John Jantsch (00:00)：嘿，你知道 HubSpot 的年度入站會議即將召開嗎？ 這是正確的。 它將於 9 月 5 日至 8 日在波士頓舉行。 每年 Inbound 都會匯集業務、銷售、營銷、客戶成功、運營等領域的領導者。 您將能夠發現所有最新的必須了解的趨勢和策略，您可以實際實施這些趨勢和策略，以可持續的方式擴展您的業務。 您可以向行業專家學習，並受到令人難以置信的聚光燈下人才的啟發。 今年。 Reese Witherspoon、Derek Jeter、Guy Raz 等人都將亮相。 立即訪問 inbound.com 獲取門票。 你不會後悔的。 這個節目是保證啟發和充電。 這是正確的。 立即前往 inbound.com 獲取您的機票。

(01:04)：大家好，歡迎收看管道膠帶營銷播客的另一集。我是 John Jantsch，我今天的嘉賓是 Mary Sheehan。 她是一位成就卓著的產品營銷領導者，在 Adob​​e、谷歌、谷歌以及許多初創公司擔任過營銷領導職務，經驗豐富。 她還是 Reforge 新課程的共同創建者，並主持了廣受歡迎的產品營銷女性播客。 我們今天要談談她的新書，產品發布袖珍指南：自信，走向市場並獲勝。 瑪麗，歡迎來到這個節目。

Mary Sheehan (01:40)：謝謝，約翰。很高興來到這裡。

John Jantsch (01:42)：那麼讓我們為聽眾提供一些背景信息，說明您有資格寫一本關於產品發布的書的原因。告訴我一些關於您的產品發布歷史，可能是您最熱門的產品或您想分享的任何內容。

Mary Sheehan (01:54)：當然。是的，這是一個很好的問題。 所以我做了產品營銷，現在已經有大約 15 年的產品發布了。 進行了 250 多次發布，我在 Google 和 Adob​​e 等公司以及您提到的幾家初創公司完成了產品發布，並為 A 系列和 B 系列公司提供了大量諮詢服務。 是的，我這一天推出了很多廣告技術產品，最近我加入了 Adob​​e Lightroom 產品營銷團隊，負責領導這些產品。 我們剛剛推出了一款名為 Dinos 的產品。 所以是的，我在 B2B 和消費者領域做了很多發布，所以我想寫一本書， .

John Jantsch (02:36)：好的，太棒了。因此，讓我們從負面開始。 人們在哪裡弄錯了？

瑪麗希恩 (02:40)： ？ 好傢伙。 是的，發布得很好，有一整節內容介紹了您可能會出錯的地方以及您可以採取的措施，對嗎？ 但我認為最大的挑戰實際上是把握好時機。 因此，尤其是當你在一家科技公司工作時，產品和邊緣團隊與營銷團隊之間通常存在文化差異。 為了讓這些嗡嗡聲完美對齊，這是一項艱鉅的任務。 所以我認為這是一個非常困難的部分，就是弄清楚你什麼時候開始，堅持時間表，這樣你才能產生最大的影響。 這就是我認為的一個巨大挑戰。

John Jantsch (03:15)：誰知道呢？誰知道時機是一個文化問題？ . 所以我們將再次討論。 那是什麼，我猜為什麼，你知道，除了你擁有這種深刻的經驗並且你想分享它之外，是什麼驅使你。 我的意思是，在產品發布空間中是否有您真正想要進入本書的內容沒有被提及？

Mary Sheehan (03:36)：是的，所以在我開始寫這篇文章的時候，我真的覺得產品營銷是一種在工作中學習的心態。關於產品營銷的內容並不多。 所以在第一次領導一個團隊之後，我意識到，哇，如果他們沒有瑪麗來分享這種經驗，他們就會一直在創造東西，你知道的，從頭開始，真的是重新發明輪子。 所以我看到了一個真正的市場需求，你知道，嘿，人們正在嘗試運行他們的第一個產品發布，無論你是產品營銷人員、產品經理還是小企業的創始人，為什麼不讓它變得簡單和給你模板和一切開始？ 因此，這本書的想法實際上是在模仿哈佛商業評論指南，你可以在周末或幾個小時內完成它，還有一堆模板，這樣你就可以開始了。 我真的覺得有了合適的工具和框架，你就可以做到這一點，而且比你自己想辦法要容易得多。

