品牌如何使用自助廣告平台來適應數據發展

已發表: 2022-12-20

營銷和廣告格局正在發生變化。隨著第三方 cookie 即將消亡以及數據和隱私標準的其他發展，品牌必須調整其數據策略以保持優勢。品牌如何回應將決定他們對數據的所有權，如果正確收集和分析，這些數據將是無價的。但這對 B2B 營銷行業究竟意味著什麼？自助廣告平台如何適應這個等式？

從本質上講，我們的“無 cookie 未來”——將消費者數據隱私放在首位——增加了有效提供廣告和內容的難度。在谷歌宣布放棄 cookie 並聲稱它們導致消費者“信任度下降”之前，品牌一直依賴 cookie 和第三方數據向正確的目標受眾展示廣告和內容。如果沒有這些數據，營銷人員和廣告商的工作就像是用鈍棍釣魚，沒有魚餌。

品牌依賴第三方數據來製定營銷策略和營銷策略，包括自助廣告的定位。但隨著數據和隱私標準的發展，一些品牌正在將這一棘手的挑戰轉化為商機。

什麼是自助廣告？

自助廣告是允許廣告商定義其廣告活動標準併購買數字廣告庫存而無需與銷售代表實際互動的任何媒體或平台。許多 B2B 營銷人員熟悉的自助廣告平台示例包括 Google Ads 和社交廣告網絡，如 Facebook Ads 和 LinkedIn Ads。

自助廣告通常是媒體或廣告網絡的一部分——由品牌在其上投放廣告的平台擁有。社交媒體網絡、零售媒體網絡等是一些示例。亞馬遜是零售媒體網絡的一個很好的例子，擁有大量的客戶和大量的流量；其他包括沃爾瑪和 Instacart。（這類似於 Meta 擁有 Facebook 和 Instagram 廣告平台的方式，使其成為一個社交媒體廣告網絡。）但一些以消費者為中心的品牌也開始採取行動。例如，CVS 於 2020 年 8 月推出了其零售媒體網絡，為廣告商提供了一個自助服務平台，可以使用和貢獻 CVS 現有的自有數據。

隨著第三方數據和 cookie 最終被淘汰，擁有豐富的數據集對品牌來說至關重要，有助於為 B2B 付費廣告活動和其他業務決策提供信息。作為一個巨大的紅利，管理零售媒體網絡並成為自助廣告平台也是一個巨大的收入來源。事實上，根據 Insider Intelligence 的數據，今年零售媒體廣告支出預計將增長 31%，達到近 410 億美元，幾乎是 2019 年的兩倍。

最近，DoorDash 和 Uber 等品牌也加入了討論。兩家公司都推出了使用第一方數據在各自應用程序中定位用戶的自助廣告平台，這些新企業已被證明是成功的。優步預計其廣告產品到 2024 年將帶來超過 10 億美元的收入，而 DoorDash 報告稱，在 2021 年 7 月至 2022 年 6 月期間，它“通過廣告和促銷為商家創造了 30 億美元的銷售額”。

與傳統零售市場網絡競爭，Uber 和 DoorDash 正在開拓移動媒體市場。 Uber Journey Ads 報導稱，已有 40 多個品牌簽約測試該平台的新功能，其中包括 NBCUniversal 和 Heineken。優步的早期研究表明，在平台上擁有 100% 話語權的品牌在曝光兩分鐘後的品牌表現就達到了兩到六倍——這為尚未進入優步移動廣告網絡的潛在廣告商提供了激勵。

DoorDash 和 Uber 的移動廣告網絡背後的想法是針對每次旅行或每次訂單，直接吸引消費者，同時建立和改進第一方數據集。 Uber 廣告部門總經理 Mark Gerther 博士在接受 Campaign 採訪時表示，該品牌在 2022 年第三季度獲得了 18.7 億次出行，這意味著他們平均每月將廣告商與消費者聯繫起來五次。和交貨。

當您考慮到大多數消費者平均需要 27 個接觸點才能轉化時，五個接觸點非常有用。

那麼，數據發展對 B2B 營銷人員意味著什麼？

這意味著，當他們搜索廣告解決方案和計劃數字營銷活動時，B2B 營銷人員將有更多選擇來考慮滿足他們所在的受眾。在移動媒體市場等不斷增長的市場投資廣告，可以為品牌帶來巨大的聲量優勢——類似於社交平台和趨勢的早期採用者往往最受關注的方式。

到 2020 年，Forrester 預測任何網站獨立訪問者超過 5 億的零售商都可能會創建媒體業務。有了所有這些選擇，品牌將可以更好地控制他們購買的廣告以及購買方式。

自助廣告的未來

雖然零售、社交和移動市場中自助廣告帶來的定制對品牌很有吸引力，但它也是導致 B2B 營銷和管理活動複雜性的另一個因素。想像一下，您正在管理單個品牌的單個活動的廣告，但您在優步、DoorDash、沃爾瑪和各種社交媒體渠道上投放廣告。這可能是五到六個不同的平台來管理一個廣告活動，而且勢必會很快變得勢不可擋。這相當於取消有線電視並訂閱 Netflix 和 Hulu 等流媒體服務，在添加 HBONow、Disney+、Apple TV 等之後，你突然意識到，不知何故，你現在花的錢比購買有線電視時多了。

軟件聚合商，如 Criteo 和 CitrusAd，旨在將這些廣告平台整合到一個單一訪問的零售市場中。但除了該解決方案之外，沒有太多可以幫助營銷人員簡化他們的廣告分配。

小型 B2B 怎麼樣？

雖然較小的 B2B 肯定不會通過創建自己的移動媒體網絡來實現這一點，但他們仍然可以利用可用的選項以新的方式定位他們的受眾。想像一下將您的廣告定位到正在進行的技術會議附近的地理位置可能產生的結果。如果較小的 B2B 使用 Uber 或 DoorDash 的自助廣告平台，它可以鞏固其品牌影響力，吸引那些在城裡乘坐 Uber 或訂餐到酒店房間的與會者。對於無力參加會議的小型企業來說，這甚至可能是一種有效的策略，以確保他們仍然在會議與會者中佔有一席之地。

無論您的公司規模大小，您都可以從了解和利用自助廣告中獲益，尤其是在有機會收集第一方或零方數據的情況下。隨著零售媒體市場的持續增長和移動媒體市場的初現火花，毫無疑問將對 2023 年的 B2B 產生影響。

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