簡短內容和零食：內容成果如何變化？

消費者可以訪問比以往更多的平台和設備。 媒體消費發生了巨大變化，品牌與消費者聯繫的方式也在發生巨大變化。 企業應採取哪些營銷策略來應對這些變化？ 哪些格式最受觀眾歡迎？ 如何在創建連接所需的時間內吸引用戶的注意力？ 所有這些問題的一個答案來自“零食”，這是一種簡短或非常簡短的內容，旨在“一口吃掉”並留下明確無誤的味道記憶。

在這篇文章中，我們將解釋短格式內容不可抗拒的崛起背後的原因，並概述它可以為公司帶來的諸多好處。

內容成果正在發生變化：審視媒體消費

除非我們重建對內容需求的演變以及生產該內容的人的反應，否則無法完全理解零食的成功。 那麼讓我們來看看近年來全球媒體消費發生了怎樣的變化。

根據全球領先的媒體指標提供商 PQ Media 的研究，到 2022 年，數字和傳統媒體渠道的使用時間增長了 2.7%，接近每週 56 小時（準確地說是 55.81 小時） 。這一增長是在 2020 年突然激增（增長 3.3%）之後發生的，並且是在主要由大流行病驅動的步伐變化的框架內進行的。

從本質上講，媒體享受在 2022 年增長如此迅速，因為它受到原創內容的分發、一系列重大國際體育賽事（卡塔爾 FIFA 世界杯、中國冬季奧運會、世界冰球錦標賽）的推動。芬蘭），以及媒體對前 20 大市場中許多國家舉行的選舉的報導（包括美國大選）。

面對這種不可否認的增長，我們必須牢記，為應對這一流行病而採取的社會隔離措施實際上已經打亂了 2020 年之前全球媒體經濟的相反趨勢：關鍵領域的線上和線下內容消費增長放緩段。 在 PQ Media 的調查中出現的主要統計證據中，一個特別令人感興趣的領域是預測大流行前情況的回歸，並且我們將在不久的將來在傳統媒體的使用方面達到飽和點。和數字設備。

由於個別國家面臨的宏觀經濟挑戰，包括高通脹、持續的供應鏈問題、能源供應障礙、利率上升以及對經濟衰退的擔憂，一些媒體的享受已經顯示出 2022 年下半年的放緩。即將到來的經濟衰退。 對於某些細分群體（尤其是中低收入群體）而言，對未來的擔憂導致他們減少了不必要的消費，尤其是減少了媒體和娛樂方面的支出，從書籍到流媒體，從數字設備到相關內容。

內容成果的新背景：一些數字

在 PQ Media 的《2023-2027 年全球消費者媒體使用預測》中，一些調查結果讓我們了解了公司建立媒體形象的背景，尤其是數字形象，以及這種背景的複雜性和易變性.

• 2022 年，消費者每天使用媒體的時間接近 8 小時（2017 年，這一數字剛剛超過 7 小時；在日本等一些市場，每天使用媒體的時間超過 12 小時）。
• 在過去五年中，數字媒體的總使用量增長了 2% ，消費者現在花費 35.3% 的時間在數字渠道上（2017 年為 25.5%；在包括韓國在內的四個市場中，數字使用時間超過 50到 2022 年的百分比）。
• 千禧一代每週使用數字媒體的時間超過 23 小時，Z 世代的數字使用率超過 50%（但在大多數成熟市場，即使千禧一代也保持這一比例）。
• 移動視頻在 PQ Media 監測的 22 個數字渠道中錄得最高收益，2022 年增長 18.6%，而 OTT 視頻是使用最多的數字渠道，每週 7.27 小時（但只有 6 個數字媒體渠道在 2022 年增長超過 10% ）那一年）。
• 電視，包括流媒體和 Over-the-top (OTT) 數字視頻，仍然是 PQ Media 監測的 11 個媒體平台中使用最多的，2022 年每週消耗 27.78 小時。Over-the-top (OTT) 是指互聯網傳輸用戶無需訂閱傳統或衛星服務即可享受的內容（即，他們可以直接在其設備上觀看內容：平板電腦、手機、筆記本電腦、台式機、電視等）。OTT 類別中包括 Disney+ 和 Netflix 等流媒體平台，這些平台在 2022 年經歷了顯著下滑。由於財務業績低於預期，這些平台削減了製作費用，並為了通過更多實驗性活動獲利，引入了其他廣告支持的訂閱層。
• 2022 年消費者花在廣告支持媒體（“廣告支持媒體”）上的時間減少，穩定在 53.7%，比 2017 年下降近 5 個百分點（58.5%）。
• 傳統媒體的使用在 2022 年保持穩定，但將會下降，預計迄今為止不會增長。

這些數據清楚地描述了這樣一幅圖景，除去所提供的巨大機會，媒體和公司為吸引受眾注意力而進行的競爭變得更加激烈。本文開頭提到的設備使用飽和點越來越近，利用向多種形式的流媒體轉變的“淘金熱”已被證明是一個非經常性的短期週期性事件，如果接觸的機會在成倍增加，觀眾的平均注意力持續縮小。

然後，品牌發現自己必須盡一切可能保持高參與度和最大化忠誠度。 實現這一目標的最有效的行動之一是通過制定一種策略來減少攔截興趣和建立聯繫所需的時間，該策略優先考慮乍一看很有趣且立即可以理解的內容，可以在不同的平台，並且可以輕鬆地跨多個渠道共享。 正如我們將看到的，這不僅僅是創建簡短內容的問題，還在於向用戶提供能夠脫穎而出、被記住並在他們的個人社交議程中輕鬆重複使用的消息。