John Jantsch (04:33)：所以當人們想到產品時，他們會想到物理盒子，原型。但是信息產品呢？ 我的意思是很多人推出的東西不是，你知道的，有形的物理東西。 我的意思是，框架是否仍然適用於任何類型的發布？

Mary Sheehan (04:50)：它適用於任何類型的發布，是的。我的很多經驗都與，你知道的，與你可以握在手中的東西無關。 這是您正在閱讀的一項技術。 是的。 甚至是白皮書或電子書之類的東西。 所以這真的適用於你正在發布的任何東西。

John Jantsch (05:10)：我們為什麼不開始，我們也許可以進入幾個不同的，但有點快，比如有哪些部分，你知道，涉及的步驟是什麼？就像先做這個，然後再做這個，也許可以給我們一個大綱。

Mary Sheehan (05:22)：是的，當然。所以我喜歡做的第一件事就是製定計劃。 你知道，讓一切井然有序，你知道，看看清單，看看你需要完成的事情。 該計劃真正要填補的第一部分是圍繞戰略準備。 因此，無論您的產品是什麼，您都需要真正了解您要向誰推出產品、您的目標市場到底是什麼，並且真正了解這些受眾。 您需要調整為您提供幫助的團隊。 也許只有你一個人，但與任何能幫助你創建內容並設定一些目標的人保持一致。 你知道，我真的認為如果沒有目標設定，你真的不是，你正在做的事情有什麼意義，你推出的東西有什麼意義？ 因此，在那之後，創建一個計劃和戰略準備部分，它是關於考慮如何通過定位和消息傳遞以及我們所說的您將要營銷的渠道實際將其推向市場並確保真正與您的客戶，您的目標客戶保持一致。 然後最後只是執行它，把握正確的時機並真正傳達出該信息。

John Jantsch (06:24)：所以也許這個，也許你會說，好吧，這並不是發布的真正組成部分，但真正讓產品正確呢？ ，這可能是在發布之前進行的，但肯定會產生影響，對吧， ？

Mary Sheehan (06:38)：是的，當然。所以不，我確實認為在產品營銷的角色中，確保您擁有合適的產品非常重要。 事實上，我在本書前面提出的一個問題是，你應該推出這個嗎？ 你準備好了嗎？ 你解決問題了嗎？ 您的財務目標和模型是什麼？ 所以我確實認為，你知道，在開始的時候需要付出巨大的努力，有時啟動實際上是關於啟動，所以你可以測試並獲得反饋。 所以你可能會推出一些東西作為 alpha 或 mvp，最小可行產品。 所以你真的可以理解這一點。

John Jantsch (07:14)：是的，所以我自己推出了很多產品，它們都是信息產品、課程等。涼爽的。 我有一些真正的贏家和一些真正的輸家。 幾年前我了解到，如果我真的和我的客戶一起開發我的產品，比如你真的想要這個嗎？ 這有意義嗎？ ，這能解決問題嗎？ 什麼，你知道，客戶，你知道，現有客戶群扮演什麼角色？ 我的意思是，他們應該如何參與你所說的？ 真的有這個嗎？

Mary Sheehan (07:45)：哦，100% 同意這一點。而我，如果我回顧我的任何發布失敗，那完全是因為我們要么錯過了他們客戶的標記，要么我們行動太快以至於我們只是把他們留在塵土中而沒有考慮它。 所以我完全同意這一點。 因此，我確實認為應該付出相當大的努力來了解該產品是否適合產品市場。 你通過與客戶交談來做到這一點，通過了解，你知道，如果這是他們實際購買和使用的東西，讓他們真正投資於用戶測試。 你知道，這是什麼，你知道，你帶給他們的體驗是什麼？ 這有什麼令人困惑的地方嗎？ 所以是的，有一章實際上是關於了解你的客戶以及你可以研究和聯繫他們的零碎方法，這樣你就可以確保你不僅推出了正確的產品，而且以正確的方式談論它.

