測試品牌的極限：它能解決什麼，不能解決什麼

投資者和慈善家巴菲特深知品牌的力量和脆弱性：「建立聲譽需要 20 年，毀掉它需要 5 分鐘。 如果你考慮到這一點，你就會採取不同的做法。」他有句名言。

雖然聲譽得來不易，但也需要努力：無論您是要建立一個充滿熱情的社群、撼動您的產業，還是改變世界，強大的品牌都可以幫助您實現這一目標。

但品牌並不能解決一切問題。 今天的消費者比以往任何時候都更加精通行銷，也更加懷疑，幾乎一半的消費者不相信品牌能夠提供服務。 在現代商業環境中，了解品牌可以為您的企業帶來什麼，以及何時需要把錢花在嘴上，這一點至關重要。

無論您的長期策略目標是什麼，請記住，真實性和一致性應該是您品牌策略的核心。 當這些價值觀動搖時，即使是強大的品牌也無法拯救您。

品牌成功的 3 個案例研究

品牌是一個非常強大的工具，如果使用得當，它可以讓您的企業改變世界。 以下三個說明性案例研究展示了品牌的角色。

蘋果對產業的顛覆

良好的品牌可以讓您從一開始就在市場中佔據主導地位，並為重新定義您要進入的行業提供強大的平台。 以蘋果公司為例，它對視覺吸引力和有效創意行銷的關注永遠改變了科技世界。

在 20 世紀 80 年代初，沒有人會想到電腦會如此酷，更不用說它是名副其實的時尚配件了。 但蘋果公司富有遠見的品牌塑造使其不僅僅獲得了成功：它成為了長期的產業顛覆者。

就連蘋果這個名字，也是一個大膽的單英文單字選擇，讓人聯想到自然、宗教等，也使該品牌有別於其他科技巨頭，如微軟和IBM（這個縮寫是朗朗上口的國際商業機器公司的縮寫）。 當時許多人可能會質疑蘋果這個科技公司的名字，但隨著賈伯斯和沃茲尼亞克建立起業務，這個名字和更廣泛的品牌為蘋果提供了塑造科技業所需的平台。

湯姆斯的社會影響力

許多企業的創立是因為其創辦人希望讓世界變得更美好，但很少人真正實現這一目標。 這可能是因為良好的意願還不夠：您需要真實地傳達您的目的，並讓人們看到您在做好事才能成功。

品牌對於這種模式至關重要，因此無論您的組織有多道德，您都需要有效的品牌策略來傳達您的價值觀。 鞋履品牌 TOMS 於 2006 年推出，並推廣了買一送一的模式，以每售出一雙鞋就捐贈一雙鞋而聞名。 該模型從一開始就融入了其品牌，透過「One for One」活動闡明了其目的。

最終，TOMS 拋棄了 BOGO 模式，專注於更永續的社會變革方法。 但儘管如此，當消費者想到道德品牌時，TOMS 品牌仍保持著強大的首要意識。

網路社群建構

品牌是圍繞您的企業建立社群的一種非常有效的方式。 這會帶來回頭客並牢牢控制您選擇的市場。

以快時尚零售商 Boohoo 為例。 到 2022 年，該品牌在全球的購物者將超過 2000 萬，擁有一群忠實的追隨者，他們是如何實現這一目標的？ 透過投資有影響力的行銷，基於對目標市場他們想要看到的內容的了解。

除此之外，他們也利用社群媒體打造有趣、悠閒的品牌基調，並持續讓受眾接觸流行文化參考和相關內容。 最終的結果是建立了一個忠誠於「吸引他們」的品牌的客戶群。

看看品牌無法解決的問題

但品牌並不是包治百病的靈丹妙藥。 如果您的企業有更深層的問題，從有缺陷的產品到根本性的失敗，那麼在轉向外向品牌推廣之前，您必須先轉向內向。

糟糕的產品

如果你的產品達不到標準，最終你的客戶群就會看到你的真面目。

2020 年，短片串流平台 Quibi 融資 17.5 億美元，發布當天就躋身應用程式商店前三名。 最初的成功部分歸功於品牌塑造：朗朗上口的名字告訴顧客他們很快就會受到娛樂的歡迎，而精緻、前瞻性的標誌則增加了顧客的信任。

儘管 Quibi 品牌強大，但還不足以建立一個成功的平台，到 2020 年 12 月，該應用程式就崩潰了，只持續了 8 個月。 造成這種情況的主要原因是該服務從未達到用戶的期望：該應用程式的簡短內容充其量只是平庸，沒有任何品牌力量可以永遠掩蓋這一點。

不良操作

鑑於良好的品牌塑造依賴於與客戶的聯繫，因此僅透過品牌塑造無法解決糟糕的客戶服務也就不足為奇了。 如果您在客戶服務方面犯了錯誤，那麼品牌轉向可以有所幫助，但前提是您的組織內部以及與客戶互動的方式都伴隨著有意義的改變。

2017 年，富國銀行因為客戶創建詐欺帳戶而陷入醜聞。 同年，它不僅因其失誤而被罰款超過30 億美元，還成為美國最不受尊敬的公司，排名甚至比菸草巨頭還要糟糕。

富國銀行不得不從頭開始重建。 品牌重塑是這個過程的一部分，2019 年，他們推出了新徽標，但同時，該組織也發生了真正的文化變革（成立了由獨立董事組成的監督諮詢委員會），並向462 家非營利組織和學校捐贈了近900 萬美元。

社會和道德缺陷

企業巨頭亞馬遜應該建立起品牌資本來抵禦任何風暴，但在當今有道德承諾的消費者中，無論你的品牌有多強大，都有一些你無法克服的界限。

亞馬遜與其員工的公開鬥爭損害了其品牌，其行銷努力也被證明適得其反並具有破壞性。 從顯示機器人取代勞動力的煽動性廣告到對「配送中心」旅行的強烈反對，亞馬遜發現自己面臨著一次又一次的罷工和抵制的呼聲，儘管有這種品牌閃電戰。 雖然亞馬遜可能有足夠的市場份額來渡過難關……好吧……大多數品牌都不是亞馬遜級別的大品牌！

關於品牌的最終想法

品牌非常重要，但它並不能解決一切。 如果您辜負了客戶或更廣泛的道德責任，那麼組織變革就必須伴隨著品牌重塑，以恢復受眾之間的信任。

也就是說，強大的品牌策略對於實現您的業務目標至關重要。 從創造力和創新到建立忠誠的社區，如果沒有有效的溝通，就無法真正與行業同行和消費者建立聯繫。

這就是品牌的用武之地：歸根究底，品牌是一個協作、溝通的專案。 強大的品牌宣傳可以讓您的客戶了解您獨特的銷售主張、您的使命和您的價值觀。 它讓您的企業走上正確的道路—接下來做什麼取決於您