什麼是零食內容？

Snackable 內容專為快速高效的消費而設計，尤其是在移動設備上。由於它具有將冗長、豐富的內容縮減為更小、更“易於理解”的單元的特殊能力，因此它可以用於多種格式。 今天，它構成了內容策略中最有前途的元素之一，可用於網站、社交媒體和應用程序。 忙於做其他事情的用戶也可以在旅途中消費零食內容。 讓我們詳細了解快餐內容的所有好處。

• 它們吸引註意力，保持用戶參與度，並鼓勵他們瀏覽網站、探索應用程序、獨立查詢另一個品牌渠道，並點擊號召性用語以繼續進行漏斗。
• 它們很容易在社交媒體和其他平台上分享。通過這種方式，他們擴大了品牌信息的影響範圍，並有助於獲得知名度和參與度。
• 它們針對移動設備進行了優化。因此，它們非常適合經常出差且幾乎沒有時間享受內容的當代用戶。
• 它們有助於提高參與度。通過提供清晰易懂的信息，快餐式內容可以鼓勵互動，並且可以在提高參與度（更多點贊、評論、分享和點擊率）、提升品牌在線形像以及最終獲得更多轉化方面發揮決定性作用。
• 非常適合同時參與多項活動的觀眾。長篇內容往往與當代生活的忙碌節奏格格不入。 另一方面，零食為必須不斷應對長期時間不足的人們提供了一種實用的替代信息、教育和娛樂需求的方法。
• 它們適用於多種平台。零食內容用途廣泛，因此從多渠道角度來看非常有效。 它們可以針對不同的平台和不同的格式進行調整（正如我們將看到的：圖像、視頻、社交媒體帖子、應用內故事、信息圖表）。 由於這種適應性，他們能夠接觸和區分多個受眾群體。

零食內容的格式是什麼？

根據您的交流目標、放置它們的旅程階段以及可用的渠道，可以使用不同類型的快餐內容來吸引目標受眾

快餐內容的主要類型是應用內故事、GIF、模因和信息圖表。

• 應用內故事。簡短、引人入勝的交互式消息，用於說明應用程序的功能並針對每個用戶進行個性化設置。 例如：快速連續的屏幕截圖以及詳細說明步驟的簡短消息非常適合新用戶入職，而顯示用戶進度的個性化故事可以幫助增加與現有客戶的互動。 應用內故事還可以包含交互式視頻，可以通過直接點擊號召性用語進行購買。
• 動圖GIF 文件是高度消耗性的。 由於其即時和完全視覺化的特性，它比其他類型的內容更容易傳播開來。 GIF 可以包含與業務相關的信息、說明或產品或服務預覽。 它們對於教用戶如何使用應用程序或在哪裡可以找到特定優惠也很有用。
• 模因。喜愛的內容因為它能夠表達閃電般的幽默，模因總是帶來風險，因為它們可以用於品牌意圖以外的交流意圖，因此應該小心處理。
• 信息圖表。當需要顯示多層信息和大量數據時，它們被營銷人員廣泛使用。 事實上，他們可以通過提供可靠的統計證據來提高公司的可信度。 同時，最成功的信息圖表看起來很有趣、令人愉快、有趣，甚至提供了通過數據構建真實故事的可能性。

此列表中缺少的一項是簡短形式的內容，這是迄今為止最有效的：它是視頻，值得一個專門的部分。

短片視頻：零食的最佳格式

短視頻（持續時間不超過 60 秒的視頻）不僅可以創造引人入勝的敘述，而且被認為更容易獲得，因為它們允許任何擁有智能手機的人成為創作者。 成功利用短格式視頻潛力的公司將能夠極大地擴展他們的溝通，同時使其更加集中。

根據 HubSpot 的《2023 年社交媒體營銷報告》：

• 在接受調查的 1,000 多名營銷人員中，有 33% 計劃投資於短視頻。
• 短視頻確保了最高的投資回報率，並將在 2023 年再次增長。
• 83% 的營銷人員認為零食是他們最有效的形式。

短視頻可以講述許多不同類型的故事。從項目團隊的“幕後”工作，到教育課程和教程，從對公司領導的採訪到影響者談論品牌或產品的貢獻——零食可以使評論、推薦和演示更具信息性和吸引力.

可以用不同的表現技巧製作快餐視頻。在拍攝中，他們創造了一種現實效果，使所展示的內容具有可信度並賦予其權威性； 在動畫圖形中，它們是處理非常複雜的主題和傳達技術信息的好方法，否則這些信息可能會以更直接和更易於理解的方式變得無聊或模棱兩可。

我們已經談到了越來越短的最低注意力持續時間，尤其是對於年輕一代而言。 這不僅僅是注意力不集中的問題，而是一種隨著數字化的進步而得到改善的品質：同時處理多個屏幕的傾向。

千禧一代傾向於在三個屏幕（智能手機、電視、筆記本電腦）之間跳來跳去；五屏（智能手機、電視、筆記本電腦、台式機和平板電腦）之間的 Z 世代。除了在屏幕之間跳動之外，新一代還會從一個平台跳轉到另一個平台。 簡短的內容，尤其是快速且“快餐化”的內容，可以隨處到達，輕鬆適應流暢且無摩擦的交流類型。

總之，零食有助於目標受眾了解品牌、產品或服務。 它們是一種戰略資源，公司必須學會使用它來隨著時間的推移與日益敏感和難以捉摸的受眾建立和維持有價值的關係。