（模板）制定年度溝通計劃的指南

在 2020 年讓每個人都陷入了困境之後，每年計劃一次溝通似乎違反直覺。 畢竟，光是過去一年就發生了一些突發事件，一個人怎麼可能計劃任何事情，更不用說制定年度溝通計劃了？

好吧，這並不像看起來那麼不合理。 制定年度溝通計劃將使您的企業做好成功管理任何潛在障礙或危機的準備。 它可以幫助您識別需要傳達的消息、需要傳達給誰以及在這樣做時使用哪些渠道。

因此，年度溝通計劃還可以確保您實現目標並貫徹執行您的策略。

為了讓您更輕鬆地完成整個過程，我們定義了溝通計劃的每個步驟和每個要素，並提供：

• 一個可填寫的模板來幫助指導你，

• 關於如何使用媒體監控作為計劃和執行傳播策略的附加工具的建議。

因此，年度溝通計劃由 5 個部分組成：

執行摘要

執行摘要是對您的年度溝通計劃的簡要概述。 主要目的是總結所有要點，使它們一目了然。

並非貴公司的每個人都需要閱讀完整的文檔（高管可能沒有時間這樣做），因此列出與來年相關的所有關鍵事項非常重要。 最常見的包括：

• 重要日期、紀念日和里程碑
• 項目和倡議
• 使命和願景聲明
• 主要目標和組織目標

雖然執行摘要是年度溝通計劃的第一部分，但應該最後寫。 這樣做的原因是簡單的。 按照我們模板中列出的步驟完成年度溝通計劃後，總結所有內容會容易得多。

關於您的組織

在這一部分中，您應該建立有關您的組織的所有關鍵信息，以幫助您了解您擁有的資源的概覽。

首先是公司概況。

公司簡介

寫一份與您的組織相關的關鍵信息列表。 例如，你做什麼以及你在哪裡。 這將使客觀的讀者了解您的背景故事，並確保您更深入地了解您作為一家公司的身份。

公司使命和願景聲明

使命和願景表明了公司希望發展的總體方向。 密切關注公眾如何看待您的願景和使命，以確保您走在正確的軌道上，這一點很重要。

媒體監測建議

要獲得這些見解，您可以使用媒體監控。 讓我們以耐克為例。 耐克的使命宣言是：

為世界上的每一位運動員帶來靈感和創新。

使用我們自己的媒體監控工具 Mediatoolkit，我們跟踪了耐克的提及以及與耐克使命相關的三個主要關鍵詞：靈感、創新、運動員。

這種查詢設置可以讓您深入了解某些關鍵字在線連接到您的品牌的頻率。 根據我們的搜索結果，人們確實經常在這三個關鍵詞（靈感、創新、運動員）的背景下提到耐克。

這些提及的情緒也非常積極，這意味著這三個價值觀在公眾中得到了很好的理解，並對耐克的品牌聲譽產生了積極影響。

組織目標

組織目標源於組織的使命。 它們表明了組織想要發展的總體方向。

在列出公司的所有目標時，請問自己以下問題：

• 您的目標與組織的使命有何關聯？
• 它們是否反映了您的組織希望進入的預期方向？
• 實現這些目標會有什麼不同？

在此過程中包括盡可能多的同事。 傾聽他們心中的想法和目標。 畢竟，沒有人能比在那里工作的人更好地定義組織的目標。 他們了解您業務的所有錯綜複雜的細節、所有的起起落落以及未來的所有潛力。

產品與服務

列出您的組織提供的所有產品和/或服務。 定義他們為您的客戶提供的價值以及他們如何解決他們的問題。

當談到計劃的這一部分時，我們還建議分析您的客戶對您的產品的看法，尤其是在線。 了解您的產品和服務的聲譽非常重要。

媒體監測建議

通過使用媒體監控工具跟踪您的產品名稱（和其他相關關鍵字），您可以了解人們如何談論它們。 您不僅可以大致了解他們最常使用的提及次數、情緒或渠道的數量，還可以對客戶對您的產品的看法有獨特的見解。

您可能會通過產品改進或新產品創意來發現新機會。 每一個抱怨，每一個建議，每一個問題，都可以成為你當年溝通計劃的重點。

比索模型

PESO 模型是一種綜合戰略傳播模型，由付費、賺取、共享和自有媒體組成。 它是規劃組織如何使用不同形式媒體的有用工具，但最好的一點是它可以增強每個渠道在信任、規模、成本和可預測性方面的優勢和劣勢。

媒體監測建議

您也可以通過媒體監控工具進行 PESO 分析。 通過將來源分成 4 個不同的查詢，您可以根據 PESO 分別跟踪您的媒體渠道。 您可能會發現您擁有的網點比付費網點產生了更多的自然覆蓋面，這將是您將精力和金錢集中在哪裡的一個很好的指標。

