趨勢分析：訂閱服務和 DTC 電子商務

麥肯錫研究人員 Tony Chen、Ken Fenyo、Sylvia Yang 和 Jessica Zhang 報告說，自 2013 年以來，訂閱電子商務市場的年增長率超過 100%。近六分之一的在線購物者在某個時候至少註冊了一項訂閱服務，他們表示寫。 並不是所有的初創公司和小商店。 沃爾瑪和聯合利華等巨頭正在獲利，前者推出 Beauty Box，後者以 10 億美元收購 Dollar Shave Club。

作者說，該模型有利有弊。 一方面，訂閱服務為消費者提供了一個令人興奮、方便的選擇。 但電子商務的訂閱模式並非沒有挑戰。 “然而，客戶流失率很高，消費者很快就會取消無法提供卓越端到端體驗的服務，”作者總結道。

鑑於所有這些，訂閱服務需要仔細研究任何電子商務品牌。 在這篇文章中，我們深入探討了為直接面向消費者的品牌提供訂閱服務的機會，以及這種模式下卓越的端到端體驗是什麼樣的。

訂閱服務：DTC 品牌的機會？

訂閱盒（以及整個訂閱電子商務）的繁榮相對較新，業內人士仍在思考未來會是什麼樣子。 業內許多人都關注訂閱箱為數字原生電子商務品牌和大型零售商帶來的機會。

大部分機會在於訂閱模式響應消費者興趣的方式。 “訂閱公司增長的最重要原因是零售品味發生了變化，”福布斯撰稿人 Richard Kestenbaum 寫道。

“僅僅為消費者提供他們正在尋找的東西是不夠的，如果他們知道他們想要什麼，他們可以隨時點擊一下。 為了讓消費者興奮，你必須提供他們出乎意料的東西。”

訂閱模式提供了將這些新產品帶給消費者的主要途徑，尤其是在涉及以策展形式進行個性化時。

許多人認為這種增長只會持續下去。 訂閱技術公司 OceanX 的首席執行官 Georg Richter 寫道，這種取悅客戶的新形式將繼續推動零售商將訂閱盒帶入他們的全渠道產品中。 這樣做可以幫助他們保持與亞馬遜和小眾、數字優先品牌的競爭力，同時創造一種新的客戶參與形式。

“基於訂閱的商業模式圍繞著培養長期客戶關係，重點關注終身價值，”里希特說。 這就是它的價值，無論是對於尋求轉型的小品牌還是大型零售商。

當然，並非所有業內人士都認為訂閱服務提供的機會會向前發展。 電子商務市場情報公司 PipeCandy 的首席營銷官 Ashwin Ramasamy 預測，該模型充其量將保持利基市場。 原因？ 這對消費者來說很有趣，但不一定可持續。

拉馬薩米寫道：“與一般商品等類別相比，客戶對可自由支配的購買會變得善變，而且支出與經濟周期的聯繫更緊密。” 換句話說，如果經濟下滑，訂閱服務可能是第一個。

與此同時，客戶預測分析公司 Zodiac 的聯合創始人 Daniel McCarthy 和 Peter Fader 稱訂閱盒行業的增長既快速又不穩定。

這些觀點都沒有否定這樣一個事實，即開發訂閱模型為新業務提供了機會。 但隨著這種不穩定的增長，如果品牌要利用這個機會，了解和解決訂閱服務的挑戰至關重要。

訂閱模式挑戰：市場差異化和客戶流失

使用訂閱模型會帶來許多挑戰。 大多數是大型運營（例如 Blue Apron 需要採用全渠道方法）或小型初創公司（例如首先為高度專業化的訂閱盒尋找客戶）所獨有的。

但是，無論利基或規模如何，電子商務訂閱模式都存在兩大挑戰。

首先，在競爭激烈的市場中脫穎而出可能很困難。

在 Smart Insights 撰文，Laura Gayle 指出專業化是這方面的關鍵。 “擁有明確的細分市場和非常具體的受眾非常重要，”蓋爾寫道。 “一個強有力的概念將是非常具體的——例如。 哈巴狗的無麩質食品、服裝和配飾，皮膚乾燥的人的無殘留化妝品。 如果您的利基市場還沒有被競爭對手飽和，這會有所幫助。”