John Jantsch (08:33)：現在讓我們聽聽贊助商的話，營銷變得簡單。這是一個由 JJ Peterson 博士主持的播客，由 HubSpot 播客網絡為您提供。 商務專業人士營銷的音頻目的地變得簡單，為您提供實用技巧，讓您的營銷變得簡單，更重要的是，讓它發揮作用在最近的 JJ 和四月與 StoryBrand 認證指南和機構所有者的聊天中，討論如何將 ChatGPT 用於營銷目的。 我們都知道這在今天是多麼重要。 聆聽營銷變得簡單。 無論您在哪裡獲得播客

(09:11)：嘿，營銷機構老闆，你知道，我可以教你在短短 90 天內將你的業務翻一番的關鍵，否則你的錢就回來了。 聽起來很有趣。 您所要做的就是許可我們的三步流程，這將使您能夠讓您的競爭對手變得無關緊要，為您的服務收取額外費用，並可能在不增加開銷的情況下擴大規模。 這是最好的部分，您只需參加即將到來的機構認證密集外觀，就可以為您的機構許可整個系統，為什麼要創建輪子？ 使用我們花了 20 多年時間創建的一套工具。 您今天就可以擁有它們，請在 dtm.world/certification 上查看。 那是 DTM 世界斜杠認證。

(09:57)：所以其中的一個危險有時他們不知道，你知道，他們的概率是什麼，你知道如何解決問題或者他們的問題到底是什麼。 你知道，陳詞濫調的評論，你知道，亨利福特說，如果我問人們他們想要什麼，他們說一匹更快的馬。 所以，你怎麼知道，你如何將人們還不知道他們需要的創新產品推向市場？

Mary Sheehan (10:20)：是的，這是一個很好的問題，我認為我們正在與 Gen AI 對抗這個問題。你知道，這裡有很多六個月前還沒有的東西。 就像我永遠不會知道我需要編輯文本才能獲得這些美麗的圖像一樣。 所以我認為在早期階段製作原型非常重要。 我認為更重要的是了解他們面臨的挑戰，對吧？ 因此，他們可能無法向您明確表達他們對新產品的需求，但他們可以告訴您他們的痛點是什麼。 所以你可以觀察他們的用戶工作流程，你實際上可以去，你知道，看看他們在哪裡，看看，你知道，無論是什麼類型的產品，如果是在消費者領域，去他們家，看看他們是如何“他們實際上在做不同的事情，他們吃什麼，他們如何烹飪，或者你知道，在科技領域，他們如何使用他們的技術。 他們在手機上使用它嗎？ 他們在桌面上使用它嗎？ 因此，我認為了解他們的挑戰可能是一種更好的方式來實際說，好吧，這是一種需要。 他們不知道什麼可以解決這個問題，或者他們正在做這個瘋狂的工作。 但我們確實明白這是我們可以解決的核心挑戰。

John Jantsch (11:20)：是的，我，我喜歡告訴人們沒有人想要我們賣的東西。他們希望問題得到解決。 . 確切地。 如果那些，如果你能把這兩者聯繫起來，他們就很棒，但除此之外，你知道，他們不想要它。 如果我弄錯了怎麼辦？ 不幸的是，我現在想不出一個很好的例子。 也許你可以在你的歷史中，但那些走出去的人說，這裡是，廢話，廢話，廢話，市場說，好吧，我不明白，或者說，我不需要那個，但是我需要這個。 他們轉動。 因此，對於實際產品，我的意思是，任何關於如何構建它的想法都是可能的。 知道你會如何解決這個問題嗎？

Mary Sheehan (11:55)：是的，哦，我總是說，如果你沒有經歷過重大的發射失敗，你可能做的時間不夠長，所以即使對，對。 最好的計劃你會，那會發生。 所以我會說快速失敗。 我的意思是，承認這一點，你知道，我想什麼，這很重要，就像我提到的目標設定，擁有這些目標並開始跟踪它，所以你不只是，你知道，啟動它並說，好的，開香檳吧，我們到這裡就結束了。 真正跟踪並查看您是否達到了這些指標，如果沒有，出了什麼問題？ 並且真的試圖如此迅速地識別它。 所以一個，我有一個啟動失敗的例子是，嗯，我們帶著一種產品進入市場，已經用這個用戶組測試了它。 這是驚人的反饋。 當我們進入市場時，我們實際上意識到沒有人購買它，因為我們只與用戶交談，而不是決策者。 而且它根本不適合決策者的堆棧。 所以，你知道，我們花了一點時間才弄明白。 但是一旦我們這樣做了，我們基本上就把它拉了下來，並決定我們需要走一條完全不同的軌道，它變成了其他東西，你知道，我們的實際買家會購買作為他們營銷組合的一部分。 是的。 因此，承認它，繼續前進，找出解決方法，有時這可能是重新定位，或者您知道，它可能涉及您需要解決的任何問題。