通訊團隊

這是負責執行您的溝通計劃的人員列表。 確保列出他們的所有職責，以便每個團隊成員都與期望和義務保持一致。

通訊預算

你需要回答這兩個問題：

• 那一年你的溝通預算是多少？
• 您計劃如何以及在哪裡使用預算？

在計劃的這一點上，您已經完成了 PESO 分析，因此您將確切地知道在哪里以及如何花費您的預算。

市場分析

市場分析是年度溝通計劃的重要組成部分。 它從總體上調查您的特定市場和行業的各個方面，使您能夠評估其當前狀態、預測未來趨勢並跟上競爭格局。

行業概況

描述行業現狀：行業趨勢、已經發生或正在發生的變化、新機遇或潛在威脅。

媒體監測建議

您可以通過媒體監控跟踪趨勢和機會。 通過傾聽網上的言論，更容易發現客戶的需求和願望，相應地規劃策略，並從長遠來看取得成功。

詞云圖表在這里特別有用，因為它顯示了在您的公司、品牌或戰略背景下被提及最多的主題（關鍵詞） 。 它為您提供了更大的圖景，可能會將您的計劃轉向您以前無法想像的方向。

定位

在市場上定位您的品牌意味著回答一個主要問題：與競爭對手相比，您處於什麼位置？

如何讓您與眾不同並在競爭中脫穎而出？ 您使用哪些指標來將自己與競爭對手進行比較？ 您是在地方、國家或國際層面進行基準測試嗎？ 這些都是你需要回答的問題。

媒體監測建議

例如，語音指標的份額可能是一個非常有用的起點。 它顯示了您和您的競爭對手之間在線提及總數的份額百分比：

這樣你就可以立即知道你在所謂的人氣競賽中的表現如何。 然而，在你做出倉促的結論之前，深入研究是很重要的。 看到您的競爭對手被提及的次數可能比您多是一回事，看到這些提及的內容是另一回事。

這就是情緒分析的用武之地。您可以深入了解競爭對手提及的情緒。 如果普遍情緒是積極的，那麼競爭就在你前面，你需要找到一種方法來趕上並超越它們。

如果情緒大多是負面的，那麼您的競爭對手要么正處於危機時期，要么聲譽一直很差——您可以利用這兩者。 要么找出競爭對手做得不好的地方，然後自己做得更好。 或者在他們的危機時刻把自己放在地圖上。

只要記住一個品牌利用另一個品牌的困境來推銷自己的最新例子。 當然，我們談論的是 Facebook 的史詩般的中斷，它讓社交媒體停止了一段時間，以及郵局以廣告牌的形式做出的厚顏無恥的回應。

獨特的銷售主張

一旦你分析了定位，這部分應該很簡單，並回答兩個關鍵問題：

• 您的組織、產品或服務有什麼獨特之處？
• 您如何與競爭對手區分開來？

競爭對手分析

寫下你所有的直接和間接競爭對手。 定位分析應該仍然有用，因為您需要識別並列出他們的優勢和劣勢，他們的主要關注點以及它們如何影響您自己的業務。

媒體監測建議

如果您在檢測主要競爭對手時遇到困難，媒體監控可以幫助您。

設置您的查詢，使它們以行業關鍵字和主題為中心。 這種設置將導致在行業中被提及最多的品牌和公司的提及。 因此，幫助您發現（新）競爭對手。

以 Nike 為例，通過跟踪關鍵字sports ，您可以立即檢測到 Nike、Adidas 和 Puma。 這可能是一個很好的工具，特別是對於發現您以前可能沒有想到的新競爭對手。

受眾洞察

了解您的受眾、他們的行為、需求和偏好將使您能夠有效地細分目標受眾、指定目標並撰寫個性化的關鍵信息。

受眾人口統計

您的目標受眾的人口統計數據是什麼：年齡、性別、位置、教育水平、社會地位、政治、興趣……？

媒體監測建議

Mediatoolkit 在這裡可以幫助您的是有關您的觀眾位置的信息。 有幾個位置圖表可以顯示您的品牌提及的來源：

一旦您按這些因素細分了您的人口統計數據，創建您的角色將更容易，這將引導我們進入下一部分。

人物角色

定義您的客戶角色：

• 他們面臨哪些挑戰，您如何解決這些挑戰？
• 你如何與你的角色互動？

如果您需要更多幫助來定義您的角色，媒體監控可以提供幫助。

這就是 Mediatoolkit 的客戶經理 Nikolina 為我們的客戶所做的：

我將解釋我們如何為我們的客戶做這件事，以及你如何做。 讓我們繼續以耐克為例。 在推出新的跑步鞋時，您已經對理想的角色有了一個想法。 通過列出與您的主題相關的關鍵字，您可以在線找到正確的目標群體，並將您的營銷工作指向他們。

例如，您可以為耐克（尤其是跑鞋）跟踪的關鍵字可以是：戶外、訓練、跑步、舒適、鞋子、長距離、快速、短距離、合身等。

這種查詢設置將幫助您縮小搜索範圍，並將您指向最常在線提及這些詞的來源。 通過此操作，您可以獲得更清晰的目標角色形象。

他們如何溝通，他們在哪里溝通（他們使用什麼渠道），他們最常見的問題、抱怨或需求是什麼。 Mediatoolkit 的報告儀表板通過許多不同的圖表提供了許多不同的見解：從情緒分析和渠道提及到覆蓋面和頂級影響者（具有最大覆蓋面和/或影響力的來源或提及）的熱門提及。

