講故事如何通過買家旅程與您的客戶建立聯繫

雖然您可能不會在業餘時間考慮亞馬遜或在 Instagram 上關注它們，但您可能會關注 Allbirds、Glossier 或 Warby Parker 等品牌。

她寫道：“通過提供在每個接觸點都能吸引和取悅客戶的完整體驗，一批新的公司正在通過創建人們想要追隨和支持的品牌來騰飛，這些品牌不僅僅是為了方便和可搜索。”

建立這種情感聯繫的最佳方式是什麼？ 評書。

零售策略師史蒂夫丹尼斯說：“在情感上和個人上相互聯繫的故事，以及需要被分享的故事，變得越來越重要。” “講故事的藝術必須融入你的 DNA。 首先要記住，人們更多地關注情感而不是理性，並且要引起人們的注意，您必須非常出色。”

讓我們探索在整個買家旅程中如何以及在何處與消費者建立聯繫——從電子商務商店本身開始。

網上商店

您的電子商務網站不僅僅是交易性的； 它也是講述品牌故事的有力場所，尤其是在幾個關鍵位置。

“關於”語言

根據定義，您的“關於”語言是您講述公司或品牌故事的地方。 無論您關注公司的創始人還是您的產品解決的問題，這都應該證明是什麼讓您與眾不同。

考慮零售品牌 Kit 和 Ace 網站上的“我們的故事”語言：

“通勤、創造、推動、暫停、流汗和成就。 您不會從早上 6 點到晚上 10 點慢下來，而且您需要能夠跟上步伐的衣服。

“2014 年，Shannon Wilson 和 JJ Wilson 為那些完全接觸的日子創造了 Kit 和 Ace——從黎明徒步開始到紅眼結束的日子。 我們相信你的穿著會影響你的一天——它可以讓你退縮或讓你保持活力。 你需要每個部分的性能和功能，而不僅僅是在健身房。”

該敘述通過幫助您準確描繪其產品的生活方式和體驗來解釋品牌存在的原因。 它繼續解釋品牌的差異化點：

“我們將我們在技術設計方面的專業知識應用於適合您實際生活方式的服裝——您可以一次又一次地洗衣服，經得起最充分的日子。 無論您是騎自行車去辦公室，午餐時玩皮卡遊戲還是衝刺建立聯繫，您所穿的衣服永遠不會妨礙您。”

產品頁面

Econsultancy 的 Patricio Robles 鼓勵品牌在單個產品級別加入實用的講故事，即使他們還沒有準備好在更具戰略意義的品牌級別應用講故事。 他引用的研究表明，與具有“標準”描述的產品頁面相比，消費者更有可能從講述故事的產品頁面購買。

電子商務產品優化解決方案 Pixc 的雷切爾·雅各布斯 (Rachel Jacobs) 表示：“產品頁面是您商店中最重要的部分，不僅僅是因為它們向客戶介紹了您的產品並吸引他們向您購買。” “它們也很重要，因為出色的產品頁面有助於提高您的搜索引擎排名並吸引更多客戶。”

撰寫講述故事的產品說明。 考慮客戶（而不是產品），設置場景，預測問題，包括用戶友好的描述，並展示不告訴。

以下是一些示例，它們將向您展示這些實踐在實施時的樣子：

• Handpicked Wines 是在產品層面講故事的一流例子。 每個產品頁面都講述了葡萄酒產區、釀酒過程和各個標籤背後的故事。
• Son of a Sailor 以一種微妙的方式添加了個人風格：“從 [創始人] Billy 的海軍時代開始，Supply 中的每件作品都以拼音字母命名。 這些作品專注於長壽，旨在代代相傳。”

消費者評論

講故事不應該只來自您——您的客戶也可以為您講述您的故事。

根據 Jacobs 的說法，超過 80% 的消費者在購買時會參考產品評論，因此在您的網站上添加評論可以將銷售額提高 18%。 她指出了 Paul Mitchell、Two Leaves 和 MountainCrest 網站上的示例性產品評論功能。

雖然這些是您網站的關鍵區域，但請記住，所有品牌語言都有助於您向消費者講述的故事。 例如，常見問題解答、聊天機器人和其他客戶服務功能也很重要。

內容營銷

內容營銷對電子商務也將繼續發揮重要作用。 根據 Mike Baxter 博士的說法，大多數人認為內容營銷是建立關係的內容，這並不難賣，旨在獲得信任並建立品牌受眾。

但也有他所謂的“過渡內容”，旨在推動客戶沿著購買渠道前進。 例如，產品指南可以幫助客戶選擇適合他們的產品。

以 Food52 為例。 當這家美食媒體網站於 2013 年推出其在線商店時，電子商務記者 Jason Del Rey 稱其為“真正有意義的內容商務聯姻”的例子，當時這是一種讓許多人翻白眼的趨勢。

