2023 年 4 大 B2B 軟件買家行為趨勢

“買家至上。” 這將是我們從對 1,002 名 B2B 決策者的調查中發現的關於 2022 年 B2B 軟件買家行為的最簡短摘要。

由於軟件市場上的無盡選擇和互聯網的力量，B2B 軟件買家掌握了所有的牌。 不再只是最高管理層決定軟件。

如今，每個人都有權為自己的業務購買所需的工具。 他們想像購買房屋一樣購買軟件。

就像大廚精心挑選食材來製作美味菜單一樣，買家在網上尋找產品、自行研究、查看評論，然後在考慮與供應商取得聯繫之前將自己最喜歡的選項歸零。 與幾年前企業購買軟件的方式大不相同，對吧？

對於軟件銷售商來說，新的現實令人望而生畏。 然而，了解不斷變化的 B2B 軟件即服務 (SaaS) 買家行為對於在這個競爭激烈的行業中取得成功至關重要。

在本文中，您將了解四個最重要的 B2B 軟件買家行為趨勢，以及基於我們 2022 G2 軟件買家行為報告的 50 多項統計數據。 我們將研究如何制定 B2B SaaS 採購決策，並探討關鍵因素、影響因素和挑戰。

趨勢 1：軟件購買變得越來越複雜

軟件是為了解決公司的痛點。 但最近，購買該軟件變得很複雜。 看看我們從研究中收集到的信息，這些信息顯示了買家的旅程如何變得越來越複雜。

更多的利益相關者，更多的步驟，更多的麻煩

如今，大多數企業都有採購委員會和軟件採購流程。 但參與買家決策過程的步驟和人員數量正在增加。 新的利益相關者也不斷加入這個過程，決策者經常變化。

由於角色陣容不斷擴大，購買過程中的每一步——從最初的研究和供應商評估到產品演示和談判——都需要多方的仔細考慮和投入。

這使得達成共識變得困難。 當不同的人將他們獨特的觀點和議程帶到桌面上時，就會出現衝突和分歧。

例如，考慮一家公司購買營銷自動化工具。 作為公司購買決策過程的一部分，賣家必須與最高管理層、部門領導、內部影響者、IT、法律團隊成員和最重要的最終用戶打交道。

在這種情況下，IT 部門優先考慮安全功能和隱私問題，而營銷部門則關注簡單的功能和運營效率。 財務部門想了解總擁有成本和工具的投資回報率。 優先級的不同會導致相反的意見，從而在團隊之間造成緊張並阻礙決策制定。

所有這一切都讓這個過程變得勢不可擋，讓買家望而卻步。

統計數據反映了這些變化和復雜性。

• 80% 的公司有一個採購委員會來做出軟件採購決策。
• 大約三分之一的軟​​件購買者表示，他們公司的購買流程在 2022 年有 10 個或更多步驟，比 2021 年增加了 8%。
• 22 個不同的角色在軟件購買過程中發揮作用。

• 將近 80% 的人表示，最終決定總是或經常基於共識。
• 20% 的公司缺乏官方的軟件購買流程。 這一數字在歐洲、中東和非洲地區 (EMEA) 高達 23%，在亞太 (APAC) 地區高達 25%。

最高管理層正在加緊擔任最終決策者

我們看到的另一個趨勢是最終決策權逐漸從技術 IT 團隊轉移到最高管理層。 傳統上，IT 部門在採購和實施新技術方面發揮著核心作用。 但現在，隨著高管們專注於加速數字化轉型，他們對軟件採購的影響越來越大。

此外，我們有許多基於雲的 SaaS 解決方案和無代碼或低代碼技術，無需專業知識即可進行設置和維護。 由於它們很容易找到和使用，購買者逐漸不再讓 IT 部門參與他們的軟件購買。

• 33% 的軟件購買者認為 IT 部門是軟件購買的最終決策者。 這個數字比 2021 年下降了 10%，表明 IT 的影響正在下降。
• 19% 的買家認為部門領導是軟件採購的最終決策者。

