FieldAssist 的首席行銷長解釋了為什麼您的新創公司有 GTM 問題

詢問任何一家新創公司創辦人是否遇到上市 (GTM) 問題。

答案完全有可能是否定的，因為新創公司創辦人和 CXO 認為 GTM 是漏斗頂端 (TOFU) 問題、行銷問題、產品用例問題或銷售團隊問題。

這就是問題所在。

GTM 已經存在了一段時間，其各種框架大多仍處於中世紀狀態。 您的 GTM 框架應該是一個動態文檔，您和您的團隊每季、每六個月或每當組織創建年度營運計劃 (AOP) 時定期更新和審查。 不幸的是，大多數人沒有。

忽視 GTM 策略會導致產生不必要的、未售出的產品和服務，並浪費時間和資源。 另一方面，明確的 GTM 策略可以幫助您的公司瞄準正確的受眾並提高組織內的效率。

將 GTM 視為不斷發展的路線圖。 找到一個產品可行、銷售可重複並且您可以佔據優勢的客戶群。 如果您的實驗成功，請計劃全力擴展，但保持原始變數不變。 如果你的實驗失敗了，就調整方向，直到成功為止。

舊版 GTM 與新 GTM

近年來，GTM 發生了重大變化。 框架不斷發展，定義也在不斷發展。

傳統上，公司在開發 GTM 框架時重點關注總可尋址市場 (TAM) 和可服務可尋址市場 (SAM)。

然而，在過去幾年中，焦點已轉移到可用市場（SOM），公司根據其銷售團隊的潛力來確定市場規模。

因此，今天，如果您的公司只有大約 20 名銷售人員，那麼這 20 名銷售人員中的每人每月可以帶來 5 個客戶。 因此，該公司可能可以獲得 100 個帳戶。

這種轉變導致 GTM 方法更加集中。 公司現在相應地定義並調整他們的策略。 例如，如果一家公司的目標是電子商務公司，它可能會專注於向 Flipkart 和 Myntra 等公司銷售產品。

這些公司非常適合該公司的產品和服務，並且擁有實施這些產品和服務的資源。 透過專注於一組特定的理想客戶檔案 (ICP)，公司可以更有效地到達其目標市場並實現其銷售目標。

創辦人主導的 GTM 方法也變得更加普遍，創辦人利用各種槓桿來推動成長，包括銷售主導和以客戶為基礎的行銷 (ABM)。 此外，該公司還專注於產品主導的成長 (PLG)、行銷主導的開發和社群主導的 GTM 方法。

社群主導的行銷在新的 GTM 框架中變得非常重要。 這是公司在產品或服務之外為客戶創造價值的一種方式。

過去，公司通常依靠廣告和公共關係等傳統行銷管道來到達目標市場。 然而，隨著消費者對廣告變得更加盲目和對傳統行銷訊息的不信任，這些管道的有效性正在變得越來越低。

人們已經形成了更大的社區，無論是瀏覽器堆疊、Discord 或 Slack 社區。 回答這些線上社群中提出的問題非常重要。 當公司以有用且資訊豐富的方式回答問題時，他們表明他們對自己的行業很了解，並且致力於幫助他們的客戶。 這可以提高品牌知名度、更多潛在客戶和更多銷售量。

總體而言，過去以推送為中心的方法已經讓位給更知情和受過教育的客戶群，他們需要複雜的 GTM 途徑。 因此，公司必須調整和發展其 GTM 策略才能取得成功。

隨著您的公司起飛，GTM 階段

資料來源： Helix Consulting

GTM策略適用於公司所處的各個階段，讓我們詳細探討一下。

1. 創意階段：在創意階段，您還沒有發現正確的產品組合。 您需要利用 PLG 的基礎知識來發現價值。 您可能擁有一個入站流量最少的基本網站，並利用加速器或合作夥伴支援來實現成長。
2. 最小可變產品 (MVP) 階段：您有幾個客戶，這表示產品在某種形狀和形式上已經成熟。 人們正在購買該產品，而 MVP 已經確定。 探索各種 PLG 模型並找出有效的方法至關重要。 銷售由創始人主導，您將嘗試尋找可重複且有利可圖的產品。 在這裡，您仍然有一個基本網站，入站流量有限。
3. 種子階段：您的 PLG 模型運作良好，實現了各種框架（例如盜版框架）。 您的網站已經發展到能夠獲得入站線索，並且您撰寫部落格並進行搜尋引擎優化。 重點轉向演示、接觸點 (POC) 和解決客戶問題。 這是您需要確保演示一致性的地方，即使是小團隊也是如此。
4. A 系列階段：現在您擁有了良好的銷售和支援團隊，並且取得了客戶成功。 產品或平台成為成長動力。 入站銷售線索非常重要； 外向行銷和績效行銷實驗可能會開始。 重點是可重複銷售、追加銷售和交叉銷售，您開始考慮基於帳戶的行銷以瞄準更大的帳戶。
5. 擴大規模階段：隨著銷售副總裁、行銷主管和 CRO 的加入，組成了一個更大的團隊。 隨著團隊規模的擴大，您的目標清單也將隨之擴大，而 ABM 策略發揮著至關重要的作用。 在這裡，社區的吸引力和事件變得突出。 對於年經常性收入 (ARR) 500-1000 萬家公司來說，這是一個關鍵階段。

