為您的公司設定正確的每次收購成本
已發表: 2023-02-02
可衡量性推動現代營銷。 如果您詢問任何精通付費搜索廣告的營銷專業人士，他們會告訴您每次獲取成本 (CPA) 是最重要的指標之一。
CPA 告訴您產生一次轉化平均需要花費多少。 將您在每次點擊付費 (PPC) 活動上的總廣告支出除以產生的轉化次數，就得到了每次轉化費用。
什麼算作轉化？ 您公司的目標將對此進行定義，但通常是提交聯繫表、完成購買、下載或訂閱。
從最簡單的意義上講，每次獲取成本告訴您您的營銷努力是否值得。 如果您花費 100 美元獲得 10 美元的銷售額，那麼您的廣告計劃是不可持續的。
在實踐中，當然，它更複雜。 PPC 可能是同時具有銷售和品牌知名度目標的全渠道營銷活動的一個方面。
所有這些都提出了一個重要問題：什麼是好的註冊會計師？
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為什麼正確的 CPA 很重要
一個好的註冊會計師將在保持有競爭力的預算的同時推動新業務。 如果你的 CPA 太高，它會影響你的毛利率。 但是，如果您將 PPC 預算設置得太低，您將錯失具有高轉化率關鍵字的機會。
最終，註冊會計師在很大程度上因行業而異。 例如，法律服務行業的平均 CPA 最高，約為 73 美元。 但是，考慮到律師事務所從單個案件中獲得的潛在收入，每次收購的成本是相當合理的。
相比之下，寵物服務公司在 2021 年的 CPA 不到 15 美元，但遛狗或美容的平均票價將低於聘請律師。 這些企業對相關關鍵字的出價較低是有道理的。
那麼，什麼是適合貴公司的 CPA？ 幸運的是，現代數字營銷工具可以輕而易舉地為您的公司找到每次收購的目標成本。
Google Ads 等廣告平台使用智能出價來幫助用戶優化出價，以實現理想的每次轉化成本。 Google 使用過去的表現和機器學習來確定合適的出價金額，同時保持在用戶設定的預算範圍內。 問你自己：
- 我的增長戰略有多激進？ 我願意為了增加市場份額而賠錢嗎？
- 有多少新線索轉化為付費客戶？ 獲得合格的潛在客戶後，如何改進我的銷售流程？
不過，即使您使用智能出價等功能，您也應該持續監控貴公司開展的每個付費搜索營銷活動的每次轉化費用。 與每次點擊費用 (CPC) 和每千次展示費用 (CPM) 等其他付費搜索指標不同，CPA 與您網站產生的收入直接相關。 控制每次轉化費用可確保您從每個廣告系列中獲得最大收益。
但是，如果您的每次轉化費用過高會怎樣？
如何降低每次轉化費用
也許您開始時採用了積極的營銷策略，現在您需要收緊它。或者，也許您只是花費太多而回報太少。 以下是降低每次轉化費用的行之有效的方法。
瞄準正確的流量
聰明的營銷人員知道廣撒網的危險。 每家公司都有一個潛在客戶子群，他們的終身價值不足以證明每次獲取的高成本是合理的。
相反，公司需要收集關於他們的客戶是誰以及他們上網時經常訪問的網站的情報，並相應地定位他們的營銷活動。 Google Ads 與您的 Google Analytics 帳戶集成，讓您可以了解與您的廣告互動的用戶的年齡範圍、性別和地理位置等信息。 應該注意的是，此數據描繪了您的客戶群的不完整圖片，應該用您的公司從客戶調查等來源收集的數據進行補充。
有了這些數據，您就可以調整廣告文案以吸引更有可能轉化的潛在客戶，並降低每次獲取的成本。 您還可以使用地理數據進行更精確的廣告系列位置定位。 考慮像律師這樣的通用術語和具體在洛杉磯聘請人身傷害律師之間的區別。
更好的著陸頁
潛在客戶看到廣告並點擊它只是等式的一部分。 他們登陸的頁面需要讓他們更接近轉化，以保持較低的每次獲取成本。
構建著陸頁時，需要牢記一些事項。 首先，您不能忽視頁面性能。 47% 的客戶希望頁面在兩秒或更短時間內加載。 毫不奇怪，加載時間慢的頁面往往具有更高的跳出率。
頁面結構和內容也不容忽視。 有效的著陸頁包括引人注目的標題和副標題。 著陸頁文案也應該令人信服但簡潔，以吸引頁面訪問者的注意力並迫使他們轉換，從而降低每次獲取的目標成本。
下面是 DoorDash 的示例登錄頁面。 它簡潔地說明了為什麼有人想成為 DoorDash 司機，並使他們的註冊盡可能簡單。
您可以使用一些工具來評估您的著陸頁和計劃改進。 Hotjar 等熱圖服務可讓您深入了解訪問者如何與頁面交互，從他們向下滾動多遠到他們經常點擊頁面的區域。 您可以使用您的發現來計劃頁面上的實驗，例如將號召性用語移至頁面頂部是否可以提高頁面轉化率。
從那裡，您可以使用 Google 優化器等 A/B 測試工具來評估提議的更改是否對頁面生成的轉化次數具有統計顯著影響。 一個好的著陸頁與您的廣告活動相結合，可以讓客戶沿著營銷渠道向下移動，從而最大限度地降低每次獲取的成本。
交叉銷售和追加銷售
您的在線商店是客戶數據的寶庫。 您可以使用此數據根據以前網站訪問者的活動向潛在客戶推薦產品或服務。