John Jantsch (13:09)：是的。其中一件事，對於較小的組織來說可能尤其如此，你知道，很多時候我認為較大的組織已經制定了他們的目標，他們喜歡，你知道，接下來是什麼，接下來是什麼。 但我認為你所說的發射在某些方面只是一個開始而不是結束，但它有點暗示。 但是，你知道，我所經歷的一些最大的收穫是實際上不僅關注誰在購買，而且關注他們如何使用它以及他們接下來需要什麼。 真的，你知道，當然我已經賣給他們了，所以賣給他們更多更容易。 所以，你知道，你有點提到了這一點，但這不僅僅是像這樣的指標，這是賣還是不賣？ 這是你如何建立它？

Mary Sheehan (13:53)：是的，當然。我認為跟踪情緒，他們如何使用它，他們，你可以改進什麼，你如何從這裡進行迭代，這對於能夠將其映射到你的過程中是很好的。 是的，我有點想產品發布過程。 它在我書的封面上，它是一座山，在頂峰是發射，但在另一邊你正在下山，但還有很多工作要做，還有很多事情要真正弄明白，直到你，你可能會發現這個想法下一次發射。

John Jantsch (14:19)：好吧，讓這個比喻更進一步，我住在山里，你知道，攀登時發生的事情之一，很多時候你就像，哦，有頂端。然後你走近了，就像，哦，那是一個假峰，你知道，還有更高的攀登要繼續。 而且我認為，這就是我一直在業務中使用該比喻的方式。 因為你知道，就在你認為自己已經成功的時候，就像，哦不，那是，你知道的，下一個高峰。 是的。 或者真正的巔峰。

瑪麗希恩 (14:42)：是的。我的牆紙顯示為.

John Jantsch (14:45)：是的。所以，所以你說這在某些方面是，當我問你如何，你知道如何弄錯時，你說時間和團隊，你有一個完整的部分，雖然這是最後一節，但是談談關於時間方面的一些信息以及您的意思。 因為它不僅僅是，哦，第四季度是發布的最佳時間。 我的意思是它比那更複雜，對吧？

Mary Sheehan (15:10)：是的，當然。所以，是的，它的一個方面，當然就像什麼時候是明智地啟動季節性的最佳時間，或者什麼時候，而不是在每個人都在度假並且不會聽到任何關於此的盛夏。 但這是一方面。 但它更重要的方面是產品準備和營銷以及調整。 所以有時候，你知道，一家科技公司的產品經理和工程團隊習慣於在東西準備好時就發貨。 但是，當你真正與市場營銷緊密合作時，它就變成了一場關於確保你同時放大所有資源以引起轟動的對話。 因此，這可能包括擁有新的廣告創意、全新的網站、刷新事件，你知道的，所有這些如果你們合作得很好的話。 所以這意味著產品不能提前發布，這種情況經常發生，而且也不能延遲發布，否則你在大型活動中就沒有什麼可談的了。 所以實際上

John Jantsch (16:03)：貿易展兩週後，對吧？ 是的。 .

瑪麗希恩 (16:06)：是的。不會的，是的，如果您要在 CS 上啟動並且您沒有任何東西可以啟動，那將不適用。 所以實際上連接這些點是非常複雜的，確保你一路上有里程碑，真正緊密的團隊溝通是我發現讓它更成功的一種方式。

John Jantsch (16:23)：所以在像 Google 或 Adob​​e 這樣的大型組織中，我的意思是，產品發布的負責人是否真的試圖將所有這些組織在一起？

Mary Sheehan (16:31)：我認為任何規模的公司都應該有一個關鍵人物。因此，無論是產品營銷人員還是產品經理，甚至是創始人，如果是，你知道，如果你是一個小團隊，我認為應該有一個人負責整個端到端的工作。 但很明顯，有很多合作夥伴，你知道，這取決於發布的複雜程度，可以提供幫助和幫助。 但我總是發現一個關鍵人物是最好的。

John Jantsch (16:55)：那麼產品人員討厭營銷人員嗎？你是這麼說的嗎？

Mary Sheehan (16:58)：不，我認為你可以，成為最好的朋友，我想有時候你走進門，產品人員就像，這個營銷人員是誰？但我認為表明你們有，你們正在努力互相幫助，你們正在努力朝著相同的目標努力。 這就是如何，你知道，這個播客可以讓產品經理成為你最好的朋友。 ，這也是我的目標。 .

