)，該平台將客戶數據統一在一個企業存儲庫中，從而使面向客戶的系統免於管理未來的複雜數據。

我們將這種新模式稱為“無腿”模式，整體方法正在擴展到數據之外，包括企業內容和個性化服務。 是什麼推動了向無腿建築的轉變？

隨著我們從大流行病中走出來，客戶體驗出現了一種新的語法，屏幕另一邊的人成為了交互的主體，而不再是客體。

本次討論最重要的變化是，在企業希望通過全渠道運營關鍵服務的世界中，重量級、服務豐富的對外營銷平台越來越不合時宜。 讓我們從解耦的、可組合的、“無腿的”堆棧的角度來檢查。

解耦數據、內容和決策

將數據管理與活動管理分離開來對企業來說是一個巨大的勝利。 他們不再需要將 ESP 用作準 CDP（他們非常不適合這個角色），而是可以專注於活動優化。 這意味著隨著在企業級別設置更多的細分市場和單個消息觸發器，運營會發生變化。 另一方面，這是擴展的唯一方法。

大型 B2B 企業採用 CDP 的出現給傳統 MAP 帶來了巨大壓力，這些 MAP 傳統上依賴（儘管不情願）Salesforce 或其他 CRM 平台來獲取有關客戶數據的單一真實來源。 他們更難與 CDP 集成。 更普遍的是，隨著堆棧的分解，對綜合營銷技術平台的需求也在減弱。 我預測到 2020 年代中後期，甚至更早，傳統的高端 MAP 將消亡。

越來越多的企業也在將內容管理與對外營銷平台脫鉤。 同樣，大多數 ESP 和 MAP 在內容管理方面確實很糟糕。 但更重要的是，他們往往在組件塊管理方面表現不佳——這是你們所有人都想做的更個性化消息傳遞的關鍵先決條件。

可以肯定的是，並非每個 DAM 或 CMS 都能與出站營銷平台巧妙地集成。 但我們已經看到適當的全渠道內容平台 (OCP) 在這方面表現出色。

最後，一些企業開始將決策（例如，企業活動）與消息傳遞平台分離。 這有可能徹底擾亂市場，因為簡單的消息發送現在已成為一種商品。

這一趨勢始於過去十年，當時許多企業將交易消息與其出站活動平台分離——簡化了架構並在此過程中節省了大量資金。

今天，我們看到企業努力將更多的全渠道編排邏輯（例如，“下一步最佳行動”決策之類的事情）作為推動更多客戶互動（包括活動）的中心。 最後，有時迫切需要將媒體廣告支出與自有渠道的活動更好地整合，這迫使我們重新審視哪些系統生成哪些消息。

一個新模型

最後一個趨勢可能是最深刻的。 我們一些有遠見的客戶已經在他們堆棧的較低級別管理旅程和活動。 至於消息傳遞，他們部署了非常便宜、高性能的程序化（基於 API）發送器來進行傳遞和指標收集。 現在這樣做的公司往往是天生數字化的企業，但它會在幾年內成為主流。

這種無腿方法存在許多挑戰。 但自動化和可擴展性需要它。 企業將產生更少的臨時活動，更多的始終在線的傾聽和更好的響應。

大多數公司都希望在企業層面而不是在邊緣管理和執行人工智能驅動的消息。 您可能會看到更加集中的營銷操作會帶來更好的客戶體驗。 通過減少更有針對性的消息傳遞量，您將實現更好的出站和入站參與。

這需要一些時間，但您可以開始前往那裡。 在此過程中，您可能需要重新考慮您對對外營銷平台的選擇。

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