如何使用搜索意圖將更多用戶轉化為潛在客戶和客戶

您是否知道了解關鍵字背後的意圖比發現那些數量最多的關鍵字更重要？ 這一切都歸結為用戶正在搜索的內容。 一位用戶可能正在尋找問題的答案，而另一位用戶正在尋找並準備購買。

用意圖理解差異將決定您的 SEM、SEO 和內容工作的成敗。 在這裡，我將分享搜索意圖的類型以及如何圍繞它們構建營銷活動。

什麼是搜索意圖？

搜索意圖是用戶搜索查詢背後的原因。 它可以幫助您回答“這個人為什麼要搜索這個特定的關鍵字？”這個問題。 並且可以幫助推動您的關鍵字研究、SEO 和 SEM 活動。

通過搜索意圖分析關鍵字，您可以通過提供創意、內容和登錄頁面來幫助搜索者到達他們想去的地方，從而創建性能更高的 SEM 和 PPC 活動。

例如，他們是在尋找問題的答案還是想買東西？ 每個答案都會帶來不同的客戶體驗。 幫助你的聽眾到達那裡是你的工作。

在 SEM 營銷中，關鍵詞意圖分為四類。 讓我們分解每一個，並揭示您的廣告系列必須如何構建以適應它們。

1. 信息關鍵詞

互聯網上的大多數搜索都是由人們提出問題或尋找信息進行的。 我們稱這些搜索為“信息性搜索”。 這些包括從尋找方向到弄清楚如何設置完美婚禮的所有內容。 在大多數情況下，這些搜索不是商業性的。 這意味著人們（還）不打算購買任何東西。

那麼，您為什麼要費心定位信息關鍵字呢？ 假設您的一部分客戶有共同的願望、興趣和挑戰。 其他人很可能也在尋找與客戶相同的問題的答案。

通過創建深入涵蓋這些主題的高質量內容，為該部分提供他們正在尋找的信息。 然後，當你引起他們的注意時，給他們一些東西以換取他們的細節。 這就是我們所說的“漏斗頂部”潛在客戶生成。

例如，當我搜索“如何策劃婚禮”時，我會得到以下結果：

排名靠前的結果提供瞭如何規劃重要日子的操作指南、清單和提示列表。 Hitched 的最佳結果充滿了實用的建議，以及進一步了解更多信息的資源：

雖然上面的示例來自有機 SERP 列表，但這也為您的 Google Ads 廣告系列提供了一個很好的機會。 例如，以下“如何計劃婚禮”關鍵字的廣告旨在吸引人們購買東西（儘管其信息意圖）：

這為您提供了降低注意力並提供回答搜索者問題的內容的機會。 您甚至可以以電子書的形式做到這一點，以確保您產生轉化，從而通過電子郵件培育活動在後端獲得積極的投資回報率。

2. 導航關鍵詞

導航關鍵字通常由尋找特定網站的搜索者運行。 例如，搜索“Acquisio”的人可能正在尋找 Acquisio 網站（無論他們是客戶還是只是在研究）。

從有機的角度來看，您唯一能做的就是為您自己的品牌詞進行排名，因為這是人們正在尋找的。 例如，如果我們要為“Google Ads”這個詞進行排名，那麼我們就不太可能產生任何流量。 為什麼？ 因為人們正在搜索 Google Ads 網站或登錄頁面。 不適用於像我們這樣的服務或平台。

PPC 活動提出了一個略有不同的挑戰（和機遇）。 例如，當我搜索“Acquisio”時，我看到兩個競爭對手在他們的 SEM 活動中瞄准我們的品牌名稱：

您無法避免這種情況，因為競爭對手的活動現在在營銷人員中很常見。 但是，由於用戶的導航搜索意圖，他們正在搜索的品牌很可能會獲得大部分點擊，因為它與他們的查詢最相關。 為確保搜索者不會被競爭對手的報價分散注意力，最佳做法是對您自己的品牌關鍵字進行出價。

開展自己的競爭對手活動的機會是不容錯過的。 這種策略適用於任何行業。 例如，當我搜索電子商務品牌“BeardBrand”時，我得到以下結果：

我不建議您在廣告中使用競爭對手的名稱，就像The Beard Shed 在這裡所做的那樣——幸運的是，他們只是一家銷售 Beardbrand 系列產品的零售商。

不必要地包含競爭對手的名字可能會導致法律訴訟，並且通常是不道德的舉動。 但這並不意味著您不能以其他方式將注意力從他們身上轉移開！ 測試您自己的競爭對手活動並衡量結果。

3. 商業調查

在人們準備購買之前，他們通常處於“研究模式”。 對於大件商品或需要大量長期投資的服務尤其如此。 例如，谷歌發現，在一個典型的購車週期中，一個有興趣購買汽車的人“在 3 個月內有超過 900 個數字接觸點”。 儘管購買週期時間各不相同，但成為搜索者旅程的一部分很重要。

商業調查關鍵詞包括：

• 問題，例如“什麼是最好的冰箱冰櫃？”
• 比較例如“adidas vs nike”
• 其他選項，例如“facebook 替代”