今天，Food52 同樣是一個內容和電子商務網站。 您可以找到食譜，然後購買您需要的菜餚，或者反過來。 在在線商店的客戶中，57% 的客戶首先與網站上的內容互動，激發他們購物，然後進行購買。

根據 Econsultancy 的 Nikki Gilliland 的說法，Food52“使用講故事的元素自然地整合零售，並創造自己的觀點”。 “例如，與亞馬遜純粹的功能風格不同，Food52 使用情感和身臨其境的元素來吸引觀眾。”

零售專家 Richard Kestenbaum 與聯合創始人兼首席執行官 Amanda Hesser 就 Food52 的與眾不同之處進行了交談。 她說，他們的成功秘訣是建立牢固、真誠的關係，讓消費者信任他們的內容以及他們銷售的產品。 Hesser 還強調，內容和商業的可信度必須保持一致。

社交媒體（尤其是 Instagram）

在假日銷售低迷之後，服裝零售商 Express 意識到他們需要真正將消費者與品牌聯繫起來。 這家零售商的 CEO 告訴 Internet 零售商編輯 Zak Stambor，他們是如何通過社交媒體講故事來做到這一點的。

“我們不只是想銷售產品，我們還想展示我們的產品如何成為這些人生活方式的一部分。 我們必須找到與我們的客戶群建立聯繫的方法，讓他們了解我們的產品。”

多年來，Instagram 一直是視覺敘事的首選平台，並憑藉其在 Instagram 上購物的新功能在電子商務領域取得成功。

時尚品牌 Vitaly 在重新定位對其產品表現出興趣的客戶後，其廣告支出回報率提高了 4 倍。 此外，據電子商務時報報導，60% 的 Instagram 用戶已經在該平台上發現了新產品。

社交商務數據發現，86% 的用戶表示，社交媒體視頻比圖像、文本、GIF 和直播更能影響他們的購買決策。 這催生了像 MikMak 這樣的技術。 MikMak 與 Instagram 和 Snapchat 集成，通過提供連接到購物車的產品使故事可購物。 近 14% 的用戶將故事中的產品添加到他們的購物車。

例如，Brandt Skincare 博士為每個 SKU 製作了不同的視頻，以確定哪些屬性會促使購物者進入漏斗。 他們的 Snapchat 廣告之一是有關敷面膜和摘面膜的教程。 該廣告包括優惠券代碼、價格信息和用於了解更多信息以及將商品添加到購物車的按鈕。

Digital Commerce 360​​ 與 MikMak 首席執行官 Rachel Tipograph 進行了交談，他說您不必擁有大品牌或預算來實現這一目標。 “我們不斷地看到低保真內容通常比精美的商業內容表現得更好。 購物者現在已經習慣了低保真剪輯，或更差的聲音再現質量。”

視頻

根據 Digital Commerce 360​​ 的數據，超過一半的 1000 強商家在其網站上使用視頻。

在整個買家旅程中，可以以多種方式使用視頻講故事。 例如，科技零售商 Wink 使用視頻向那些還不是認真購物者的人揭開了智能家居概念的神秘面紗。 然後，他們通過向現實生活中的客戶展示使用智能家居小工具來簡化日常任務，從而展示投資於他們的產品如何使生活更輕鬆。

Digital Commerce 360​​ 還與 Eloquii Design Inc. 就視頻講故事如何提高了他們的品牌忠誠度和轉化率進行了交談。 Eloquii 的使命是為大碼女孩賦能，這個時尚品牌通過視頻與她們建立聯繫。

“講故事是如此強大，我們使用視頻來提升特別系列，講述 [它們] 如何形成的故事以及這一切背後的靈感，”Eloquii Design 說。 “這也是我們提供造型靈感的好方法。 我們無法為所有客戶設計造型，因此我們使用視頻來幫助她了解外觀。”

電子郵件

由於自動化，通過電子郵件以個性化的方式與客戶溝通比以往任何時候都更容易。

這在買家旅程結束時特別有用，零售商經常忽略這一點。 Shippo 的 Wu 說，電子郵件可以“強調您在購買和交付之間的時間段內溝通的重要性”。 “這是與客戶互動並讓他們對郵件中的內容感到興奮的好時機。”

在他的電子郵件營銷指南中，電子商務專家威廉哈里斯按客戶旅程的每個階段介紹了電子郵件類型。 例如，關於公司起源的故事可以很好地提高意識，而客戶故事在考慮和宣傳階段會產生影響。

我們要補充的是，有機會將講故事納入其他類型的電子郵件。 例如，有關產品功能的電子郵件可以使用講故事的方式，而不僅僅是宣傳品牌信息。

歸根結底，與您的品牌的每次互動都會講述您的故事——從您在微文案中使用的語氣到您如何重新定位廣告。

哈里斯在另一篇文章中總結得很好：“在使用品牌故事來推動銷售方面最有效的公司不僅僅專注於講述關於自己的故事。 相反，他們投入時間和金錢來收集和分享關於客戶的故事，並與客戶分享故事。 記住：這不是關於你——而是關於他們。”

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