介紹 EPIC GTM 模型

在 GTM 框架的背景下，了解銷售週期及其演變方式至關重要。

傳統上，銷售週期大約需要 8 至 12 個月。 你有很多豆腐，你嘗試做產品演示，並做出發現。 然後您就可以了解 POC 和定價建議。 然後你要嘛贏，要嘛輸。

資料來源： Helix Consulting

然而，在當今的市場上，這種方法不再可持續，該公司正試圖透過添加更多豆腐並專注於 SOM 來縮短時間。 現在，這個過程涉及購買群體、銷售前更多的互動以及有自己研究的知情買家。 他們不再自動信任銷售人員。

隨著這些變化，公司將 PLG 和 GTM 策略結合起來以實現這一目標變得更加重要。

當創業家或 CXO 尋求中端市場和企業客戶時，他們面臨著吸引潛在客戶、忍受漫長的銷售孕育期以及最大化客戶終身價值的挑戰。 GTM方法曾經在2020年有效，但現在已經沒有用了。 由於結合PLG和GTM模型的必要性，我創建了EPIC模型框架。

資料來源： Helix Consulting

GTM 的 EPIC 模型方法可讓公司的四個關鍵支柱保持一致，使它們同步運作。 這些支柱包括生態系統或銷售驅動的努力(E)、產品主導的成長(P)、入站和出站需求生成(I) 以及社區主導的參與(C)。

EPIC 框架成為您的 GTM 策略的支柱，並將整個公司的努力整合為推動您進入下一個星系的​​策略。 成功的方法優先考慮透過所有四個支柱講故事，以吸引豆腐線索，加速漏斗中部和底部的機會，並建立社區口碑。

生態系統和帳戶為基礎的行銷

銷售團隊領導生態系統和帳戶為基礎的行銷 (ABM) 支柱。 他們確定可以影響決策的 ICP 和外部合作夥伴，例如分析公司、行業協會和出版物。

例如，如果您要向美國市場銷售產品，資訊長首先想知道的是您是否在 G2 網格上有業務。 當您想要影響決策時，外部合作夥伴就變得更加重要。

銷售不能單獨完成。 超級明星銷售人員的時代已經一去不復返了。 如今，他們需要在生態系統中做出反應才能完成配額。

使用 REACT 框架刺激生態系統

產品主導型成長

一旦您獲得帳戶，PLG 將向您展示您需要在哪些方面入職、創造價值、進行實驗和擴展。 其他 GTM 管道是從上到下的，而 PLG 是從下到上的。 在印度，許多公司都在增加新產品，因此這種向上移動變得更加重要。

嘗試使用 PLG 取消銷售中的 POC 階段，並代之以將產品交到用戶手中。 這種體驗實際上減少了​​獲取的時間和成本。

同樣，您可以使用 ABM 定位購買櫃子、使用 PLG 定位最終用戶以及使用內容定位影響者。 除了消除消耗時間、幹擾產品路線圖和延遲實際價值交付的小問題外，您還可以將 360° PLG 方法轉變為自助服務模型。

入境和出境

第三個支柱是行銷驅動的入站和出站。 這包括績效行銷、思想領導內容和社群媒體。 您透過 LinkedIn 和 Google 投放的廣告活動也屬於此範圍。

這裡的品牌元素是GTM框架的一個組成部分。 如果品牌知名度很高，就會產生入站和出站流量，客戶就會認識並想到您的產品。 然而，該品牌提供了長期的結果，因此我們將其排除在目前以結果為中心的模型中。

社區主導的規劃

最後一個支柱是社區主導的規劃，包括知識分享、口碑和同儕審查。

在過去五年中，重點已從客戶支援轉向成功。 同時，透過客戶諮詢委員會或宣傳管道進行社區參與的需求也在增長。 例如，公司現在轉向諮詢委員會來收集有關其產品的回饋，並確保他們有效地解決客戶問題。

這些都是 EPIC GTM 策略的四大支柱。

就像 DNA 一樣，每家公司的 GTM 都是獨一無二的。 您無法剪切、複製、貼上它或將其複製到孤島中。

EPIC 架構與現有模型有何不同？

讓我們以 GTM 合作夥伴模型和 GTM 聯盟模型這兩個成熟且​​流行的框架為例，看看 EPIC 模型與它們有何不同。

GTM Partners 模型與 EPIC 模型

GTM Partners 的模型要求以入站、出站、產品主導、通路主導和生態系統主導的成長作為成功的 GTM 策略的關鍵組成部分。 EPIC 框架專為印度、中東和亞太地區等新興市場設計。