John Jantsch (17:20)：所以我們稍微關注了較大的組織。這個節目的很多聽眾都是小企業主、創始人，在某些情況下可能是個體企業家。 這怎麼會，你會如何建議這本書適用於他們？

Mary Sheehan (17:35)：是的，當然。我有幾個人聯繫過我，他們有小企業，他們說這真的對他們有幫助。 我認為，你知道，從本質上講，這將是同一件事。 您將製定一個計劃，您將嘗試以最深入的方式了解您的客戶是誰，然後您將執行該計劃。 因此，這實際上提供了一種思考方式，以及一種構建框架的方式，可以輸入您對受眾的所有了解，可以在哪裡接觸到他們，以及如何以最具成本效益的方式做到這一點。 所以這真的只是在想，嘿，也許你不會舉辦大型貿易展活動，對吧？ 但也許你會製作傳單，或者你可能會舉辦一個小型活動，在那裡你有一個展位，或者你知道，如果你銷售 cpg，你可能會在雜貨店舉行大型發布會。 好的。 因此，您知道，這取決於它是什麼類型的產品，只是，您知道，真正為您的客戶考慮端到端的代理人及其有意義的地方。

John Jantsch (18:30)：你知道，在很多方面，當我聽你解釋時，我的意思是，你真的可以採用這個框架並將其應用於某種內部計劃，對嗎？我的意思是，假設我們想要從一個 CRM 切換到另一個 CRM 或類似的東西，我不知道。 我是，我的意思是，你仍然想要一個計劃，你仍然想要從將要使用它的人那裡獲得支持。 ，你仍然想得到反饋。 我的意思是它真的是，我們不是，我的意思是我認為它比產品發布更普遍，可以這麼說。

Mary Sheehan (18:57)：我完全同意。有時當我在工作中做更大的項目時，如果我想，你知道這是什麼，我需要把它看作是一個發布這一切都說得通。 所以

John Jantsch (19:06)：是的，這有點像旅程地圖。 這就像所有的，你知道的，階段，你知道，人們在這個階段有什麼感受，他們需要聽到什麼，你知道，才能進入下一階段。 所以它，我認為有很多應用只是在一個，作為一個通用的業務框架。

Mary Sheehan (19:19)：當然。

John Jantsch (19:21)：所以你可能已經回答了這個問題，但我想讓人們知道，推出產品最困難的部分是什麼？

Mary Sheehan (19:29)：所以我認為啟動最困難的部分是確定時間和確定客戶信息。所以我認為，你知道，對這兩者都進行一些思考，你會比你只是即興發揮更適合發射。

John Jantsch (19:46)：是的。嗯，瑪麗，我想感謝你收看 Duct Tape Marketing 播客。 您想在哪裡邀請人們與您聯繫？ 當然是拿起產品發布的袖珍指南。

瑪麗希恩 (19:56)：謝謝。是的，你可以在 Twitter @marysheehanpmm 或 LinkedIn 上找到我。 這本書叫做產品發布袖珍指南。 它可以在任何你買書的地方買到，特別是亞馬遜. 我也有一個播客，就像你提到的產品營銷中的女性，如果你有興趣聽更多的話。

John Jantsch (20:15)：你目前的工作實際上是圍繞產品發布諮詢人們。就是它，

Mary Sheehan (20:21)：是的，目前我在 Adob​​e 全職工作，所以我正在運行產品

John Jantsch (20:25)：哦，你還是，

Mary Sheehan (20:26)：好的。是的。 而且，我現在在諮詢方面退居二線，但更多的是，你知道，很高興與任何感興趣的人進行對話。

John Jantsch (20:35)：好的，除了來自 Adob​​e 的這個展示產品之外，還有什麼尚未公佈的最高機密。

Mary Sheehan (20:42)：約翰，我一句話也說不出來，但要小心，有一些很棒的事情要來了。 ,

John Jantsch (20:47)：太棒了。購買 Adob​​e 股票。 這是我的建議。 所以，再次感謝您抽出寶貴的時間觀看播客，希望有一天我們能在路上遇到您。

Mary Sheehan (20:56)：聽起來不錯，肖恩，非常感謝。

John Jantsch (20:57)：嘿，在你走之前還有最後一件事。你知道我是怎麼談論營銷戰略的，戰略先於戰術嗎？ 好吧，有時很難理解您的立場，以及在製定營銷策略方面需要做些什麼。 因此，我們為您創建了一個免費工具。 它被稱為營銷策略評估。 你可以找到它@marketingassessment.co，not.com， 點公司查看我們的免費營銷評估，了解您目前的戰略進展情況。 那隻是 marketing assessment.co。 我很想和你談談你得到的結果。