網絡研討會總結：如何使用數字營銷分析講述故事

溝通問題

馬特引用 Gartner 首席信息官的一份報告稱，72% 的營銷人員跟踪收入，但只有 25% 的人對他們的報告能力“有信心”。 報告不僅僅是呈現數據：它還傳達了數據中包含的想法。

通常，報告採用從電子表格複製和粘貼的表格形式。 從技術上講，這些可能包含觀眾需要知道的所有數據，但它們以一種觀眾不容易理解的形式呈現。 剪切和粘貼報告不提供洞察力。

其他時候，演示者會花時間將數據重新格式化為圖表和圖形，使其更易於理解，並使比較和趨勢更加明顯。 但是，這些報告通常只提供有關操作的漏斗頂部的戰術信息。 此類報告不注重價值，也沒有揭示有關結果的最重要見解。

問題是什麼？

Matt 介紹了 Hillburn 的數據意向性定律，它將意向性映射到兩個維度：數據收集的意向性和數據呈現的意向性。

如圖所示，在研究數據表中發現數據收集意向性高，數據呈現意向性低：精心挑選的表格形式的數據。

在原始數據的圖形表示中發現了高意向性和低收集意向性。 兩個維度的高度意向性提供了對培養數據的結構良好且易於理解的呈現，呈現了來自最重要數據的富有洞察力的亮點。

圖1

如圖 2 所示，基於數據收集和數據展示的高度意向性的展示可以幫助講述一個關於重要業務成果的引人入勝的故事。這個例子有助於觀眾零關注最有可能獲得高回報的案例在成本和良好的結果。

圖 2

讓整個大腦參與進來

左腦處理文字和數據以了解世界的邏輯和實踐方面。 右腦處理圖像和故事，它可以整體地處理。 俗話說，“一張圖片勝過一千個單詞”，但神經科學家發現，一個人理解圖片的速度比單詞快 60,000 倍。 故事也是如此：它們比一堆事實和一列數據更快地幫助我們找到和記住意義。

使用講故事的結構

講故事結構是有助於改進數字營銷分析的重要技術之一。

為了利用大腦處理故事的能力，您應該使用講故事的結構來報告您的狀態或發現。 講故事的結構具有三個主要組成部分：

• 特點
• 衝突
• 解析度

要使用角色，請為您的目標受眾細分角色名稱，這些角色名稱要清晰且能描述您用來細分他們的特徵。 在一個示例中，Matt 討論了 CRM 平台的客戶行為和需求。 在數據故事中，兩個片段被賦予了角色名稱“健美運動員”和“母親”。

健美運動員關心平台功能的力量，而母親關心服務。 當公司更改內容以針對並適應這些不同的角色時，其銷售額增加了 400%，參與度增加了 2,000%。

要將衝突部分納入您的故事，請考慮您的聽眾處理的衝突。 是什麼阻礙了他們的成功？ 他們面臨哪些障礙？ 衝突對他們有何影響？

最後，將您提供的結果視為衝突的解決方案。 這些結果對觀眾意味著什麼？ 它們如何影響或改變它們？ 它們使您的受眾能夠做什麼或實現什麼？

為快速發現而設計

你如何在視覺上呈現你的故事會影響你的觀眾理解它的程度和速度。 要記住的一些設計因素是：

顏色和對比度。 顏色具有特定的含義，其中一些是由文化決定的。 一個例子是許多國家的紅-琥珀-綠紅綠燈。 您選擇的顏色可以傳達意義和直接關注。 同樣，對比通過引起對特定點的注意和突出差異來幫助理解。

速度。 您如何選擇以可視方式呈現數據會顯著影響查看者掌握數據的速度。 在圖 3 的示例中，關鍵信息是五個因素隨時間變化的趨勢。 條形圖迫使查看者分別查看每個因素； 蜘蛛網圖表讓查看者一次看到所有五個因素的變化。

圖 3

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明晰。 人們不閱讀——他們掃描。 在閱讀模式研究中，受試者通常只閱讀標題中的前兩個單詞，而忽略介紹部分。 為確保清晰，請使用大而短的標題。 使用粗體、斜體和下劃線表示強調。 請注意字體的選擇和一致性，以及顏色和字體大小的使用。 最後，在你的設計中使用空白來引導觀眾注意什麼是重要的。 在演示文稿中，無襯線字體最適合用作標題和引文； 襯線字體增強了段落的可讀性，襯線有助於將視線從一個字母拉到下一個字母。

評估。 在準備演示文稿時，問問自己：

• 我在回答問題嗎？
• 整體呈現是否有助於達到目的？
• 可比數據是補充還是混亂？

洞察力 - 行動 - 影響

接下來是數字營銷分析的重要技術：洞察力-行動-影響力。

報告或演示文稿的目的是講述一個由三部分組成的故事：

• 你觀察什麼？ 你從數據中學到了什麼？
• 相關性是什麼？ 應該採取什麼行動？
• 這會發生什麼變化？ 作為或不作為的財務影響是什麼？

您如何講述這個故事以及詳細程度取決於您希望在特定演示中說服哪些利益相關者。 了解您的受眾並吸引他們的優先事項至關重要。

圖 4 顯示了從數據到洞察——行動——影響的連續統一體，基於受眾成員的角色。 數據分析師、主管和活動負責人想要更多數據，因為他們樂於分析數據並了解因果因素。 另一方面，首席營銷官、首席財務官和 CEO 需要非技術性、無行話的解釋和建議，這些解釋和建議直接涉及洞察力、行動和影響力。

圖 4

Matt 提供了一個按設備類型分析公司電子商務轉化率的示例。 他展示了營銷分析數據如何為講述改善移動平台用戶體驗如何讓公司挽回 250 萬美元銷售損失的故事奠定基礎。 該報告清楚地展示了洞察力、行動選項和影響，並使執行受眾可以輕鬆選擇行動方案。

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