EPIC 架構與 GTM Partners 的模型有許多顯著差異

• 通路主導的成長： GTM Partners 模型包括用於通路主導成長的專用元件，而 EPIC 框架則將其保留在生態系統 REACT 框架內。 這是因為通路夥伴關係在新興市場並不像在已開發市場那麼普遍。 這些地區的通路利潤不利於 SaaS 銷售，因此通常不會透過印度或其他類似市場的管道。 然而，隨著這些市場在未來十年的發展，這種情況可能會改變。
• 對外銷售： EPIC 框架比 GTM 合作夥伴模型更強調對外銷售。 對外銷售仍然是在新興市場吸引新客戶的一種非常有效的方式。 雖然印度許多 SaaS 公司強調入站行銷，但我相信出站策略也具有巨大潛力。 根據我的經驗，出站策略對公司在這個市場上的成功做出了重大貢獻，EPIC 模型反映了這一點。
• PLG： GTM Partners 模式非常重視 PLG 以實現未來的成功。 另一方面，EPIC 框架承認 PLG 在新興市場還不夠成熟，因此採取更平衡的方法（包括對外銷售和通路合作夥伴關係）非常重要。

GTM聯盟模型與EPIC模型

GTM 聯盟模型強調生態系統主導成長（ELG）作為主要方法的重要性。 它也強調了銷售、內容和社群在此框架內的作用。 然而，我發現印度市場的情況有所不同。

在印度，當我們觀察 SaaS 公司時，只有少數公司達到了 PLG 的高級階段。 雖然 PLG 在早期階段（0 到 1 和 1 到 5）非常有效，但當公司超越這個階段時，它就會變得不那麼普遍。 因此，僅僅依靠PLG可能並不能保證成功。 這是 EPIC 和 GTM 聯盟模型之間的主要差異。

內容在 GTM 策略的不同組成部分中發揮著至關重要的作用，例如基於生態系統的銷售、銷售支援和 ABM。 然而，它不能作為一個獨立的槓桿發揮作用。 檢查您如何為各種管道塑造和客製化內容。 它不可能有一個萬能的槓桿。 每個管道都需要特定的內容策略才能發揮作用，這也是EPIC模式所倡導的。

應用GTM框架面臨哪些挑戰？

重要的第一步是承認您面臨的挑戰。 如果你和十位創始人交談，沒有人會說：“我有 GTM 問題。” 他們會談論豆腐挑戰、銷售關閉問題或產品缺陷。 這是一種狹隘、支離破碎的觀點。 領導者需要明白，他們的問題不是個人問題，而是集體問題。 這是一個GTM問題。

另一個挑戰是不同團隊之間存在的孤島。 引線和閉合件位於兩個不同的位置。 行銷人員給了這些線索，然後你不知道他們會發生什麼事。

雖然有些行銷人員以追逐領先優勢為榮，但大多數行銷人員卻並非如此。 銷售人員傾向於只追求好的銷售線索。 其他人會怎樣？ 您和所有領導層需要從整體上審視整個流程，並確保您的整個團隊從開始到結束都共同努力。

您還必須考慮有關這些技術的資源的缺乏和不一致的文獻。 儘管市場發生了變化，但教育機構和知識共享卻沒有跟上。 找到學習 GTM 框架的資源仍然很困難。

根據目標市場客製化您的 GTM 框架

雖然每個框架都會指導您的 GTM 策略，但確定您所迎合的市場需求並盡一切努力來滿足這些需求是此流程的基礎。

無論您身在何處，都應該從當地市場的角度進行營運。 因此，如果您在北美，某些做法也適用於該市場。 選取GTM架構中適用於北美市場的相關部分，排除其餘部分。 例如，EPIC框架適用於印度市場，所以我從整體框架中提取了相關方面並進行了適當的客製化。

這就是您必須如何處理 GTM 框架。 不會有一刀切的方法，因為市場並不統一。

繪製您的 GTM 課程

在建立適合您的 GTM 框架時進行實驗、失敗並重試。 在做出有關框架的決策時，請考慮彈性、生產力和獲利能力。 一旦實驗成功，您就可以擴展。

有了這些基礎知識，您就可以清楚地定義您的 ICP，並且您的 GTM 將進行自我微調。

一旦您擁有適合您公司的 GTM 框架，您如何利用 AI 進步來重新構想更好的方式來吸引客戶並更有效地發展？ 當您了解適用於 GTM 團隊的新 AI 框架時，可以找到這些問題以及更多問題的答案。