其次，訂閱模式為電子商務帶來了一個獨特的挑戰：留存。 軟件策略師 Louis Columbus 指出，在考慮訂閱服務的在線購物者中，只有超過一半最終會訂閱——但 40% 的電子商務訂閱者最終會取消訂閱。 這意味著讓利基受眾註冊該服務相對容易； 真正的挑戰是讓他們長期參與。

“儘管圍繞訂閱業務模式以及支持它們的雲應用程序和平台大肆宣傳，但使基於訂閱的業務工作比看起來要困難得多，”哥倫布寫道。 他說，這些統計數據強調了訂閱模式下客戶體驗的重要性。

顧問丹·巴克 (Dan Barker) 將較高的流失率歸因於他所謂的訂閱疲勞。 “一些客戶喜歡訂閱購買； 有些人根本不喜歡它，對大多數人來說，它介於兩者之間。 如果他們不喜歡你賣的東西，或者他們已經在訂閱的基礎上從最大數量的零售商那裡購買，你就不會賣給他們。”

這就是為您的訂閱服務帶來成功的用戶體驗的地方。

與您的觀眾交談：訂閱銷售的正確客戶體驗

訂閱電子商務更側重於保留而不是收購。 “訂閱模式的基本前提意味著客戶不僅被視為一次性銷售，而且是一項長期投資，”Nikki Gilliland 在 Econsultancy 寫道。 確保保留的一部分是致力於您的客戶體驗。

從一開始，專注於客戶體驗可確保可持續性並有助於區分品牌。

WiseMerchant 的創始人 David Zheng 表示，專注於這一點會帶來幾個優勢：“訂閱模式讓您可以擁有一個簡單而單一的客戶保留目標，即減少客戶流失。 阻止人們取消訂閱比取出信用卡支付其他費用要容易得多，尤其是當您已經將他們的信用卡存檔時。”

AdAge 的 Adrianne Pasquarelli 表示，希望進入訂閱模式的品牌應該專業化和個性化。 產品和消息的個性化應該證明對保留最有利。

“首先用於將客戶引入訂閱模式的相同工具需要在客戶的整個生命週期中部署，”Marina Cheal 在 Econsultancy 寫道。 “情感營銷對訂閱模式如何與客戶的生活保持聯繫有著巨大的影響。” 換句話說，與現有客戶交談幾乎比向新受眾營銷更重要。 這都是他們經驗的一部分。

美國營銷協會的莎拉·斯泰默 (Sarah Steimer) 將個性化、情感化信息在疲勞襲來時留住客戶的重要性加倍強調，從拆箱到個人信息。 “當客戶對個性化包裝的最初興奮感到厭倦時，營銷人員必須找到一種方法來保持溫暖和模糊的感覺——這需要將盒子視為一種營銷手段，而不是核心產品。”

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加強客戶關係

所有這些努力都應該是為你已經認識的觀眾服務。

希望涉足訂閱服務的知名品牌應將其視為提高轉化價值的手段，而不是吸引新銷售的手段。 您正在建立關係並取悅客戶，而不是為您的網站帶來大量流量。

Puori 是一個基於訂閱的補充劑品牌，它接受了這種心態。 Puori 依靠 Scalefast 來管理客戶訂閱，除了一次性購買選項外，它還作為結帳選項提供給客戶。 Puori 還使用 Scalefast 的功能來管理其附屬計劃和忠誠度計劃，所有這些都在平台上進行。 這為 Puori 的團隊騰出了時間，他們可以專注於加強品牌的客戶關係，而不是管理多個插件。

然而，請記住，訂閱購買選項迫使客戶改變他們考慮和購買產品的方式，品牌諮詢公司 FullSurge 的管理合夥人米奇達克勒告訴 Scalefast。 “品牌需要一個流行的品牌聲音，因為與消費者的對話是持續的，並為與客戶的持續對話提供了獨特的機會，”他建議道。

最重要的是，訂閱電子商務的流行凸顯了培養牢固客戶關係的持續重要性。 強大的品牌客戶關係是訂閱銷售模式的基礎，其功能更像是持續的對話，而不是一系列孤立的客戶旅程。

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