大多數 B2B 購買不到六個月

通常，購買軟件需要時間，從研究不同的選項到與供應商交談、測試功能再到簽訂合同。 然而，買家正在加快這一進程。

• 超過 80% 的買家需要不到六個月的時間才能做出 20,000 美元或更多的軟件購買決定。
• 近 39% 的買家需要 1-3 個月的時間才能做出購買決定。
• 大約三分之一的人需要 4-6 個月才能完成價值 20,000 美元或更多的購買。
• 只有 3% 的 B2B 買家（主要由企業和中型公司組成）需要一年多的時間來決定是否購買軟件。

軟件合同越來越短

每月訂閱不再僅限於 Netflix 和 Spotify。 SaaS 買家也轉向短期合同，避免多年交易。 這一趨勢反映了 B2B 行業在軟件採購方面向更大靈活性和成本效益的更廣泛轉變。

• 10 名客戶中只有 2 名簽訂了 1 年的合同。
• 只有 11% 的合同期限為 2 年或更長時間。

通過避免多年期交易，B2B 企業可以從 SaaS 供應商降低的前期成本和更好的服務中獲益。 他們可以在進行重大財務投資之前測試該技術，並享受更換供應商以響應不斷變化的需求或市場條件的靈活性。

然而，對於供應商而言，沒有多年交易意味著買家的旅程永遠不會結束，即使在簽訂合同並吸引客戶之後也是如此。 供應商必須不斷交付價值並提供卓越的客戶體驗，以確保續訂並降低客戶流失率。

軟件套件和現有供應商獲得優勢

B2B 買家不想將不同的應用程序拼湊在一起並希望它們能正常工作。 他們更傾向於從現有供應商那裡購買一體化解決方案或附加產品，而不是與新產品打交道。 這為銷售團隊提供了很多機會來向他們的客戶追加銷售和交叉銷售附加功能和產品展示。

• 82% 的 B2B 買家同意或強烈同意他們更願意購買能夠解決多個業務問題的軟件解決方案，而不是單獨購買多個解決方案。
• 78% 的買家同意或強烈同意他們願意從現有供應商處購買補充產品，而不是與多家供應商合作。

新的購買目的地：市場和經銷商

客戶正在改變購買軟件的地點，減少從供應商處購買，轉向第三方市場和經銷商以尋求諮詢、支持或交易等增值服務。

• 直接從供應商處購買技術工具的買家下降了 9% 至 60%。
• 28% 的買家更喜歡第三方市場作為他們首選的軟件購買點，增加了 6%。
• 更喜歡從增值經銷商處購買的買家數量從 7% 上升到 11%。
• 40% 的買家指出，他們將大約 11-25% 的軟件採購外包。

尋找可信信息：購買過程中的最大障礙

今天的 B2B 買家在購買之前會獲取大量信息。 在他們購買旅程的早期階段，也就是意識和探索階段，他們想更多地了解他們的問題以及哪些軟件可以解決它。

當他們在購買過程中進入考慮和決策階段時，他們需要支持和驗證他們的結論的材料，例如客戶推薦或評論。 買家面臨的最大障礙是找到這些信息。

• 21% 的買家表示，找到好的客戶推薦是他們做出良好 SaaS 購買決策的最大障礙。
• 18% 的人認為缺乏對供應商產品的了解是他們最大的障礙。
• 另有 17% 的人表示無法獲得可信的內容是他們的主要挑戰。
• 缺乏業內人士對產品/服務的評論也是 9% 買家的障礙。

這可能會讓賣家感到意外，因為軟件供應商一直在努力通過他們的網站、銷售和營銷渠道提供盡可能多的信息。 然而，這也與對供應商提供的資源越來越不信任的情況不謀而合。

從買家的角度來看，這種從其他買家那裡搜索難以捉摸的高質量信息只是強調他們對從供應商那裡獲得的信息質量有更高的期望。 他們不想要宣傳材料，而是想要幫助他們在軟件購買路徑上取得進展的可靠內容。

趨勢 2：供應商，當心：買家正在控制

軟件買家現在對供應商的資源越來越謹慎，並正在尋找其他可靠、獨立的信息來源。 他們從同行、專業網絡和市場報告中收集數據。 他們還通過評論網站、在線社區和社交媒體平台查看用戶生成的內容。 以下是我們從調查中發現的有關這一趨勢的信息。