大多數在線商店提供商包括內置或第三方追加銷售模塊。 這些模塊可供訪問您網站產品頁面的訪問者查看，並且它們會推薦他們當前正在查看的項目的更高價格版本、附加組件或升級。 這會增加您的一些高利潤產品的購買頻率，從而增加您的平均訂單價值 (AOV)。 雖然 AOV 不會直接影響您的每次獲取成本，但較高的 AOV 可能證明貴公司的每次獲取目標成本略高。
相關地，交叉銷售的目標是最有可能轉化的潛在客戶：您企業的先前客戶。 許多電子郵件營銷工具允許您根據客戶的購買歷史和所有以前客戶的購買歷史向客戶發送推薦。 考慮到留住一個客戶比獲得一個新客戶要便宜得多，交叉銷售策略可以對貴公司的每次收購成本產生有意義的影響。
當然，CPA 只是您應該衡量的幾個績效指標之一，以評估您的營銷工作的有效性。
全面了解：要遵循的其他指標
CPA 是衡量營銷活動效率的好方法，但它無法讓您深入了解之後發生的情況。 現代營銷專業人士不認為銷售是他們與客戶關係的結束； 很多時候，這只是開始。
這裡還有一些營銷 KPI，您可以將其與每次獲取成本一起包含在內，以全面了解您的營銷團隊的表現。
客戶保留率
我們之前提到過，但值得重複：留住客戶比吸引新客戶容易得多。 通過跟踪您的客戶保留率 (CRR)，您可以衡量您促進重複購買的效果。 回頭客的獲取成本通常也低得多，這也降低了每次獲取的成本。
牢記行業基準很重要； 不出所料，亞馬遜等零售商的 CRR 將高於律師事務所。 但是，如果您發現您的 CRR 沒有達到標準，您可以採取一些簡單的措施來提高它，同時也會影響您的每次獲取成本。
- 客戶忠誠度計劃通過讓客戶每次從您的企業購買商品時獲得積分來促進重複購買。
- 使用您的電子郵件營銷平台定期向過去的客戶發送折扣。
- 收集客戶反饋並使用它來告知客戶體驗的變化。
- 創建推薦計劃以獎勵向他們認識的人推薦您的產品和服務的客戶。
下面是一個例子，說明 Uber One 如何通過為那些通過電子郵件營銷註冊四個月訂閱的人提供免費送貨服務來留住客戶：
回頭客的獲取成本更低，從而降低了每次獲取的成本。 而且，由於他們熟悉您的產品和服務質量，因此他們更有可能一次訂購多件商品或尋找您的優質產品。
值得更仔細地檢查這些更大、更有利可圖的訂單。 平均訂單價值 (AOV) 允許您這樣做。
平均訂單價值
平均訂單價值讓您了解貴公司從單個客戶購買中獲得了多少收入。 與每次獲取成本配對時，您可以了解獲取客戶的成本以及獲取對您的業務的價值。 在確定每次獲取的目標成本時，這兩個指標都可以作為指南。
一如既往，在決定貴公司的 AOV 是過高還是過低之前，了解行業基準非常重要。 訂單通常包括多種商品的行業以及主要銷售高價商品的行業將始終具有更高的 AOV。 例如，珠寶和奢侈品垂直行業的平均 AOV 最高，為 188 美元，而家居消費品的平均 AOV 較小。 行業之間不同的 AOV 在很大程度上反映了垂直行業每次獲取成本的差異。
如果您希望增加公司的 AOV，可以快速實施以下一些舉措。
- 為達到指定最低訂單量的客戶提供免費送貨服務。
- 向客戶提供捆綁交易。
- 向訂單價值達到或超過一定金額的客戶提供折扣優惠。
- 實施靈活的退貨政策。
這是 Harry's 將互補產品捆綁在一起以增加其 AOV 的示例。
大多數中小型企業在預算緊張的情況下運營。 健康的 AOV 可以確保您始終擁有支付費用所需的收入，同時在月底有足夠的剩餘資金以備不時之需，從而使您的業務增長。
健康的註冊會計師，健康的企業
現代營銷專業人員每天處理的數據量有時會讓人難以承受。 有時，很難分析出什麼是重要的，什麼只是噪音。 請放心，每次獲取的成本及其包含的指標始終值得跟踪。
如果您的公司尚未開始跟踪營銷關鍵績效指標 (KPI)，現在開始永遠不會太晚。 首先評估您已經擁有的工具。 例如，如果您使用 Shopify 等在線店面網站，則只需單擊幾下即可獲得這些 KPI。 不過，即使您不使用此類服務，您也可以使用 Google Analytics 等免費工具輕鬆找到這些數據點。
一旦您有了可靠的數據來源，您就可以計算每次獲取成本、AOV 和 CRR 等 KPI，您可以將它們納入更廣泛的營銷團隊戰略。 當您計劃您的團隊可以用來執行您的策略的策略時，請考慮這些 KPI 中的每一個如何與您的工作保持一致。 例如，CPA 是付費搜索活動成功的理想指標，而 CRR 更適合電子郵件營銷活動和客戶忠誠度計劃。
然後，在您決定目標和策略後，定期檢查您的 KPI 以確保您在 KPI 上達到目標，例如每次獲取成本。 如果您發現您沒有取得預期的進展，請重新審視您的計劃並根據需要進行更改。
而且，如果您需要第二意見，請聯繫 Coalition Technologies 以獲取免費的戰略審查。 我們的營銷專家可以討論您的 PPC 和有機搜索計劃，以可持續地發展您的業務。