這些關鍵字需要渠道中部或底部的內容，例如比較表、白皮書和規格，為您的潛在客戶提供盡可能多的有關您的產品或服務的信息。

例如，這裡是我得到的“最好的洗衣機”的結果：

點擊最上面的結果，我會看到對目前市場上頂級洗衣機的深入分析：

與信息關鍵字不同，您無法對該內容進行大量控制。 事實上，最好的比較網站和內容是由公正的第三方來源創建的。

相反，採取公關驅動和有影響力的營銷方法。 首先查看這些現有內容的作者。 伸出援手，建立關係並為有影響力的人提供免費產品和样品。 當影響者和思想領袖意識到（並喜歡）你提供的東西時，他們更有可能寫下它。

4. 交易關鍵詞

搜索意圖的第四種也是最後一種形式是 SEO 和 SEM 營銷人員的聖杯。 交易關鍵字通常是由那些想買東西的人製作的。 這些關鍵字包括：

• 耐克新優惠
• 購買 iPhone XS
• 紐約最好的泰國餐廳

通常，人們想買東西——無論是在線還是親自（就餐廳而言）。 但是，關鍵字不必為了進行交易而導致貨幣交換。 註冊免費試用或創建帳戶都是交易關鍵字的示例。

Google Ads 和 SEM 廣告系列在定位交易關鍵字時最為有效。 這些關鍵字具有很高的商業意圖，因此更有可能帶來積極的投資回報率。

他們也很有競爭力。 只需查看“在線購買運動鞋”一詞的最佳搜索結果：

這意味著您的整個 SEM 策略必須針對高質量得分和轉化率進行優化。 換句話說，你必須強迫你的客戶購買。

針對高商業意圖進行優化

針對意圖進行優化從您將目標流量吸引到的內容開始。 您實質上是在允許用戶採取他們搜索的預期操作。 當涉及到高度商業化的關鍵字（即交易意圖）時，您必須明確說明用戶必須採取什麼行動。

無論您是將流量吸引到登錄頁面（“營銷自動化軟件”）還是產品頁面（“耐克運動鞋”），都必須包含以下元素：

• 利益驅動的文案：標題和文案必須符合用戶的意圖。 如果他們想買東西，用你的文案來說明為什麼他們應該向你買東西。
• 降低風險：除了明顯的好處外，您還必須減輕用戶可能存在的任何擔憂。 您可以使用推薦、獎勵和客戶徽標來建立社會認同。
• 簡潔的設計：不要造成不必要的混亂。 確保用戶可以採取所需的行動，而不必跳過箍來採取他們需要採取的行動。
• 明確的號召性用語：您希望用戶採取的單一行動是什麼？ 通過使用對比色來明確這一點，讓您的 CTA 閃耀。
• 電子商務產品列表：如果您將流量吸引到產品列表，請避開用戶，讓他們自由瀏覽。 同樣，簡潔的設計將有助於創造流暢、更令人愉悅的客戶體驗。 讓您的產品頁面通過利益驅動的副本、CTA 和社會證明助推器來完成繁重的工作。

讓我們看幾個例子，首先來自電子商務世界。 這是我們看到的關鍵字“購買耐克鞋”的廣告：

該副本側重於目標關鍵字、吸引他們點擊的提議（10% 折扣）和角色驅動的好處（“刷新你的外觀”）。 這是它帶我們去的登陸頁面：

如您所見，設計簡潔，允許用戶瀏覽並找到他們想要的鞋子。 它還包括一個按樣式、顏色等進行過濾的系統。 產品頁面本身也符合我們上面介紹的優化標準：

有一個明確的號召性用語，上面有強烈的視覺效果，下面是利益和故事驅動的內容。 它還包括有關運輸和退貨的詳細信息。 這解決了用戶在最重要時可能有的任何直接擔憂：就在他們即將購買之前。

現在讓我們看一個來自 SaaS 世界的例子。 這是我們看到的關鍵字“電子郵件營銷軟件”的廣告：

同樣，廣告本身使用以利益為導向的文案，並專注於其核心價值主張。 它還提供了一個簡單的優惠“免費試用”。 現在讓我們看一下登陸頁面：

這個登陸頁面使用了清晰的設計、簡單的標題副本和兩個社會證明點：一個推薦和他們有多少客戶。 號召性用語還延續了廣告中開始的消息。 這創建了從 SERP 到登錄頁面的無縫客戶旅程。

檢查你的意圖

搜索意圖對 Google 如何對內容進行排名、將其提供給最需要它的用戶有巨大的影響。 通過針對意圖優化您的內容和 SEM 活動，您更有可能對目標關鍵字進行排名，並從您的 PPC 活動中產生積極的投資回報率。

當然，針對搜索意圖進行優化還有其他次要好處：

1. 您更有可能讓訪問者訪問您網站上的其他頁面
2. 相關內容意味著您會看到跳出率降低
3. Google 知道將相關查詢組合在一起，這意味著您將擴大覆蓋面

審核您的內容、頁面 SEO 和 SEM 活動。 查看來自 Google Analytics（分析）和搜索控制台的數據，以發現唾手可得的成果，從而獲得更好的結果。 創建符合用戶意圖的內容和活動，您將開始看到更好的結果。

圖片來源

特色圖片：Unsplash / Anthony Martino
作者截取的所有屏幕截圖，2018 年 8 月。
圖 1、3-6、8-9、12：通過 Google SERP
圖 2：通過 Hitched
圖 7：通過電訊報
圖 10-11：通過 Farfetch
圖 13：通過 Campaign Monitor