買家不再完全依賴供應商的資源

儘管軟件供應商盡最大努力以客戶為中心，但買家仍在尋找繞過具有諷刺意味的關係的方法。 看看證明這一點的統計數據。

• 2022 年，使用供應商網站作為初始信息來源的比例從 65% 下降到 60%。
• 只有三分之一的買家在做出重大購買決定時將供應商網站視為他們最信任的信息來源，這一比例在 2022 年比 2021 年下降了 5%。
• 只有大約 10% 的 B2B 買家認為供應商提供的內容是影響他們購買決定的最重要因素。

買家也正在遠離銷售團隊，因為他們希望在購買過程中有更大的控制權和獨立性。 當他們伸出手時，買家已經完成了一半。

• 超過 60% 的買家同意或強烈同意供應商的銷售團隊不參與他們購買過程的研究階段。
• 到 2022 年，使用銷售團隊作為軟件信息的初始來源的比例從 44% 下降到 40%。
• 不到 3% 的軟件購買者認為供應商的銷售人員對他們的購買決定有影響。
• 然而，75% 的買家表示銷售人員應該更早地主動接觸相關信息。

調查結果強調，銷售不再能決定客戶的購買旅程如何進行。 相反，買家通過獨立研究來承擔責任。

同伴力量：值得信賴的同伴舉足輕重

隨著買家和供應商之間信任差距的擴大，買家越來越多地向可信賴的來源（即同行和行業專家）尋求有關軟件購買的建議。 買家認為這些來源更可靠，因為他們往往擁有軟件的第一手經驗並提供公正的意見。

• 超過三分之一的 B2B 軟件購買者諮詢他們的同行和同事，以獲取有關他們感興趣的軟件或服務的初步信息。
• 34% 的買家在開始對軟件或服務進行研究時求助於專業組織。
• 27% 的買家還求助於市場研究公司和分析師。
• 24% 的人認為他們專業網絡的洞察力會影響他們的購買決定。
• 27.6% 的買家認為行業專家在他們的購買過程中具有影響力。

評論網站和在線社區受到重視

評論網站和在線社區在購買者中也越來越受歡迎，因為他們試圖在做出高風險軟件購買決策時增強信心並降低風險。

想想看。 您是需要電子郵件營銷解決方案的採購委員會的一員。 您找到了兩種符合您要求的產品。 一個有 12,000 多條評論和 4.7 星評級，而另一個有 100 多條評論和 3 星評級。

你會選擇什麼？ 在線社區的評論和討論可以作為這裡買家的寶貴社會證據。

• 2022 年，18% 的買家使用 G2 等產品評論網站作為最初的信息來源，比 2021 年增加了 5%。
• 76% 的 B2B 軟件買家認為產品和服務評論網站值得信賴或高度值得信賴。
• 二分之一的購買者認為在購買軟件的好處和風險方面得到了更好的教育，並且在使用在線評論網站時對購買決定更有信心。
• 22% 的買家使用 LinkedIn、Facebook 和 Twitter 等社交網站獲取有關工具或服務的初始信息。

趨勢 3：買家在購買時不僅看重功能

47.6% 的買家通常會在軟件購買過程中列出 3-5 種產品。 那麼買家在從入圍名單中選擇產品時會考慮哪些因素呢？ 我們詢問了買家，這就是他們告訴我們的。

他們更關心易用性、實施、客戶支持質量和投資回報率，而不是它所擁有的功能數量或價格。 他們的購買考慮表明買家希望儘早看到價值。

• 88% 的軟件購買者將易用性視為影響其購買決定的重要或非常重要的因素。
• 87% 的買家認為在購買軟件產品後的一年內獲得投資回報率很重要或非常重要。
• 86% 的人將簡單實施視為重要或非常重要的購買考慮因素。
• 事實上，77% 的買家在購買後與供應商團隊或第三方實施服務提供商合作進行軟件設置。
• 87% 的受訪者還將客戶支持質量視為影響其購買決定的重要或非常重要的因素。

同樣，今天的軟件購買者也不會忽視安全性。

趨勢四：買家簽下虛線後仍持謹慎態度

想像一下有一個產品候選名單的採購委員會。 他們根據需求比較產品、權衡它們的功能、獲得同行評審、與供應商交談、嘗試免費試用，並最終決定採用一種軟件解決方案。 如果您認為他們的旅程到此結束，那您就錯了。