此外，我們還建議我們的客戶使用布爾運算符。 在這種情況下，您不僅要搜索特定的關鍵字，還要搜索它所涉及的上下文，這最終會為您提供更精確的結果。

主要現有客戶

專注於您與客戶的當前關係。 哪些最需要關注，您如何擴展這些關係？

主要目標客戶

定義您將來想要獲得的客戶類型。 關注與您的目標相關的關鍵人物或組織。 您如何找到、接觸並與他們互動？

媒體監測建議

通過媒體監控工具跟踪感興趣的關鍵人物，您可以發現很多關於他們的信息，並在接近他們時將其用作槓桿。 就像您跟踪自己的品牌名稱或行業主題一樣，您也可以為潛在客戶做同樣的事情。

你可以看到他們發布了什麼樣的內容，在公共場合圍繞他們的情緒是什麼，他們最常使用哪些渠道。 所有這些事實對於通過解決他們的痛點和幫助他們解決問題的方式來創建音調並為他們量身定制時都很重要。

關鍵信息

我們想要傳達給您的目標受眾的關鍵信息是什麼？ 特定受眾群體的信息有何不同？ 這些關鍵信息是否與您的組織及其提供的價值產生共鳴？

關注公眾形象，如果你想向公眾傳達的內容在你的客戶端真的被這樣認為。

頻道

您的受眾和目標客戶使用什麼媒體？ 您可以使用哪些渠道與他們互動？ 過去哪些渠道對您來說是成功的？ 有什麼新的渠道可以用來進一步聯繫嗎？

為了有效地規劃你的溝通策略，這些都是你必須知道答案的問題。

媒體監測建議

您可以通過以下方式發現受眾最常使用的渠道。 這是另一個耐克的例子。 在跟踪耐克的品牌名稱時，您可以看到哪些用戶和媒體正在使用哪些渠道以及他們的影響範圍。 它使您有機會發現最有影響力的資源來使用和參與。 這可以節省您的時間並立即為您指明正確的方向。

戰略框架

戰略框架側重於您希望在那一年完成什麼，以及溝通如何幫助您實現目標。 這意味著定義您的 OKR、KPI 和策略，以幫助您實現為自己設定的目標。 您的所有目標都應該是可精確衡量的，這樣您就可以評估它們的真實影響。

目標和關鍵結果（OKR）

OKR 是一個戰略框架，旨在指導組織實現其目標。 您需要考慮：

• 哪些溝通目標最能反映和幫助實現您的組織目標？
• 對於您的每個目標，您需要進行哪些活動才能實現目標？

這是 Nike 的 OKR 示例。

客觀的：

到2022年底將耐克跑鞋的銷量提高50%。

關鍵結果是您為實現此目標必須採取的步驟：

• 尋找 10 位新的影響者並開始新的合作。
• 將製造成本降低 10%。
• 與邁克爾喬丹一起製作 1 個廣告。

關鍵績效指標 (KPI)

KPI 可以幫助您跟踪每個目標的績效。

在Nike 的示例中，您可以將 KPI 視為您應該跟踪的指標。 在實現 OKR 時，他們會幫助您保持正軌。

因此，在這種情況下， KPI 可能是：影響者的數量、他們在在線媒體網站和社交媒體上的影響力等。

策略

您必須為每項活動 (KPI) 完成哪些策略？ 過去的哪些策略被證明是成功的？ 我們能讓它們更有效嗎？

潛在影響矩陣

潛在影響矩陣通過確定哪些目標最有利可圖以及哪些目標從您的溝通工作中獲益最大，可幫助您確定哪些目標可能對您的組織目標產生最大影響。

您可以先列出所有潛在目標，然後根據其財務影響的程度將它們放在橫軸上。 然後，沿垂直軸對您的通信執行相同的操作。 一旦您清楚地了解了最具影響力的組合，您就可以輕鬆地決定哪些溝通活動是最重要的。

通過這個影響矩陣，我們涵蓋了年度溝通計劃中的所有關鍵要素。

結論

一旦你制定了年度溝通計劃，真正的工作就開始了。 這裡最重要的是每個月都認真檢查你的計劃，看看你是否走在正確的軌道上。

能夠對月度、季度和年度報告進行基準測試，將使您能夠根據相關且準確的信息做出業務決策。 此類歷史數據使您可以隨時返回某個事件或發布並將其鏈接到當前事件，從而全面了解可能影響您業務的任何事項。

現在唯一要做的就是下載模板並開始製定您的溝通計劃！

該模板涵蓋了我們在此博客中涵蓋的所有主題，並將進一步指導您創建計劃。

模板下載

此年度溝通計劃模板包含我們在此博客中介紹的所有元素，以及一些額外的指導幫助。 在下面下載吧！