隨著短期合同成為軟件世界的常態，B2B 技術買家不再長期依賴於供應商。 由於有眾多替代方案和比以往任何時候都低的轉換成本，技術買家在他們的軟件合同需要續籤時更願意探索其他選擇。 查看 B2B 企業如何處理其軟件合同續訂。

買家系統地、有目的地處理續訂

買家在做出續約決定之前考慮的因素有一個可靠的流程。 在更新過程中，他們會評估他們是否從供應商那裡獲得了足夠的支持，並衡量用戶是否對該工具的使用方式感到滿意。

• 10 個買家中有 7 個擁有正式的軟件合同續簽流程。
• 53% 的 B2B 技術買家會在產品需要更新時進行研究並考慮選擇。

• 56% 的 B2B 軟件購買者會考慮用戶對產品的喜愛程度。
• 將近 50% 的購買者關注產品的使用情況以及軟件對用戶工作角色的重要性。
• 三分之一的買家在考慮續訂時會考慮登錄和使用該軟件的用戶百分比。
• 十分之四的買家在決定續訂時會考慮該工具的價格。

然而，相當多的買家（45%）傾向於續簽合同，甚至不考慮其他選擇。 這表明這些購買者可能忠於他們當前的軟件提供商，並對他們提供的價值感到滿意。

那麼……賣家應該怎麼做？

首先，軟件供應商必須認識到這一新現實，並認識到購買變得多麼困難。 他們需要將客戶理解為人，並為他們提供幫助完成這項艱鉅任務的資源。 幾個步驟肯定會讓買家的旅程變得輕鬆，並將他們爭取到您的身邊。

個性化您的信息

為了在購買過程中與多個利益相關者打交道，賣家需要立即確定所涉及的關鍵決策者。 個性化您與特定客戶的個人決策者或影響者之間的任何溝通。 畢竟，向最高管理層、營銷團隊和 IT 成員銷售軟件是截然不同的任務，即使他們來自同一家公司。

讓信息無障礙

賣家應透明地傳播有關其產品的信息，並確保其在平台上保持一致，針對特定買家的角色，並可跨多個渠道共享。 例如，在特定於產品的網頁上添加有關定價、功能、實施時間表和集成的詳細信息。 包括有關產品如何幫助客戶的案例研究並突出顯示 ROI 數據。

同時，改進您的內容營銷工作。 深入了解您的買家內容偏好。 採訪或調查您當前的客戶或使用分析來確定對您的客戶幫助最大的材料。 利用調查結果來增強您的內容策略。

讓銷售團隊指路

買家不想听到銷售宣傳。 同時，他們並不完全反對與銷售團隊交談。 銷售人員必須在有限的時間內與買家取得平衡，以展示產品和服務的價值。 為此，銷售代表應該準確了解買家在旅途中的位置，發現他們可能遇到的問題，並提供干預措施以簡化買家的決策過程。 他們必須在不急於求成的情況下做到這一點。

買家的問題範圍從信息挑戰到與關鍵決策者的衝突或對實施計劃的分歧。 銷售代表應該更多地扮演顧問的角色，並提供由行業特定數據支持的有針對性的行動。 他們還應該分享克服類似困難的客戶的類似案例研究，以激發信心。 向買家展示如何購買而不是告訴他們應該購買什麼可以簡化購買過程並推動銷售。

傳遞價值，讓您的買家成為您的賣家

一旦您贏得了客戶，請始終為他們提供一流的客戶服務，並儘早關注他們的投資回報，以使他們滿意。 幫助他們採用該軟件並確保他們有效地使用它。

當您向他們徵求反饋意見時，您會讓客戶感到被傾聽。 使用該信息和信任來增強您的產品。 它可以像添加自動下載報告的功能一樣簡單，也可以像徹底改造用戶界面以使客戶更輕鬆地使用一樣簡單。

確保續訂和建立客戶忠誠度只有在您滿足當前基礎時才會發生。 滿意的客戶更有可能向其他人推薦您的產品，從而有效地成為您的品牌擁護者並幫助您擴大受眾。

進入你的買家時代

如今，B2B 買家比以往任何時候都更能控制軟件購買流程。 他們想要易於購買和使用的東西。 作為軟件供應商，調整您的銷售和營銷策略以適應這一現實。 減輕他們在購買過程中的痛苦，您將贏得許多滿意的客戶，他們會為您提升品牌。

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